互联网对传统平面媒体的影响与启示

互联网对传统平面媒体的影响与启示互联网的兴起对于传统的报纸、杂志等平面媒体来说无疑相当于“狼来了”，那么，互联网带给平面媒体的就只有威胁吗，是否还有其他作用？本文根据CTR市场研究的读者阅读率数据及广告监测数据，从另一个角度来审视互联网带给平面媒体的影响。平面媒体在互联网的压力下生存空间日渐萎缩随着互联网技术日新月异的发展，我国的媒体环境在近年来发生着巨大的变化，互联网对于传统媒体的冲击也越来越大。根据CTR市场研究在全国36个大中城市的读者调查(CNRS)数据，从2004-2006年，报纸和杂志的日到达率分别从69.1%和9.1%降至65.5%和8.2%，下降幅度分别为5.2%和9.9%（见表1）。与此同时，CNRS的数据也显示，互联网在全国36个城市居民总体中的日到达率呈不断上升趋势，从2004年的18.7%上升到2006年的25.9%，三年间攀升7.2个百分点，增幅达到38.5%。广义而言，信息的同源性与媒介蛋糕的分割存在此消彼长的关系，互联网在居民总体中到达率呈上升趋势，意味着它势必对传统的报纸读者市场造成冲击。互联网已经不算是新媒介，但层出不穷的手机报、手机电视、博客、维客、播客等新型传播介质或传播手段都是基于互联网技术产生的，它们正以便捷、海量、多样等特点蚕食着传统媒介市场。从这个意义上讲，互联网的兴起给报纸、杂志等传统平面媒体带来了巨大的压力。窄众类媒体更受影响近几年，报纸和杂志等传统平面媒体读者流失现象，也是业内人士不得不面对的一个现实，本文想通过客观数据，验证平面媒体阵营中是否都存在相同的变化态势。先来看报纸。虽然报纸的日到达率在近几年中呈现不断下降的趋势，但不同类别报纸的变化趋势是相同的吗？表2中列出了全国性报纸和地方性报纸在2004-2006年间的平均每期阅读率的变化趋势，从中可以看出两类报纸的平均每期阅读率都是连年下降，但下降幅度相差很大——全国性报纸的平均每期阅读率从2004年的27.3%下降到2006年的17.6%，下降幅度达到35.5%，而地方性报纸在同期仅降低了1.4个百分点，降幅也仅为2.1%。通常来说，报纸在读者市场的变化会直接影响到广告市场的表现，根据CTRMI监测（按照刊例价格计算）的广告数据（见表3），全国性报纸的广告收入在2004-2006年间下降了18.2%；而地方性报纸的广告收入不但未减，反而从2004年的40.88亿元增长到了2006年的46.22亿元，虽然这里面有刊例价格上涨的因素，实际广告收入可能未必增长那么多，但也证明了地方性报纸在广告市场受到的冲击确实较全国性报纸要小，这一点与报纸阅读率的对比是一致的。杂志与大部分全国性报纸相似，都是面向某一特定类别的读者群。笔者选择了全国性报纸和杂志中的几类比较有代表性的细分类别（如表4所示），CNRS的调查数据显示，这几类主要的全国性报纸和杂志的平均每期阅读率在2004-2006年都处于下降态势，降幅在15%-50%之间不等。通过以上对比可以看到，地方性报纸在近几年受到的影响并不大，而全国性报纸和杂志则都受到了较大的影响。在CTR调查和监测的地方性报纸中，无论是在媒体影响力还是在广告收入上，都以综合性的都市报为主，这类报纸的一个共同特点就是读者群体广泛，任何人都可能成为它们的读者，地方性报纸大部分是由这些大众类报纸所构成。而全国性报纸和杂志多数为面向某一特定行业或面向某一特定类别的人群，其面向的读者在整个读者市场中的比例相对较小，全国性报纸和杂志中的大部分都属于这种窄众类媒体。从以上数据对比可以看出，在近几年受到互联网不断冲击的平面媒体阵营中，大众类媒体受到的影响相对较小，而窄众类媒体受到的冲击更大。媒体内部的优胜劣汰既然窄众类媒体受到的冲击更大，那么这些窄众类媒体的广告经营在近几年是如何变化的呢？以表4中列举的几类媒体为例，根据CTR监测的广告数据（以刊例价格统计）看（见表5），在这几类媒体中，除了全国性的IT/网络类报纸和IT/网络类杂志外，其余各类中的前四位2006年广告收入总和均比2004年有所提高，且增长幅度均超过12%，时尚类杂志的前四位合计增幅甚至高达64%。也就是说，在这些窄众类媒体的整体阅读率下降的同时，其中多数类型中排名靠前的媒体的广告收入反而有所增长。反映出在窄众类媒体受到互联网的冲击后，实力较弱的因竞争力差，在广告市场中获得的份额越来越少，而排名靠前的媒体则吸收了越来越多的广告资源，广告的集中度提高了。这实际上是一个优胜劣汰的过程，淘汰了实力弱小者，使实力强大者得到了更多的发展资源。而这个过程恰恰是由平面媒体近几年最大的“天敌”互联网促成的。从这个角度来看，互联网带给平面媒体的影响未必只有威胁。精准营销模式下的分众化经营相对于大众类媒体，窄众类媒体受到互联网的冲击更大。然而，大众类媒体就不会受到互联网的威胁吗？答案当然是否定的。传统平面媒体中的大众媒体——综合性都市报是依靠大量的内容信息吸引各类读者的，但是信息量正是互联网的优势之一，仅凭这一点，如果综合性都市报不做改变，被互联网替代只是时间问题。那么对于大众类的报纸来说，通过什么措施能够抵御互联网的侵蚀呢？窄众类媒体通常是满足读者在某一方面的特定需求而存在的，且不同的读者特定的需求也相差巨大。读者产生这种特定需求的原因是因为他们的“个性化”，而个性化是社会经济发展和生活水平提高的必然趋势，反映在消费中，就如同人们的手机铃声各式各样、个人博客的页面风格五花八门；反映在信息需求方面，受众的细分化引起需求的多样化，用当下流行的媒介研究词汇来概括就是“碎片化”、“分众化”。互联网正是以其丰富的信息量和快捷、精准的查找，能够更多更好地满足读者的需求，而对窄众类媒体造成巨大的冲击，而那些在优胜劣汰的过程中，依然站稳脚跟的窄众类媒体则是在这些方面提高了对读者需求的满足程度，从而能够在互联网时代依然不断壮大。因此，如何更好地适应读者需求的“碎片化”，如何更好地做到大众化报纸的“分众化”经营，是对大众类报纸进一步发展的考验。要适应读者的需求，首先应该使报纸内容有特色，但目前大众类报纸趋同化日益明显，同一城市的报纸内容雷同成为一个突出问题。有的内容重复率达70%，甚至更多。报纸的趋同化表现为定位重叠，内容和形式大同小异，一些有创意的栏目、版式等往往出刊不久就被迅速模仿；报纸的广告市场、运作机制也趋于一致。这种报业上的“重复建设”为报业的发展带来了消极影响。很多大众化的综合性都市报也意识到了这些问题，纷纷开辟各种专刊、副刊，面向具有不同需求的“分众化”读者，以求与其它报纸的差异化。但是，这种专刊、副刊的内容设置不能只是停留在相关信息的大量堆砌上，因为这正是互联网能够轻而易举办到的事情，而且互联网搜集信息的速度、查找的便利性都比报纸要好。分众化经营实际上是要求报纸精确掌握不同类别读者的需求，从而有针对性地进行营销，并且要整合报社的各种资源，做到采编、发行、广告的有机结合。国外成熟报纸基本上都通过大量的市场调研，拥有读者的详细资料，对每一类读者做到了报纸信息的精准传送，有些报纸甚至能够做到对读者的阅读习惯了如指掌，能够将读者最经常看的版面放在整叠报纸的最上面，从而最大程度地满足读者需求。相比于国外成熟报纸的做法，我国的大众化报纸在“分众化”经营的路上依然任重而道远。（作者单位：央视市场研究媒介与产品研究部）