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知识产权在提升旅游业竞争力中的作用1世界知识产权组织中小企业司参事TamaraNanayakkara2序言我们不再在匮乏经济中从事经营，而是在富裕经济中进行运作。在这种环境中，大量供应商在争夺有限的空间。因此，今天在全球化和拥挤不堪的经济环境下，要取得成功，就必须增值，提供与众不同的产品。无论我们在谈论商品还是服务，无论我们在购买一辆骑自行车还是购买一份人寿保险单，事实都是如此。我们去商店购买骑自行车，不仅限于顺手购买一件带有两个轮子、车把和脚踏板的有形物品。我们的选择基于诸多因素：其外表是否美观，是否有其他新颖和引人入胜的特性，制造商是谁，当然，还有价格问题。所有这些考虑因素都超出了有形物品本身的范围，因此对决策过程至关重要。这些考虑因指的是附加值：外观设计、声誉、品牌、生产技术、特殊功能技术。所有这些因素都有助于使这辆自行车与市场中的其他自行车与众不同，因此，上述因素组合在一起就会给购买决策带来影响，使买主感到这笔钱值得一付。影响购买决策的这些因素大部分是无形的。无论我们在谈论的是一种更好的经商方式，一种能够通过增加特性的高级技术，还是各种更有效的生产方法、引人入胜的外观设计或企业标识，企业都不会随意冒险对上述这些无形因素进行投资，除非知识产权制度的各种手段所提供的法律保护可以阻止未授权复制这些无形因素而降低这一风险。由于知识产权制度能够提供这种保护，考虑了所有权和专有权，从而能提供各种手段来提升企业乃至整个经济的竞争力。1如欲了解利用知识产权制度的各种手段取得商业成功的实际情况，请访问中小企业司网站，特别是可以下载的出版物“创造一个商标：中小型企业商标入门”，WIPO出版物第900号，“注重外观：中小型企业工业品外观设计入门”，WIPO出版物第498号，和“创造性表达：中小型企业版权入门”，WIPO出版物第918号，“发明未来：中小型企业专利入门”，WIPO出版物第917号，以及最近发布的多媒体电子学习产品知识产权概论。2本文所表达的观点仅代表作者的观点，不代表作者供职的世界知识产权组织的观点。据世界贸易组织统计，服务行业是全球经济发展最快的部门，占全球产量的三分之二，全球就业的三分之一和接近全球贸易的20%3。据世界旅游组织统计，旅游业在服务行业中持续增长，其营业额等同甚至超过石油、粮食或者汽车的输出额。该组织称，旅游业已经成为国际贸易的重大参与者之一，同时成为许多发展中国家的主要收入来源之一。4旅游业——它将带来什么人们为什么旅行?人们旅行的原因多种多样。可能是为了体验另一个民族以音乐、食物、风俗、工艺品、服装、语言、宗教……等方式所表现的文化。文化也可以通过纪念碑以及遗址、历史、建筑等表现出来，这些事物也提供了一种文化体验。人们也被大自然所吸引，无论是沙滩、野生动植物、山川、湖沼、还是森林、岛屿、山脉、国家公园、湖泊、礁湖、河流、洞穴、山峡，在这些环境中，人们的主要兴趣在于观察、欣赏、享受和树立重视保护这些自然环境的意识。具有广阔市场的旅游业一度兴旺发达，沙滩、山脉或湖泊足以吸引游人。然而，现在这种市场已到达了饱和点。生活标准的提高和更高的生活质量意味着更多人拥有自己支配的收入和更多的空闲时间，而且他们更有素养，在寻找更好和能带来更大收获的体验。他们在寻找附加值和差异性。一个国家不再仅仅依赖自己的金色海滩，其他许许多多地方也有金色海滩。因此，我们实际上又一次回到探讨任何产品在拥挤不堪和竞争激烈的市场中如何产生差异性和增值这一话题。我们看到一些国家在努力增值，尽量形成差异性，其中一些做法就是通过打开立利基市场（nichemarket）来迎合特定的客户群。因此，我们看到了生态旅游（eco-tourism）的诞生。近来，特别是在发达世界，生态旅游重视环境意识的势头日益高涨。生态旅游的宗旨是保护和维护环境，保证旅游对环境造成的影响能降到最低程度。生态旅游也促进资源保护和当地居民传统的继承，其目的是通过这一进程来保护和发展这一地区。生态旅游从生态和社会两个方面吸引了具有意识的人们到那些植物群、动物群以及文化遗产为主要吸引力的地方去旅行。生态旅游也要求客户具有职责感和问责感来促进再循环、能量效应、水资源保护，并给当地居民社区带来经济发展机遇。3://=1现在也出现了农业旅游（agrotourism）。农业旅游让人们去农场游览，参观耕种、收割或当地生产的食品加工，以及在当地大、小餐馆抽样品尝。也有听讲座和其他学习机会，同时游客还可以住在农庄真实地感受这种体验。治疗或健康卫生旅游（therapeuticorhealthtourism）的市场在日益发展，其主要目的是推广温泉自然疗法，这样某个地方的自然资产就会为人所知而保存下来。同样，前来体验Ayurvedhic（印度草医学）疗法的人数增长显著。与此同时，由于生长各种构成这种疗法的植物、草药及其他自然材料补充了归某一国家或地区所有的这种技术秘密，从而促进了这一特定市场的发展。现在出现了日益发展的“医疗旅游”（medicaltourism）市场，这种旅游为客户提供一个特别医疗的一揽子方案，包括代理孕母。宗教旅游（religioustourism）或朝拜是另一种利基市场，其中不同宗教的主要圣地吸引了大量游客，无论是教廷、麦加、耶路撒冷或亚洲许多佛教圣地都是如此。这样，我们看到各种市场相互之间都在努力需求差异性，为特殊客户提供特有的服务。本论文不打算论述提升旅游业的整体竞争力，这一问题留给旅游专家去论证。但是，正如本文标题所示，本文将论述知识产权在提升强竞争力的过程中所起的作用。知识产权怎样适用和如何提升增强旅游部门的竞争力。知识产权知识产权制度的各种手段5能充分适用旅游业。一般而言，品牌的发展和利用特别适用于服务行业，从而适用于旅游业。发展和使用品牌的核心是商标、地理标志(证明商标、集体商标或专门制度)或工业品外观设计以及其他知识产权，例如专利、版权和商业秘密，这些权利都有助于打造品牌的整体形象。5此处论述的知识产权内容，大部分节自“什么是知识产权?”WIPO出版物第450号（E）IISBN92-805-1155-4,关于商业秘密一节除外，该节节自“知识产权的奥秘，中小型企业出口指南”（“SecretsofIntellectualProperty,AGuideforSmallandMedium-SizedExporters”）国际贸易中心和世界知识产权组织出版，日内瓦，2004年。纵观商品市场，我们可以看到商标是最重要的手段之一，制造商或供应商可以借助这一手段在竞赛中使自己及其商品与众不同。商标是区别各个企业之间商品或服务的标志。就是说，这种标志无论是字母、数字或图形要素组成，只要能够区别产品或服务，就可以成为商标。今天，甚至声音、形状或气味都可以成为商标，只要它们能在市场上能起到商标的作用。根据一个国家的国内法，商标可以是一个注册商标或是一个未注册的商标，后者可以通过市场的利用成为商标。知识产权制度保护这种标志，使持有人能够享有商标的专有使用权，同时授予持有人防止他人使用相同或相似商标的权利。那些被视为“著名”的标志享有更多的权利。注册商标只要交纳续展费或未注册商标只要无人成功反对那一商标的使用，均拥有永久权利。在产业中和在街道上，人们听到更多的术语是“品牌”，而不是“商标”。重要的是需要说明这些术语的含义可能交叉重叠，但它们并不完全是一回事。品牌是一个营销术语，包含了许多不同的有助于其发展的知识产权概念，其中主要是商标。因此，品牌是一个含义更宽、内容更丰富的无形概念，实质上是一种交流手段，而商标虽然和其他知识产权有助于这一手段，但它们是以法律为基础，具有明确的法律定义。还有其他类别的商标，与我们所论及的问题密切相关。集体商标由协会所有，协会成员用集体商标表明自己符合协会规定的质量水平和其他要求。这种协会的例子有会计师协会、工程师协会或建筑师协会等。证明商标则用于表示符合规定的标准，但不要求具有成员身份。只要能够证明有关产品或服务符合某些既定标准，任何人都可以被授权使用。地理标志（GI）是一种用于具有特定地理来源的商品的标志，这些商品具有可主要归因于该来源的品质、声誉或特征。原产地名称（AO）是一种特殊的地理标志。对地理标志的保护，是根据众多概念，依据国际条约和国家法律进行的，其中包括保护地理标志或原产地名称的特别法，保护集体商标或证明商标的商标法，反不正当竞争法，消费者保护法，也可以是承认个别地理标志的具体法律或法令。工业品外观设计是指物品的装饰性或美学特征。外观设计可以是立体特征，如物品的形状或外表，也可以是平面特征，如图案、线条或颜色。工业品外观设计广泛应用于工业和手工艺产品：从技术和医疗仪器到手表、珠宝等奢侈品；从家庭用具和电器到交通工具和建筑结构；从纺织品图案到休闲品等等。广而言之，任何能提供给企业竞争优势的机密性商业信息都堪称商业秘密。商业秘密可能与技术内容有关，例如一种产品的构成或设计，一种实施特殊操作所必需的制造方法或技术秘密6。版权是法律的主体，它授予作者、艺术家和其他创作者保护其文学艺术创作的权利，这些创作一般被称为“著作”。与版权最密切相关的权利领域是“相关权利”，它提供与版权相类似或相同的权利，尽管有时期限很有限或更短。相关权利的受益者是表演活动中的表演者（如演员和音乐家），录音中的录音作品制作者（例如，录音带和光盘）；以及无线电和电视节目的广播组织。版权所覆盖的作品包括，但不限于：小说、诗歌、戏剧、参考书、报纸、计算机程序、数据库、电影、音乐作曲、舞蹈表演、油画、素描、摄影、雕刻、建筑作品、广告、地图和技术制图。知识产权制度与旅游业的关联性所有这些知识产权制度7的不同手段都提供了使用专有权和防止第三方未经许可从中受益的专有权，因此，这些手段对旅游业具有广泛的用途。品牌近来，打造地方品牌（即通常所说的“目的地品牌”）的核心是商标，无论是否借助登记的图案或广告语。如上文所述，品牌不同于登记的图案或广告语，但是品牌是图案或广告语的基础。同样，创作一个奇特的图案或一句引人入胜的广告语不足以构成商标。从理论上讲，它们应该在相关国家或地区登记机关注册为商标，同时由于诸多因素，还应该在国际上进行登记。许多城市、地区和国家都意识到寻求差异性的重要性，打开一个利基市场和创造特殊的感染力来吸引更多游客的到来。6技术秘密可能是或不一定是商业秘密。技术秘密一般属于更广泛的内部商业知识和技能，这些知识和技能如果具有符合作为商业秘密的条件，可以作为商业秘密。7专利在服务部门运用较少，到目前为止尚未论及。但是也有相关的场合。专利是授予一项发明的专有权，无论是一项产品还是一种方法，它必须可在工业中应用（具有实用性），是新的（具有新颖性）并展示足够的“发明步骤”（具有非显而易见性）。专利向发明的拥有人提供专利保护。授予的保护有一定期限，一般来说自申请之日20年。瑞士避暑山庄StMoritz第一个注册其名称“StMoritz”和广告语“世界之巅（TopoftheWorld）”，不仅仅在瑞士，而且还在欧洲联盟商标局内部市场协调局进行了注册。同样，“Kerala－上帝之邦（GodsOwnCountry）”在印度注册为商标。以及Tri-valleyCalifornia商标由Tri-valley会展旅游局注册，体现该地区由三个相邻的峡谷Amador、Livermore和SanRamon构成——同时也由五个社区构成。Tri-Valley地区横跨两个加利福尼亚城镇：Alameda和ContraCosta。Tri-Valley地区的人口大约为30万8。当然，别忘了下面这个招认喜爱的商标归纽约州所有。8“我爱纽约”成功地占据