亚马逊与当当的比较分析

亚马逊与当当的比较分析网络已经成为人们交流沟通的新工具。在上个世纪末，网络更是引发了一种全新的商品销售模式—电子商务，它创造的巨额销售业绩，令许多老牌商人不得不重新审视自己多年积累的经验。美国的亚马逊网上书店就是电子商务BZC模式的突出代表。2002年第三季度财务报告显示，亚马逊的营业额约为8.51亿美元，比去年同期增长了33%。至今，还没有哪一家电子商务网站能够超过亚马逊，它已经成为了众多网站学习的榜样。中国的电子商务如果单从起步时间来看，并不落后于国外。早在1997年就成立了第一家真正意义上的网络书店—中国现代书店。但真正数量的激增，是在亚马逊总裁贝佐斯(Je玉ryBe一205)当选为《时代周刊》1999年度风云人物之后。广阔的发展前景激发了中国人创办网上书店的热情，2000年网上书店已经达到了300家，但在狂热之后出现的是不少书店的亏损与倒闭。经过一番优胜劣汰之后，国内的网上书店进人了“三国演义”时代:本土成长的当当、卓越和外来的贝塔斯曼在线三分天下。当当是中国网上书店中一块“响当当”的牌子，2002年在传统书店和网上书店的统一排名中，当当作为惟一的网上书店进入了前5名。它基本能代表当前中国网上书店的发展水平。本文将国外的亚马逊和国内的当当作一对比，希望从中找寻两者的差距，从而得到一些有利于中国网上书店发展壮大的启示。—、亚马逊与当当基本情况的比较从表1的比较中，亚马逊与当当的一些异同点值得我们注意:(一)当当比亚马逊更快地宣布赢利创办时间上，当当比亚马逊晚了4年，但两家书店几乎在同一时间宣布赢利。从这一点来说，当当似乎比亚马逊成功得更快一些。不同的国情与经营观念的差异在一定程度上促使他们选择了不同的发展道路。亚马逊最初依靠销售图书起家，并迅速获得成功。在出版物销售增长的同时，亚马逊也在迅速扩大着商品经营的种类和范围。经过了一系列的收购兼并活动，亚马逊从最初单一销售图书、音像到后来经营宠物、药品，再到如今出售服装、首饰。亚马逊正努力在最短时间内成为网上消费者的巨大平台，已经不能简单地称它为网上书店了，网上百货商店的名字似乎更符合现状。而当当目前还是个纯粹意义上的网上书店，经营销售的商品全部属于出版物。当当探索的赢利模式是“坚定地做图书、音像为主要商品的零售业”。与亚马逊不惜亏本迅速扩张相比，当当似乎更倾向于中国人一贯崇尚的稳扎稳打的发展方针:先做到赢利，给自己吃颗“定心丸”，再谋求发展。之所以能在如此短的时间里赢利，用当当网上书店联合总裁李国庆的话来说，是因为“当当专注于做出版物，亚马逊的亏损主要是因为不断地扩大商品门类，争取更大的市场份额，不然它早在两年前就应当赢利了’。(二)在总部地点选择上，当当与亚马逊一样未雨绸缪亚马逊的创立者贝佐斯曾在接受访问时谈到落脚西雅图的原因。他说:“我们选择西雅图，部分原因就是因为它是科技人才高度集中的地方”，“另外，最重要的一件事就是必须靠近几家大型的主要图书经销商，全世界最大的‘殷葛兰书库’就在俄勒冈的罗斯堡……”当当总部设在首都北京无疑也是个不错的选择。北京是中国的政治、经济、文化中心，中关村高科技园区汇集的众多技术人才可以解决网站将来发展的技术问题。北京汇集着众多的图书音像出版机构，图书配送体系比较发达，文化领域的活动也非常频繁，这些都给网上书店提供了很好的发展条件。人才和物流是电子商务和传统商务的共同要素，两家网站都看到了这一点。(三)各显神通的融资方式网上书店的创办需要在前期投人巨额资金，主要用于网络硬件、软件配置，以及人力培训等方面，没有强大的经济支持是很难成功的。从当当和亚马逊两家网上书店最初的融资方式来看，有着相似之处:一开始就成功地吸引了投资公司的风险资金。亚马逊的创办人贝佐斯找到了KPCB公司作为后盾，而当当网上书店则得到了美日大牌投资人的注资。与国内网上书店普遍投资偏少的情况相比.当当是有创新的，也正因为当当融资早，并且融到了相当数量的资金，才度过了那场IT业危机。此后两家网上书店获取资金的方式却有了些差异。亚马逊是一家上市公司，发行股票融资是它获取发展资金的重要手段之一。虽然亚马逊没有持续获得赢利，但是它的发展前景一直被看好，股票价格也因此居高不下，为亚马逊筹集到了相当的发展资金。尽管当当目前还未能发行股票，仍是依靠投资公司融资，但要获得更大的发展，上市将是当当扩大融资渠道的首选。二、亚马逊与当当的服务比较网上书店要立足，不仅要有好的商品，更需要优质的服务。在众多网上书店销售商品日益接近的今天，所提供服务质量的高低将直接关系到网站的访问和成交量。这里比较的服务主要包括了信息检索、价格折扣、支付结算、物流配送、特色服务等。在服务上，当当与亚马逊又存在着哪些差异呢?(一)信息搜索各有千秋亚马逊网上书店凭借着Junglee搜索技术，能为顾客提供难度极高的搜索服务，可以通过书名、作者、主题及与内容相关的字符串、封面颜色和图案等多种途径检索。这种方式非常适合在网上书店闲逛的人，只要输人任意感兴趣的关键字就能找到大量的相关商品信息，十分方便。当当网上书店的搜索引擎除了提供快速搜索之外，还有组合查找，按照商品的种类、名称、作者/导演/演员名、出版发行机构、出版日期、折扣范围和售价范围来划分。这样的搜索更有利于已有购买目标的顾客迅速找到商品，节约时间和精力。(二)个性化服务、特色服务当当不敌亚马逊亚马逊推出的个性化服务能在顾客注册后记忆其IP地址，当顾客再次访问时会直接进人“个人商店”。个人商店是针对访问者个人喜好设计的网页，注册用户可以直接快速地寻找到所需的物品，排除其他信息的干扰。这项服务成功运用了网络快速互动的特胜，满足了顾客的个性化需求。特色服务方面，亚马逊推出了诸如餐馆介绍、旅行订购、礼品推荐等内容，在提供这些服务的同时又不失时机地推销网站的商品，让人不知不觉就掏了腰包。当当是国内开展服务较好的一家网上书店，但是与亚马逊相比还存在着不少差距。目前它提供的服务还只是些基础服务，没有亚马逊那样的个性化服务，特色服务也不够完善。虽然推出了e周刊这样的新书通报服务，但工作效率却不尽人意。(三)同打价格牌，折扣有高低亚马逊始终坚持低价售书的原则，超过20美元的书均有30%的折扣，对自己选定的书也给40%的折扣，长久的低价营销策略不但吸引了大量顾客，而且已经给人们留下这样的心理暗示:亚马逊是个“只会便宜，不会更贵”的书店。当当同样走的是低价战略，打出了“更多选择，更低价格”的口号，但是在平均折扣幅度上要低于亚马逊。从表2的统计数字看，占图书消费大头的小说类图书在当当网上书店的折扣，大多集中在9一95折的范围内。排行榜所列畅销书的折扣多处于7一8折之间，占了总数的73%，82%的新书折扣在9折以上。这些数字说明了当当的低价战略做得还不到家，不少书的价格只比定价低几角钱，加上运费要比去传统书店贵出不少，如此一来，价格优势就不存在了。(四)物流配送差距日益缩小，付款方式反映出消费观的差距在物流配送方式上，亚马逊和当当的差距不大，都是组建自己的配送队伍或者选择快递公司。但由于中美物流发展水平的不同导致了当当的平均送货时间要比亚马逊慢。但随着时间的推移，相信中国的物流会有很大的发展，两国之间的差距也将日益缩小。在支付手段上，亚马逊普遍采用网上结算的方式，当当则较多采取“在线订购，离线交易”这种变相的邮购方式，信用卡消费所占的比例还不是很大。这首先是由于国内的支付系统和安全保障体系不够健全，消费者普遍对网上交易采取不信任的态度;其次，中国的信用卡普及度不高，刷卡消费还没有成为一种消费习惯，国人更倾向于传统的邮局汇款方式。三、几点建议从以上对比中，我们发现当当与亚马逊之间存在着不小的差距。可以说，当当和国内的大多数网上书店一直以亚马逊为模范，学习借鉴它的经验。中国的具体国情决定了机械模仿亚马逊模式是不现实的，国内的网上书店必须找寻适合自身的发展方式。在这里，结合目前国内的网上书店的现状，提出几点建议:(一)明确树立品牌意识贝佐斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。亚马逊非常注重广告宣传的作用。在1999一2000年的电视广告取得良好效果之后，2001年的圣诞节，亚马逊更是增加了在新闻报纸图书书目上做广告和用捆绑广告促销的力度。在NBc的名牌节目((今日》和《朋友》之后播放10秒钟的广告，NBC将从亚马逊因此增加的收人中抽取10%作为报酬产粮据统计，亚马逊每赚1美元，广告费就花掉36美分，而传统的书店只花4美分。亚马逊乐意花巨资投资广告目的是抢夺市场占有率，将获利放在了次要的地位。与亚马逊相比，国内网上书店的广告投放力度显然要逊色不少，不但宣传媒介局限于网络，而且缺乏力度。新浪、网易和搜狐三大门户网站上很少出现网上书店的链接广告。当当网上书店推出连锁加盟，用经济回馈鼓励网站与当当创建链接。这在一定程度上能提高网站的访问量，但树立品牌仅靠这一点还远远不够，应适当加大在网络以外媒体的广告投放，充分利用各种媒体的互动宣传造势。(二)以顾客为上帝，加强服务质量广告打响了知名度，网站的美誉度则要通过良好的服务来实现。亚马逊追求的是让网络购物像在传统书店一样真实，视顾客为上帝，这充分体现在了网页的设计制作上。上网浏览图书介绍，可以通过点击看到书的内部(Look1llside)，并允许看到部分书页内容，就像在书店挑选时的翻阅一般，除了不能把书拿在手上，其他情景几乎没有什么区别。亚马逊与Speedera公司的合作，能够让顾客预听CD上的全部内容。此外，在提供图书信息方面也尽可能地完备，每一本书都列出了包括价格、作者、出版社、版本、ISBN号、亚马逊编号、内容介绍、图书尺寸和装帧、亚马逊的销量排名、读者打分等详尽的内容，褒贬各有的读者书评更是受到欢迎。国内网上书店却大多不够重视图书信息和书评内容。虽然当当在这一点上吧亚马逊的图书信息设置作为榜样，但遗憾的是未学到精髓，罗列的不少图书信息缺乏实实在在的内容。读者书评不仅数量少而且质量低，甚至读者写了几个英文字母也被当做书评放在网页上，根本无法起到应有的导购作用。这需要编辑人员进行把关，否则只会有损网站在顾客心目中的形象。（三）扩散业务范围和建立配送中心要从实际出发，避免盲目性。虽然亚马逊扩展业务的速度有些惊人，但扩充并不是盲目的。比如，并购junglee公司帮助亚马逊拥有了高效的搜索引擎服务，顾客能快速地查找到所需要的商品;收购德国的Tetebook、网上电影资料库是在相近领域的扩展;控亚马逊在这两大市场的占有率。另外，亚马逊在选择建立配送中心时也作了充分的考虑，一切以节省开支为出发点。书店拥有的5家仓库，分别坐一落在华盛顿州、特拉华州及内达华州华盛顿州处于东部的人口密集区;特拉华州不征收营业税，建有两家仓库;内华达州除了因为送货至西海岸方便而被选中外，也不征税。坐落于内华达州芬利的仓库则非常靠近人口众多的加州，刚好坐落在免税州的边界在国内，卓越和贝塔斯曼在线分别在2002年底南征和北伐，当当也计划于2003年在上海和广州开通网土分店，并表示将在出版物以外的领域有所尝试国内的网上书店在经历了一段时间的稳步发展后，目前也面临着扩展产品范围、增设分店的发展要求，这时就需要多一些考虑。产品的扩展可以首先进人相近领域，比如销售电脑配件、音像器材、通讯产品等。开展充分的市场调查尤其重要，扩展速度也不宜过快建立仓储中心需要大笔资金的投人，所以在选择建造地点和数量上更应慎重起见，避免一哄而上。.注释:①《风雨三年话当当》，矿中国图书商报》，2。。2年12月13日，第7版②同汪)③《亚马逊网络书店传奇》，张志伟著，中信出版社，2()()()年!月第1版.第}3而④《中国图书商报》.2()()2年1月l:第!O版