产品生命周期曲线预测模型及其在营销决策中的应用

产品生命周期曲线预测模型及其在营销决策中的应用报告出处：郑州大学发布日期：2006-04-17一、产品生命周期的内涵与外延对于产品这种有规律性的发展过程，必须要充分认识，在进行市场需求信息调查的基础上，及时掌握产品所处市场的不同阶段，以便采取相应的对策。产品的生命周期不是产品本身的使用寿命。通常，新产品从市场上试销到被淘汰，如同任何生物一样，有一个发生、发展、成熟和衰亡的过程。市场产品运动的发展变化轨迹可以用一条曲线来描述，这条曲线就称为产品生命周期曲线（又称成长曲线），它是指新产品研制成功后，从投入市场开始，发展到成长、成熟以至衰退被淘汰为止的整个销售过程的全部时间。一般来说，产品生命周期可划分为四个阶段：即投入期、成长期、成熟期和衰退期。这四个阶段组成了完整的产品生命周期系统，而各个阶段可称为它的子系统。投入期的主要特征是生产成本高、投入流动资金多、广告费用大，同时产品销售量增长缓慢，企业获利极少甚至为负数。产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长、利润额迅速上升，竞争者纷纷涌入，同时生产成本得到降低，生产效率和市场占有率均显著提高。第三阶段成熟期是产品在市场上基本饱和，市场竞争日益激烈，销售量基本区域稳定，利润开始减少。最后，由于成本回升、需求减少、竞争者减少和其他因素的影响，导致产品销售量减少，利润额也明显下降，产品普及率迅速降低。产品生命周期理论是制定产品在市场上不同时期营销战略及策略的基础。在进行产品营销决策前，首先要对市场进行调查研究，做好产品定位工作，把影响产品销售的各种主要因素，纳入市场营销系统来进行分析预测。具体来说，就是认真确定企业现有业务或产品的市场现状，对每项业务和产品的战略性盈利潜力都要进行评估分析，决定哪些业务应维持、哪些应减少、哪些应淘汰，进而制定合理的投资计划，把有限的资金用到发展经济效益好的业务或产品中去。这种方法除了对产品生命周期各阶段进行预测外，也适用于新产品的开发和更新换代，新老技术的交替，对某种产品的普及率及饱和量的预测，还广泛地应用于对人口预测、生物及农作物生长及对某项事业的发展趋势的预测。二、产品生命周期曲线预测模型的原理通常产品生命周期曲线呈一条对称的S形曲线。如图1所示：图1产品生命周期曲线图龚柏兹曲线，是美国统计学家和数学家龚柏兹(Gom鄄pertz)首先提出用作控制人口增长率的一种模型，可以利用它来进行产品生命周期预测。其预测模型为：式中：——预测值；K——限值或饱和点；参数a决定曲线的位置；参数b决定曲线中间部分的斜率；参数t——时间权数，时间单位为年、季、月、旬、周、日，可通过事先进行市场调查研究后选定。对求一、二阶导数，有并令=0，可求得曲线拐点P的位置为(t，)→(，)，0a1,e=2.71828。曲线过此拐点P1，由向上凸变为向下凹，当K0，0a1，0b1时，由于lna0，lnb0，故0。此时，为增函数，即随t的增大而增大。且在点P出现转折，的增长率由逐渐增大变为逐渐减小。拐点P1是投入期与成长期的转折点P1点下左曲线为投入期，P1点上右方向曲线为成长期，当到达K点(这是因为根据经济学四舍五入原理)则达到成熟期顶点。整个成熟期可分为成熟前期和成熟后期，它是以=K点所对应的t点值±σi（i=1，2，3），σi的取值应视整个产品生命周期的时间长短而选定。若生命周期短，在1年以下(如几个月)，则选σi=1；若周期为中(1年至5年)则应选σi=2；若周期5年属于长周期，则应选σi=3。当t=0时，=Ka即为P0点,此点为投入期的原点。当t→－∞时，由于bt→∞，→0，有→0；当t→＋∞时，由于bt→0，→1，有→K故=0和=K都是它的渐近线。它的图形是一条对称的S形曲线。为了确定模型中的参数，通常把该预测模型改写为对数形式：若令=log，K=logK，a=loga，则上式变为：=K+abt此式为一修正指数曲线预测模型，仿此模型求常数的方法，如用三段对数总和法：设r为原始数据观察值n的1/3，若n不能被3整除，则去掉远期的首项和第二项数据即可。、、分别为观察值总数据三等分后的各部份对数值之和。可得b，loga，logK的计算公式：对于loga、logK求反对数可得a、K之值。应当指出，龚柏兹曲线只能预测到成熟期，而对衰退期则无能为力。那么，怎样才能预测衰退期呢？根据经济学原理，产品进入衰退期是产品的销售量或销售额从饱和点K逐渐下降，从=K点向横轴Ot作垂线KT，以KT为中心轴线将其左边象限的正S型曲线翻转180°到中心轴线KT右方象限中的反向S型曲线就是衰退期曲线了，衰退期曲线与投入期和成长期曲线之值正好大小相等且方向相反，就可以直接读出与之对应的衰退期各个时点的预测值了。三、案例分析某地市场某耐用消费品，通过市场调查获得2000年～2005年的实际销售量观察值数据资料如表1所列。试用产品生命周期曲线预测模型，预测2006年及以后的各年份该产品的市场需求量预测值，并要求求出该产品的生命周期的投入、成长、成熟和衰退期的临界值和不同时期的预测值。表1产品生命周期预测计算表单位：千台现将预测的方法与分述如下：第一步，运用三段对数总和法求出a，b，k的值。设r为原始数据观察值n的1/3，每段的个数，则：第二步，根据3式可求得参数a的预测值为：由(4)式可求得极限k的预测值：把求得的a，b，k的值代入(1)式，即为所求的产品生命周期曲线总预测模型：第三步，将t=0，1，2，3，……，31，分别代入总预测模型，可求出2006年到2062年各年份该产品销售量(即需求量)预测值，如表1所列，并用对数坐标来表示，如图2所示。图2产品生命周期预测对数坐标图第四步，确定产品生命周期各阶段的临界值。当t=0，即在2000年，第一个拐点P(t=0，ka=151.356×0.064=9.687)为产品投入期的原点。第二个拐点P1(2.303，55.681)为产品投入期与成长期的临界点。因此，该产品的投入期从2000年至2002年4月结束。成长期从2002年4月份开始至2028年结束。成熟期是接近或达到极限值K点的时期，以K点的t值±σi(因预测值期限5年故σi=3)为宜，本例当K=151.356(千台)，t=31为2031年，t=31－3，则t=28从2028年～2031年为成熟前期，t=31＋3，则t=34从2031年～2034年为成熟后期，则整个成熟期，具体年份为从2028年开始到2034年，从2034年之后即为衰退期。产品进入衰退期之后的各个时点的销售量预测值，可以按图2中预测曲线与极限值的交点K作横轴的垂线KT作为中心轴线，将该中心轴线左方的预测曲线以KT为中心轴线，加以翻转180°就可以得到另一条对称的S型曲线而落在中心轴线的右方象限，就可以用它和表1来直接读出该产品在衰退期各时点的预测值，而不必另行计算。这是根据产品生命周期的一般规律，它的发展趋势是呈抛物线形逐渐下降的，它的轨迹如同产品的投入期、成长期以及成熟前期一样，呈反向趋势缓慢下降。当时间序列的t值在2031年时为t=31，其预测值为151.356千台(见表1所列)。若现在要预测2032年该产品的值，则对应的时间t值为30，与其相对应的预测值，经查表1可得为151.355千台，它相当于2030年的预测值。同理，其余各年份的预测值，可按其顺序对应的t值逐个读出。这样以来，产品从投入、成长、成熟和衰退四个阶段及其不同时期的需求量，就可以运用这种方法很方便地预测出来。四、产品生命周期分析及其营销对策产品生命周期理论是制定产品在市场上不同时期营销战略及策略的基础。在开发新产品之前，首先要对市场进行调查研究，做好产品定位工作，把影响产品销售的各种主要因素，纳入市场营销系统来进行分析预测。在此基础上，根据产品生命周期的不同阶段，做出相应的对策。(一)产品投入期营销对策。如果新产品经过市场试销中，消费者首次购买和重复购买数量较高（双高），这是成功的产品，应采取积极扶持其生产，适当增加投资。在保证产品质量的前提条件下，进行扩大再生产，努力增加生产量和市场供应量，最大限度地满足市场供应；当新产品首次购买率低，重复购买率高（先低后高），就应当加强促销手段，如进行广告宣传等，借以提高产品和企业的知名度和提高市场占有率。若首次购买率与重复购买率均低（双低），此为失败的产品，应立即停止生产并及时地退出市场。(二)产品成长期营销对策。当产品逐步为广大消费者所熟悉，并受到欢迎，就可以组织大批量生产，不断降低成本，确保市场供应。同时，还要注意不断提高产品质量，建立广泛的分销渠道和销售网点，处理好与批发和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品，以提高其销售增长率。(三)产品成熟期营销对策。在成熟前期可将企业获得一部分利润，投入到新产品的研制和开发；当产品处于成熟后期，要运用市场营销组合手段，来满足不同层次消费者的需要，应向市场的纵深发展。采取提高产品质量，提高产品的功能，降低成本，以低价渗透策略争取顾客购买，并加强广告宣传等促销活动加强售后服务以延长其成熟期。还要控制产品的生产量，避免造成积压。(四)产品衰退期营销对策。采取降低售价的办法来促销，如果产品仍然滞销，则要当机立断，逐步缩短以及撤出生产线，转向开发新产品，尽快地使产品更新换代。综上所述，产品生命周期理论，反映了不同阶段的市场特征。企业正确运用产品生命周期曲线模型，在对市场信息深入调查研究的基础上，对产品所处的不同阶段进行科学预测，将定性分析与定量分析有机结合，才能做出正确的决策，从而不断提高销售增长率、市场占有率及企业的规模效益，为产品在市场竞争中取得优势地位打下坚实的基础，使企业再创新辉煌。