第4章旅游创意策划

2019/8/151旅游策划理论与实务21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第4章旅游创意策划2019/8/152想像力比知识更重要，因为知识是有限的，而想像力概括着世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。——爱因斯坦创新是策划之灵魂，预见是策划之源泉，整合是策划之血脉。——王志刚2019/8/15321世纪是创意时代。在这个时代里，生存法则正发生着重大变化。如果说工业革命时代是规模决定胜负，信息技术时代是技术决定命运，那么知识经济时代，创意正在成为改变这个世界的重要生产力。正如世界著名未来学家阿尔文·托夫勒（AlvinTofier）预言，谁占领了创意的制高点，谁就能控制全球！2019/8/1542019/8/154导入案例slandcaretakerjoboffer:getpaid$150,000toswim,snorkelJanuary12,20092019/8/1552019/8/155导入案例2009年初，澳大利亚昆士兰旅游局面向全球招聘大堡礁看护员，这项招聘工作耗时半年，进行一次超值的旅游创意策划。这一招聘活动举着“世界上最好的工作”的牌子满世界为大堡礁寻找“护岛人”，吸引了全球30万人浏览昆士兰旅游局网站，来自200多个国家和地区的3.5万人直接参与竞聘，实现了“花最少的广告费，达到最佳的推广效果”。整个招聘事件全过程，全球媒体都被牵着鼻子走，报纸和电视新闻等都在重要位置为“招聘”免费报道，而且由于几名中国求职者杀入最后面试环节，我们的媒体也争先恐后地为大堡礁作了大量免费广告。在感叹被忽悠的同时，不得不被澳大利亚昆士兰旅游局高超的旅游创意水平所折服，这一环扣一环的精彩创意过程无不展现着旅游策划的魅力。2019/8/1562019/8/156由案例引发的思考我们不妨来分析一下该招聘事件之所以能成功的几个关键点：1．活动目的明确2．金融危机下的诱人饭碗3．全球广泛参与4．巧借网络5．持续的热点6．精心的策划2019/8/157第4章旅游创意策划4.1创意概述4.2旅游创意4.3旅游创意策划2019/8/1584.1创意概述2019/8/1594.1创意概述4.1.1创意的涵义“创意”一词在国内最早出现在《论衡·超奇》中，指文章中提出的新见解，相当于立意、构思，即独言立意。从各种辞书中查考，创意一词的“创”字含有创见、创造和创新的意义，“意”字则指思维、意识和理念，“创”和“意”合起来则是指创新性思维。2019/8/15104.1创意概述4.1.1创意的涵义国内外学者对“创意”一词给出了不同诠释：1.创意强调有远见、有目标、有目的的创造力（刘汉太，2007）；2.创意是催生某种新事物的能力，一般拥有个人性、独创性、意义等三个条件（[美]JohnHowkins，2006）；3.……纵观人类社会发展史，可以说人类所有的有形的和无形的创新过程及其结果都可以追溯到创意，创意可谓是一切创新活动得以开展的前提和基础，是一切创新的起点或源头。综上所述，简而言之，创意就是有创造性的想法和构思。2019/8/15114.1创意概述4.1.2创意的本质2019/8/15124.1创意概述4.1.2创意的本质1．创意是客观存在的2．创意目的是生存发展3．创意是思维创新4．创意也是生产力2019/8/15134.1创意概述4.1.3创意的方法创意方法是一个系统体系，它通常由组织方法、思维方法、技术方法和激发方法等方法分类体系构成。在创意的实践活动中，创意无定法，但有规律可循。常用的组织方法主要有头脑风暴法、菲利蒲斯66法等；常用的思维方法主要有发散思维与收敛思维、横向思维与纵向思维、止向思维与逆向思维等，以及联想、想象、类比、直觉、顿悟、灵感等具体方法；常用的技术方法有联想创意法、类比创意法、组合创意法、臻美创意法等；从激发方法来看，主要包括暗示右脑法、寻求诱因法、追捕热线法、搁置问题法、休闲娱乐法、特殊刺激法，等等。2019/8/15142019/8/15154.1创意概述4.1.3创意的方法1．头脑风暴法2．三三两两讨论法3．六六讨论法（Phillips66Technique）4．心智图法（MindMapping）5．曼陀罗法6．逆向思考法8．创意解难法（CreativeProblemSolving）……2019/8/15164.2旅游创意旅游创意是指旅游发展过程中各个领域、各个层面、各个环节所呈现出来的创新性思维或创新性思维过程。旅游创意是以创意为重要驱动力的旅游发展新理念，是一种适应现代经济社会发展变化的旅游增长新方式。与过去旅游发展中对传统旅游资源的依赖性相比，这一理念更加强调以充满创意的眼光和方法去发现、开发、利用传统旅游资源的潜在价值以及非传统旅游吸引物来培育未来的旅游景观，更加强调去研判市场需求变化，引导旅游需求，拓展旅游市场。2019/8/15174.2旅游创意4.2.1旅游与创意的关系伴随现代旅游业的迅猛发展，创意与旅游的关系已变成了一种直接的关系。首先，创意在旅游业中已经变成直接追求经济目的或经济利益的活动，创意已经成为一种可以出售的商品，创意已经成为进入知识产权市场或资本市场的一种可以增值的资本；思维活动与经济活动或经济行为之间的界限已经变得非常模糊，人脑的创新性思维本身已经深深地融化在经济利益的追求中。其次，创意在旅游业发达国家的实践中已经成为推动旅游业发展的主要力量，创意旅游已经成了旅游业的核心。2019/8/15184.2旅游创意4.2.1旅游与创意的关系第三，发端于20世纪末的创意技术[1]被称为衔技术[2]，在旅游业的发展实践中，旅游创意与现代硬技术、软技术相结合的手段、知识、经验和方法，已成为旅游衔技术。如今，旅游衔技术已成为我国旅游产业转型升级、拓宽旅游生产形式和平台、发展新兴旅游业态须臾不可离的基本动力。第四，旅游创意产业不同于现代农业、工业和第三产业中其他若干传统经济业态的新经济业态，其“新”表现为它以创意为主要生产手段、以创意内容为核心产品，换言之，旅游业所出卖的旅游产品已多是文化高附加值、技术高含量的旅游创意产品和服务。2019/8/15194.2旅游创意4.2.2旅游创意的作用1．旅游创意能够创造差异，提升价值，增加旅游目的地的独特卖点2．旅游创意能够推进资源价值转化与功能提升，提高旅游业综合效益3．旅游创意能够推进旅游业态创新与转型升级4．旅游创意能够推进旅游产业的功能拓展与持续发展5.旅游创意能够推动经济社会和谐发展2019/8/15204.2旅游创意4.2.3旅游创意的特征1．创新性2．关联性3．时空性4．高智力性5．高增值性6．臻美性2019/8/15212019/8/15224.2旅游创意4.2.4旅游创意的原则宏观而言，旅游创意原则是指旅游创意中符合科学规律的指导思想。旅游创意原则不是对创意的限制，而是促使创意更加富有效率，从而保证思维质量，提升创意水平，更有助于优化旅游产业综合发展。1．质疑批判原则2．关注点原则3．文化关注原则4．满足市场需求原则2019/8/15232019/8/15244.2旅游创意4.2.5旅游创意的生成1．旅游创意生成的前提1）强化旅游创意理念2）加强旅游创意理论研究3）加快旅游创意人才的培养2019/8/15254.2旅游创意4.2.5旅游创意的生成2．旅游创意生成的内容1）从资源本身挖掘2）从市场需求中寻觅3）从创新中发现2019/8/15262019/8/15274.2旅游创意4.2.5旅游创意的生成3．旅游创意生成的形式1）旅游创意的生成需要借助创新性思维2）旅游创意的生成因人因事因时因地而异3）旅游创意的生成必须具有新颖、独特与奇异性4）旅游创意的生成要充分利用科技手段展现2019/8/15284.2旅游创意4.2.5旅游创意的生成4．旅游创意生成的过程旅游创意生成的过程需经过准备期、酝酿期、豁朗期和完善期等4个阶段（详见图4.1）。1）准备期2）酝酿期3）豁朗期4）完善期2019/8/15292019/8/15304.3旅游创意策划旅游业是创意产业，没有高明的创意难以搞好旅游策划。旅游创意策划就像一股难以抗拒的洪流，汹涌奔腾地将智慧符号的现代价值扩散到旅游业的每个角落。很难说是现代旅游派生了这些特有的智慧符号，还是这些智慧符号成就了现代旅游的发展。但有一点足以肯定，即使在一个完全陌生的环境中，旅游创意策划一定会让你在瞬间找到一份亲切与熟悉。2019/8/15314.3旅游创意策划4.3.1旅游创意与策划的关系认知什么是旅游策划？什么是旅游创意策划？两者到底有何异同？要回答这一问题，我们首先还要来认知旅游创意策划与相关策划的关系。1．策划与旅游创意策划旅游创意策划来源于策划，属于策划范畴，但又具有一般策划所不具备的一些特征。就旅游创意策划内涵来说，创意是旅游创意策划的灵魂，在创新策划与规划中应始终坚持“创意至上”的原则。一个好创意可以提高游客对策划和规划项目的记忆度和关注度。创新的生命在于“创”，最忌人云亦云，模仿抄袭。2019/8/15324.3旅游创意策划4.3.1旅游创意与策划的关系认知2．旅游策划与旅游创意策划旅游策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的旅游市场和各种相关要素的把握，设计出能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。旅游策划由旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，三部分在策划过程中相互关联，相互证明，构成旅游策划的有机整体。旅游策划与旅游创意策划之间的区别主要在性质、特点、内容与功能等层面上（详见表4-1）。2019/8/15332019/8/15344.3旅游创意策划4.3.2旅游创意策划的特征1.宏观战略性2.意象功效性3.“研”“策”并重性4.灵活普适性5.创新研究性2019/8/15354.3旅游创意策划4.3.3旅游创意策划的原则1．战略前瞻性2．信息整合性3．创意新颖性4．内容灵活性5．策划特色性6．文化整合性2019/8/15364.3旅游创意策划4.3.4旅游创意策划技巧1．战略前瞻性2．信息整合性3．创意新颖性4．内容灵活性5．策划特色性6．文化整合性2019/8/15374.3旅游创意策划4.3.4旅游创意策划技巧从古代的田忌赛马、草船借箭到现代的超级女声、蒙牛航天神话，从古希腊的特洛伊木马计到里根政府的星球大战计划，这一系列经典的策划活动都在昭示着创意策划的含义和力量。旅游创意策划活动的核心是策划主体对未来旅游产品生产、营销与交换活动的运筹、谋划、构思和设计。它不是按部就班的常规思考，而是综合运用演绎思维、归纳思维、逆向思维、发散思维等思维方法基础上的非凡智慧和独到见解。在旅游创意策划实践中，运筹、谋划、构思和设计通常表现为无中生有、点石成金、变废为宝，这是一个智能与技巧放大的过程，是一个深思熟虑的过程，更是一个科学与艺术融合的过程。2019/8/15382019/8/15394.3旅游创意策划4.3.4旅游创意策划技巧1．文化背景认知2．旅游特征解读3．特殊理念识别4．旅游意向设计2019/8/15404.3旅游创意策划4.3.6旅游创意策划方法1．策划树法2．反面求索策划法3．纲举目张法4．“跳出地球看地球”法5．珍珠串联法6．另辟蹊径法7．衍生法8．四重奏法9．重点击破法10．精神打包法11．文化包装法2019/8/15414.3旅游创意策划4.3.4旅游创意策划流程目前国内对旅游创意策划流程的研究相对较少，且未形成一个有机系统。旅游创意策划的流程源于传统旅游策划，又不同于传统旅游策划。其编制流程是融合传统旅游策划、概念规划以及城市规划的特点于一体，形成了独具特色的策划流程。旅游创意策划流程