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第四章旅游市场及其开拓本章的学习目的:通过本章的学习，使学生熟悉旅游市场的概念及特点；掌握旅游市场结构的决定因素及内含的影响机制；了解旅游市场的开拓方法和策略。一、旅游市场的概念（1）旅游市场是指旅游商品交换的场所（2）旅游市场是指旅游商品交换过程中所反映的旅游者与经营者之间各种经济行为和经济关系的总和（3）旅游市场是指现实条件下对旅游产品需求具有支付能力的消费者群体【思考题】“谁稀缺，谁就居于支配地位，就是谁的市场。”如何理解这个规律对“市场”概念演变所产生的影响？【思考题】经济学中所说的四种市场类型——“完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场”。这些“市场”是什么含义？二、旅游市场的特点1、多样性2、异地性3、季节性4、波动性5、全球性【思考题】“入境、国内、出境三大旅游市场”反映了旅游市场的什么特点？【思考题】“经济档、标准档、豪华档旅游市场”反映了旅游市场的什么特点？【思考题】“假日旅游市场”反映了旅游市场的什么特点？三、旅游市场的作用1、旅游市场是旅游企业不断满足旅游者需求的场所企业消费者竞争者2、旅游市场是保证旅游企业实现利润的场所3、旅游市场是旅游企业展开竞争的场4、旅游市场是旅游企业获取信息的主要来源地5、旅游市场是调节旅游供给与旅游需求的重要杠杆【思考题】如何理解市场观念就是要“一只眼睛盯着消费者，一只眼睛盯着竞争者”？【思考题】有人认为：买方、卖方、交换物、一定的价格、交换场所是构成市场的5大要素。据此，你认为如何实现旅游市场的可持续发展？四、旅游市场细分（分类）1、旅游市场细分的概念旅游市场细分，就是旅游企业根据消费者对旅游产品不同的欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯划分不同类型的消费者群的过程。2、旅游市场细分的作用（1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场（2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分市场确立自己的地位（3）有利于企业调整市场营销策略（4）有利于企业提高经济效益3、市场细分的原则（1）可衡量性原则（2）可接近性原则（3）效益原则4、旅游市场细分的方法按照旅游市场细分标准，旅游市场细分一般有以下几种方法：（1）按地理因素细分（2）按人口特征细分（3）按心理因素细分（4）按购买行为细分会议、商务旅游市场观光旅游市场度假旅游市场探亲访友市场奖励旅游市场表5-1旅游市场细分标准及细分因素购买行为细分心理细分购买动机、购买时间、购买方式品牌信赖度、价格弹性、服务弹性、广告弹性生活方式、习惯、性格、价值观年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、家庭生活周期、宗教、种族、社会阶层、文化与血缘消费人口统计细分地区、气候、人口、城市大小地理细分细分因素细分标准【思考题】为什么要对旅游市场进行细分？【思考题】你认为旅游市场细分的极限是什么情况？【思考题】军事上有两条原则：目标原则和密集原则。这对于旅游市场细分有什么启示？五、旅游市场竞争1、旅游市场竞争的必然性在旅游市场上，竞争存在的必然性主要表现为：（1）竞争是商品经济存在的客观现象（2）竞争是价值规律得以实现的必要条件（3）在旅游市场上，由于存在多种经济成份的旅游商品生产者，他们要在市场上求得生存和发展，必然会引起一定程度的竞争2、旅游市场竞争的具体作用（1）可以促进旅游企业提高效益（2）旅游市场竞争可以更好的满足旅游消费者的需要（3）有助于旅游商品生产者消除浪费，提高生产效率，保证社会资源用于市场最需要的旅游产品生产中去3、旅游市场竞争的决定因素（1）旅游者与旅游经营者的数量多少（2）旅游产品的同质性影响着旅游市场的竞争（3）旅游信息的充分性（4）进出入旅游市场的条件4、旅游市场竞争类型（1）完全竞争旅游市场是一种由众多旅游者和旅游经营者所组成的旅游市场（2）完全垄断旅游市场是一种完全由一家旅游经营者控制旅游产品供给的旅游市场（3）寡头垄断旅游市场是指为数不多的旅游经营者控制了大多数旅游供给市场份额的旅游市场（4）垄断竞争旅游市场【思考题】竞争的基本法则、本质、功能、前提条件、表现形式、层次、战略各是什么？【思考题】试分析下列市场类型的竞争程度？根据该原理分析我国旅行社市场、饭店市场竞争的强烈程度。易进入市场难难退出市场易ⅡⅠⅣⅢ六、旅游市场机制1、旅游市场机制的概念。旅游市场中交换各方在交换活动中形成的相互影响、相互制约的内在联系形式。2、旅游市场机制的表现（1）旅游供求机制（2）旅游价格机制（3）旅游竞争机制（4）旅游风险机制3、旅游市场机制的特征（1）客观性（2）关联性（3）时滞性（4）局限性4、旅游市场法制体系（1）面向供求双方的法律体系（2）面向旅游市场秩序的法律体系【思考题】西双版纳旅游业管理组织系统反馈图如下所示，请问：它反映了旅游市场机制的什么特征？吸引力可见的游客数实施机构协调措施制定时间滞延七、旅游市场开发1、旅游市场开发的概念是指为扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高旅游产品市场占有率而进行的一系列活动。2、旅游市场调查和预测（1）旅游市场调查①调查类型1——按市场调查范围分：A宏观旅游市场调查B微观旅游市场调查旅游者需求调查市场营销调查旅游市场竞争调查②调查类型2——按旅游市场调查目的分A探索性调查B描述性调查C因果关系调查③调查程序：可分三个阶段A调查准备阶段B实地调查阶段谈话调查资料搜集调查实测调查C结果处理④调查方法（2）旅游市场预测①预测的内容②预测的方法A定性分析预测B定量分析预测3、旅游市场开发策略（1）旅游目标市场开发策略①无差异市场策略②差异性市场策略③密集性市场策略（2）旅游市场营销组合策略①产品（Product）②价格（Price）③渠道（Path）④促销（Promotion）⑤合作（Partnership）⑥以人为本（People）⑦项目包装（Packaging）⑧活动策划（Programming）【思考题】分析下列经营策略各属于哪一种类型：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化？老产品新新市场老ⅡⅠⅣⅢ【思考题】在《中国旅游年鉴》、《中国统计年鉴》中查找资料，按调查目的地分属于哪一种调查类型？【思考题】根据1999年3月国家旅游局颁布的《旅游发展规划管理办法》，旅游发展规划，是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。可见，旅游市场预测的依据是什么？【思考题】旅游需求预测模型有以下4种，各类型模型有什么特点？趋势外推模型（如一元线性回归y=a+bx）结构模型（如引力模型）仿真模型（如系统动力学）定性模型（如德尔菲法）