第4章旅游目的地形象策划总体策略

第4章旅游目的地形象策划总体策略概述学习目标2.1旅游目的地形象策划概述2.2旅游目的地形象策划流程2.3旅游目的地形象策划评价学习要求了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心熟悉旅游目的地形象策划的工作流程掌握旅游目的地形象定位与设计掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法4.1旅游目的地形象策划概述4.1.1策划的含义美国百货巨子约翰·华那卡成功策划=他人的头脑+他人的金钱4.1.2旅游目的地形象策划的含义将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说，是指策划主体为实现旅游目的地目标，尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的，在充分的调查基础上，对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。成功的旅游目的地形象策划典范──浙江乌镇五层含义：第一，旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从事策划工作的人来完成，并非任何人都可以操作。第二，旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整体战略目标而服务的。第三，旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态调查的基础上的。第四，旅游目的地形象策划可以分为两个层次：即旅游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地形象活动的策划。第五，旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作。4.1.2旅游目的地形象策划的特征目标性整体性长远性竞争性实效性可变性4.2.旅游目的地形象策划的流程4.2.1旅游目的地形象调研1．地方性资源调研1）地方性资源要素普查对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表2）地方特性调查可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手4.2.2旅游目的地形象实态调研旅游者对旅游目的地知道或不知道；旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象；该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容，为什么形成该形象；旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。4.2.3旅游目的地形象定位是旅游目的地形象设计的前提与核心。旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据，通过科学的流程和精心的提炼如西班牙的“阳光下的一切”，北京的“东方古都·长城故乡”，杭州的“最女性化的城市”。1.旅游形象定位的指导原则资源特色和市场导向相结合原则易识别性和难替代性相结合原则整体性和层次性相结合的原则2.旅游目的地形象定位的主要方法1)领先地位法：如“天下第一瀑”的定位。又如广西龙脊梯田被誉为“世界梯田之最”。2)比附地位法：比如“塞上江南”、“东方巴黎”。3)逆向定位：如番禺竭力打造“夜晚野生动物园”。4)导向定位：如澳门旅游业“世界赌城”的形象，5)多头定位：如北京市的旅游形象定位就同时有国际和国内两个不同的定位。针对国内，北京是首都，全国政治、商务、文化等各项交流活动的中心，是全国旅游的中心地及中转地；针对国外，北京为“东方古都·长城故乡”。6)组合定位：如近几年流行的“后花园”的提法。4.2.4旅游目的地形象设计1.视觉形象设计将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，主要包括以下设计要素：旅游目的地的名称、旅游目的地标徽、旅游目的地的标准字体、旅游目的地纪念品、交通工具、旅游目的地户外广告、旅游目的地人的视觉形象、旅游目的地象征性吉祥物、旅游目的地象征人物、旅游企业的视觉形象。2.1.4企业形象策划产生与发展视觉形象阶段“视觉+内涵”阶段“形象营销”阶段整体形象策略阶段2.其他感观形象设计1)听觉形象设计听觉形象一般包括旅游目的地的语言、民歌、地方戏曲、背景音乐、旅游主题曲和宗教音乐等。如深圳“青青世界”观光农园，就创作了一曲主题歌，由著名歌手那英演唱。2)味觉形象设计新疆的葡萄和哈蜜瓜、海滨城市的海鲜食物、潮汕地区的潮州菜等，这些旅游目的地借助特色美食强调其味觉形象的。3)嗅觉形象设计一个强调自然气息如森林气息、花香等的自然风景区或森林公园，或者佛香缭绕的庙宇，也能给予游客较深的印象。3.行为形象设计1)政府形象设计政府部门应构筑“公正、高效、廉洁、无私、务实、敬业”的政府形象，推动旅游管理的法制化、健康化。2)旅游服务形象设计包括旅游目的地的旅游接待服务质量和景区服务质量。要加强对旅游从业人员的培训。推进旅游目的地旅游企业的服务质量标准化管理。3)旅游目的地居民行为形象设计旅游目的地居民要树立“人人都是旅游形象”的理念。在游客面前树立一个友好、热情的主人形象。4.风情形象设计如青海省有两个全国惟一的少数民族自治县——互助土族自治县和循化撒拉族自治县，设计内容包括二方面：一是土族风情——轮子秋、安召舞、宴席曲、七彩的服饰、醇香青稞酒以及独特的节日安召纳顿节；二是撒拉风情——具有中亚游牧民族特点的服饰、撒拉歌舞、撒拉饮食。5.旅游目的地形象的传播与推广即地式传播：对已经到达旅游目的地游客的跨越式传播：对尚未到达旅游目的地游客的传播推广策略。形象广告策略公共关系策略网络媒介策略市场营销策略节事活动策略小资料旅游目的地形象设计重点根据旅游目的地各区对游客形成的视觉形象差异，将旅游形象空间结构分为核心区与边缘区。旅游形象的核心区对游客的形象冲击最为强烈，往往决定了对旅游目的地的最终评价。因此核心区应是进行旅游形象设计和建设的“重中之重”，将有限的人力、物力和财力集中投到这里，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，确保旅游目的地在旅游者心中产生最佳的形象认知。旅游形象空间结构的核心区包括：●第一印象区：由形象认知的首因效应产生的，即旅游者形成旅游目的地形象时，最初依据的有关目的地形象的信息能使旅游者形成最深刻的印象，这里专指在实地旅游形象形成中，旅游者最先到达（进入）目的地的地方。例如，机场、车站码头、城市入口大门景、旅游景点的门景、宾馆饭店的建筑外观等。●最后印象区：由形象认知的后因效应形成，是旅游者离开目的地时，最后与目的地接触的地点。例如，最后一个旅游观光点、新开发的景区、旅游者离开目的地的边界区等等。一般来说，对于首次旅游的人，第一印象区的形象意义比最后印象区大，而对于重游者而言，最后印象区的形象意义比第一印象区大。●光环效应区：旅游目的地中，有的区域具有决定该目的地整体形象的意义，只要这些地点具备良好的形象，那么旅游者就容易认为，整个目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在这些地点产生不良的认知，即便其它地点的形象良好，旅游者仍然会形成整个目的地的不良形象，这些地点就是所谓的光环效应区。例如，城市中心区、重点旅游区等等都是光环效应区。●地标区：是指旅游目的地中唯其独有的、逐渐成为其标志性、代表性的形象特征。例如，纽约的自由女神像所在的区域，以及由众多摩天大楼组成的曼哈顿区就是该市的地标区，是旅游者心中的目的地的代表性区域。在现代化的城市，最高的建筑往往成为标志性建筑。例如，80年代的深圳标志性区域为以国贸大厦为核心的商业区一带，而90年代深圳的地标区变成以亚洲最高建筑“地王大厦”为主体的深南大道一带，该区目前成为深圳城市旅游风景线的主要发展景区。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，也是每个旅游者心中必须实地感知的重要区域，没有地标区的旅游目的地就是没有鲜明形象的旅游目的地。4.3旅游目的地形象策划评价4.3.1旅游目的地形象策划评价的定义根据一定的评价标准，对旅游目的地形象策划的过程及实施效果进行衡量、检查、对照、评价和估计，以判断其状态或价值。4.3.2旅游目的地形象策划评价的工作流程确定评价指标体系建立评价模型确定调查方法、群体并进行调查评价建立评价数据库提交评价报告明确评价目的要求收集资料基础工作1．准备阶段：明确评价的目的和要求，收集旅游目的地的有关资料，确定评价指标体系及评价模型。2．调查阶段：确定调查方法和调查群体，获取对旅游目的地形象策划评价的具体数据资料。3．评价阶段：对数据资料进行汇总，将其应用到评价模型中，得出评价结果，建立评价数据库系统。4．总结阶段：根据综合评价结果进行分析总结，提交相应的综合评价报告，指出不足之处和整改意见。资源条件社区环境客源条件旅游设施种类、美学、康乐、科学文化、规模、特殊性等卫生条件、治安状况、绿化情况、经济繁荣程度客源地条件、区域人口出游水平、与相邻地关系种类、规模、档次、结构、外观、位置旅游地现实形象评价服务形象服务水平人员形象管理水平精神形象餐饮、住宿、交通、购物、导游居民友好程度、服务人员素质、公务员形象管理机构、管理方式、管理理念、管理效率环境意识、竟争意识、协作意识、法制意识知名度美誉度知晓旅游地的人数/总人数称赞旅游地的人数/知晓旅游地的人数实力形象外观形象旅游目的地现实形象评价指标体系4.3.3旅游目的地形象策划评价的常用方法1.象限图法知晓公众知名度＝───────×100%调查公众赞许公众美誉度＝───────×100%知晓公众见图：V美誉度（%）（50，100）（100，100）100低知名度高知名度高美誉度高美誉度乙ⅡⅠ丙50低知名度高知名度低美誉度低美誉度甲ⅢⅣ丁0255075100知名度（%）2.形象要素评估法某旅游目的地形象要素评估表非常(正)相当(正)稍微(正)中性稍微(负)相当(负)非常(负)旅游资源652510目的地设施256510目的地服务152065行业管理207010社区参与10206010评价人数评估项目3.效用度法在旅游发展环境较为稳定、没有战争等突发事件影响的情况下近期形象目标客人数／近期旅游目的地游客总数效用度＝───────────────形象目标客人数／旅游目的地游客总数Ir／Tr＝─────It／TrIr：近期形象目标客人数Tr：近期旅游目的地游客总数It：形象目标客人数旅游目的地形象效用对策表形象效用度效用度≥1.51.5＞效用度≥11效用度≥0.6效用度0.6旅游目的地目标形象客源状况显著增加基本持平缓慢减少急剧减少形象修正对策强化维持修正重组4.经济功能评估测量每年可获取的直接经济收入有多少如法国巴黎市的形象标志艾菲尔铁塔，每年接待游客约600万人次，以及带来的餐饮、购物、影剧院、博物馆、广播电视中心等收入。案例分析策划珠海珠海，中国最早的经济区域，地处南海之滨，毗邻港澳特别行政区及东南亚，拥有平坦而广阔的地域发展空间(西区)，特别是拥有国际一流的完善的基础设施：国际一流的珠海机场、世界水准的珠海港、举世公认的优美环境和城市规划，并获得联合国颁发的“全面改善居住环境最佳范例奖”。但是，好巢未必能引来凤凰。事实上，珠海一直人气不足，经济气氛淡薄，尤其是工业产总值较低，一个时期甚至出现了企业纷纷外迁中山等地的怪现象。而作为旅游城市，也不见旅游休闲度假的人纷至沓来。好巢不但引不来凤凰，还留不住凤凰!珠海的问题在哪里?珠海应该如何选择发展突破?珠海应该确定怎样的城市定位?珠海应该制定怎样的发展战略，才能再次迎来发展新高潮？…一、珠海的城市定位──世界婚礼文化名城(一)珠海城市定位再思考一个城市要想获得大发展，不仅要有良好的基础设施，还要有一套好的发展战略与之相匹配，而正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。对于珠海这个蓄势已久渴望爆发的城市来说，更有着特殊的意义。珠海市原来有一个说法，我们姑且把它口叫定位吧，曰：“花园式海滨旅游休闲度假城市”。由于这几年珠海的经济不景气，于是，重新审视这一定位，珠海人大有全盘否定之意，欲把它改作“花园式海滨工业商贸城市或高科技城市”。定位的好坏对错不能抽象而论，关键要看是否适合主体的条件。做自己最适合的事情，才能做得最好。“有条件要上，没有条件创造条件也要上”的精神可嘉，但这种不惜成本和代价的做法从经济学意义上讲是不科学的。那么，“工业商贸城市或高科技城市”的定