第5章旅游目标市场营销

武汉软件工程职业学院版权所有2008年8月《旅游市场营销》主讲朱江平今日课程—第5章旅游目标市场营销5.1旅游目标市场细分5.1.1旅游市场细分的含义5.1.2旅游市场细分的作用5.1.3旅游市场细分的要求和原则5.1.4旅游市场细分的标准5.1.5旅游市场细分的程序5.2旅游目标市场选择5.2.1确定旅游目标市场的基础5.2.2旅游目标市场的选择模式5.2.3旅游企业选择目标市场的原则5.2.4旅游企业选择目标市场的依据5.2.5旅游企业目标市场营销策略5.2.6旅游企业选择目标市场策略时的考虑因素5.3旅游产品的市场定位5.3.1旅游市场定位的概念3.5.2旅游市场定位的含义5.3.3旅游市场定位的步骤：5.3.4目标旅游市场定位策略市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：•大量生产大量消费•“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail客观基础：消费需求的差异性为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好吗？认识误区银行的例子说明什么？宝洁细分带来的好处5.1.1旅游市场细分的含义※企业经营的择优性（追求目标）；※市场需求的差异性（必要性）；※消费需求存在相对同质性(可能性)；※企业资源的有限性（限制条件）。5.1.1旅游市场细分的含义价值：它可以使得旅游企业有效的分配和使用有限资源，进行各种营销活动并向市场提供独特的服务产品以及相关的营销组合。旅游市场细分：将一个错综复杂的旅游企业异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确定旅游企业目标市场的活动过程。5.1.1旅游市场细分的含义①旅游企业营销人员从纷繁复杂的消费者群体之中找出具有相同特征的一类，之后加以归类，采取一定的营销措施，使得旅游企业的有限生产能力得以充分的发挥。②市场细分的标准是不同消费者的消费特征，消费特征越鲜明，越有利于制定行之有效的营销策略。③旅游市场细分的最终目的是使得旅游企业现有的生产能力、产品供应能够最大限度的满足消费者的需求，以此来实现旅游企业的经营目标。5.1.2旅游市场细分的作用（1）有利于旅游企业发现市场营销机会。（2）有利于旅游企业制定和调整营销、竞争策略。（3）有利于旅游企业的市场渗透，扩大市场占有率。（4）有利于旅游企业自身管理和机构组织的改善。差异可识别性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性5.1.3旅游市场细分的要求和原则5.1.3旅游市场细分的要求和原则（1）旅游企业要去选择那些对顾客需求有较大影响的因素去进行细分，要把握好旅游市场的细分标准。（2）旅游企业若要以多个因素进行市场细分，就必须考虑各个因素之间的相关性和重叠性。（3）旅游企业细分市场的结果，就是要求各个细分市场的需求有明显的区别或者差异，而使得同一细分市场内部具有较高的一致性。（4）旅游市场细分的规模要适当。5.1.4旅游市场细分的标准1、地理因素2、人口因素：（1）年龄（2）性别（3）家庭情况3、消费者行为4、消费者心理：（1）社会阶层（2）个性特征（3）生活方式5、旅游者的文化层次和社会地位6、经济收入与支付能力7、旅游企业产品的不同使用者。（1）商务旅游者（2）观光度假旅游者（3）其他游客高价值客户低价值客户共同需求共同需求地理因素生理因素人口因素社会因素谁是我们的客户?他们的价值多大?他们需要什么?5.1.4旅游市场细分的基本要素旅游市场农村城市男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入旅游市场细分示意图特征细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点网络旅行社老年社团行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌5.1.5旅游市场细分的程序（1）选择旅游企业产品的市场范围。（2）列出这一市场范围内现有和潜在的消费者的全部需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）找出潜在旅游者的共同需求。（5）划分相应的市场群。（6）分析这些已明确的各个细分市场的具体情况。（7）评估各个细分市场的规模和容量。5.2.1确定旅游目标市场的基础企业为之提供产品和服务，满足其需求与欲望的细分市场。（1）旅游企业应市场状况和本企业的经营特点进行分析研究，选择旅游企业有能力开发，且能给企业带来最大社会经济效益的细分市场。（2）分析旅游企业所选择的细分市场目前和未来的客源情况，行业销售规模，本企业销售额及市场占有率。对未来的发展趋势作出预测。（3）用识别性、可衡量性、可进入性、稳定性、营利性等准则来评估个亚市场，最终确立旅游企业要进入的目标市场。1.在最近几年我们的目标市场是否发生了变化？我们是否应该在同样的目标市场上继续努力？2.我们选择这个目标市场的根据是什么？我们应该采用什么样的推理？3.哪些方面区分了这个目标市场?我们应该采取什么样的过程去发现这些方面?4.我们能否证明我们正在努力的目标市场是有利可图的?我们能否证明，这个目标市场已经给我们带来了，或者是在未来可以给我们带来利润?5.是否存在一些其他的更有利的目标市场?一个CEO想知道什么产品-市场集中化M1M2M3P1P2P3条件是：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后再行扩张。旅游企业只选择一个细分市场，生产一类产品，满足单一顾客群，进行集中营销。5.2.2旅游目标市场的选择模式M1M2M3P1P2P3产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点是：企业专注于一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性：当该领域被一种全新的技术与产品所替代时，产品销售量有大幅度下降的危险。5.2.2旅游目标市场的选择模式M1M2M3P1P2P3市场专门化5.2.2旅游目标市场的选择模式企业专门经营满足某一顾客群的各种产品。由于其生产的产品类型多，能有效地分散经营风险。但当所针对的目标顾客其需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。M1M2M3P1P2P3选择性专业化5.2.2旅游目标市场的选择模式企业选择若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。其中每个细分市场与其它市场较少联系。其优点是：可以有效地分散经营风险。条件：企业应具有较强的资源和营销能力。M1M2M3P1P2P3全面市场化5.2.2旅游目标市场的选择模式企业生产多种产品，去满足各种顾客群体的需要。实力较大的企业运用这种模式。5.2.3旅游企业选择目标市场的原则1、目标市场要足够大。2、要有发展潜力。3、当前未曾饱和的市场。4、旅游企业自身的开发能力5、竞争对手对细分市场的开发能力5.2.4旅游企业选择目标市场的依据1、收集不同细分市场的资料。2、指定细分因素表进行市场细分。3、对细分市场进行定性分析。4、对细分市场进行定量分析。5、对细分市场进行评估，确定目标市场（1）可衡量性（2）可达性（3）大量性（4）持久性（5）可预防性衡量评估的原则5.2.5旅游企业目标市场营销策略整个市场营销组合把市场看成一个没有需求差异的整体，以一种产品满足所有的市场需求。其优点是：成本的经济性，即调研成本、研发成本、生产成本、促销成本均可节省。无差异性市场营销策略应用条件：①是新产品上市，企业通过试销来观察市场，寻求真正需要该产品的顾客；②是企业实力强大，且产品适应市场的面非常广。如可口可乐。营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3市场存在着差异，企业以不同的产品满足不同的市场需求。适宜的条件：①一般中小企业无力与大企业竞争，采取这种策略，寻求企业自我发展的市场空间；②产品进入市场生命周期的成长期，企业一般也选择这种策略。优点是：可以有针对性地满足不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。缺点是：成本、费用大幅度上升。5.2.5旅游企业目标市场营销策略营销组合市场细分1市场细分2市场细分3选择一个比较狭窄的市场，企业以特殊的产品满足其特殊的市场需求。其策略要点是：在少数较小的细分市场上得到较大的市场份额。这是一种“弥隙”策略，即弥补市场空隙。一般小企业实力弱、资源薄，选择这一策略。5.2.5旅游企业目标市场营销策略影响目标市场策略选择的因素公司资源竞争者战略市场特征产品特征生命周期阶段5.2.6旅游企业选择目标市场策略时的考虑因素西南航空公司目标市场：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用西南航空公司（续）营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位西南航空公司（续）效果：取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元西南航空公司（续）5.3.1旅游市场定位的概念明确三个问题：①竞争者的位置；②需求者状况；③本企业产品的特点。旅游企业根据市场同类产品的竞争情况，针对消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为旅游企业的产品塑造强力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给消费者，并求得消费者的认同。3.5.2旅游市场定位的含义（1）旅游市场定位是一个过程，是旅游企业树立形象、传递形象的过程。（2）市场定位的基础在于消费者对旅游企业差异性的重视程度（3）旅游市场定位的最终目的在于旅游企业要占领市场，通过树立鲜明的旅游企业形象来赢得自己的消费者。5.3.3旅游市场定位的步骤①识别潜在竞争对手：主要识别成本优势和产品差别化优势。②企业核心竞争优势定位：与竞争对手相比的不同之处，会形成企业的竞争优势。③制定发挥核心竞争优势的策略，如确定市场概念，通过适当的传播手段将市场概念传播出去。1、确定本旅游企业的目标市场2、确定目标市场顾客主要的选择标准3、根据客人选择旅游企业的重要标准，将本企业与竞争对手进行比较4、积极主动地传播旅游企业的企业特色形象和市场定位观念5.3.4目标旅游市场定位策略1、旅游产品特色定位2、特定利益定位3、市场空档定位4、使用时机定位5、CIS定位（CorporateIdentitySystem企业识别系统）6、CS定位：（CustomerSatisfaction顾客满意）•市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同5.3.4目标旅游市场定位策略旅游企业CIS定位的构成：理念识别（mindidentity，MI）、行为识别（behavioridentity，BI）、视觉识别（visualidentity，VI）企业CIS定位的执行偏差：（1）重心失衡（2）中心偏移（3）价值观扭曲5、CIS定位（CorporateIdentitySystem企业识别系统）确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位今日课后练习exercise书面作业：⑴案