第6章旅游产品定价策略

旅游服务与管理专业1章：旅游产品定价策略学习目的重点难点学习内容本章小结案例分析课后思考结束旅游服务与管理专业3学习目的●了解旅游产品价格的概念，旅游产品价格，调整的依据与方法。●掌握旅游企业制定价格考虑的因素，制定旅游产品价格的步骤和方法，以及选择各种价格策略。第6章：旅游产品定价策略返回旅游服务与管理专业4重点、难点重点-----旅游产品价格的概念及内涵难点-----影响旅游企业价格的因素第6章：旅游产品定价策略返回旅游服务与管理专业5章：旅游产品定价策略6.1旅游定价目标6.3旅游产品定价策略6.2旅游定价方法返回6.4旅游产品价格调整旅游服务与管理专业6请问：什么是旅游产品价格？简称旅游价格，是以货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅游产品价值市场认知，由供给和需求决定的。旅游服务与管理专业8表现形式单项旅游产品价格旅游者对其所需的旅游产品采取零星购买或多次购买，按各自产品价格支付如：客房价格、餐饮价格、景点门票价格等整体旅游产品价格（旅游包价）旅游出发地与旅游目的地之间的往返交通费目的地旅游产品价格服务价格旅游服务与管理专业9旅游产品特殊价格旅游差价旅游优惠价因地点和季节的不同而引起的有一定差额的旅游价格。如同一饭店在淡季的客房价格明显低于旺季时的价格。在明码标价的基础上，给与消费者一定比例的折扣或其他优惠条件的价格。利用价格调节供求关系，扩大销售旅游服务与管理专业10、给与特殊市场群体（同行业者、退休人员、儿童等的）优惠3、促销活动价格折扣（主要手段）1、根据消费者购买数量的多少实行优惠优惠价格种类旅游优惠价格是企业争取市场，应付竞争的有力手段，便于企业同旅游者或其客户保持长期良好关系，也是旅游业市场营销成功关键。旅游服务与管理专业11旅游市场及需求情况旅游市场条件及环境旅游产品成本旅游产品价格决定因素旅游产品成本：产品成本成为产品价格的重要决定因素。当价格超过单价成本，企业才能获得利润。旅游服务与管理专业12旅游市场需求影响旅游价格旅游产品需求大，则旅游价格偏高；旅游产品需求少，则旅游价格偏低消费者潜在市场旅游价格决定因素地区差价、季节差价、质量差价、批零差价不同需求反映到价格旅游服务与管理专业14市场条件及环境影响旅游产品价格的因素旅游产品供应关系（供不应求时旅游产品价格高；需求不足时则旅游产品价格低）旅游资源所在地（独一无二的自然风光和名胜古迹，则易形成价格垄断）市场竞争经济社会（币值、汇率、通货膨胀及政府政策等）旅游企业进行价格决策时应全面考虑，以适合的价格参与市场竞争，达到企业经营目的。旅游服务与管理专业15获取理想利润的目标旅游企业通过制定较高价格，迅速获取最大利润为定价目标。（提高技术水平，改善管理，着眼于企业长期发展来表现。）3.维护或提高市场占有率的目标旅游企业从占领旅游市场的角度来这种电制定旅游产品的价格，采用这种定价目标，企业必须量力而行，必须有充足产品或服务供应2.取得适当投资利用率的目标旅游企业通过定价，在一定时间获取一定投资报酬水平。较强实力的旅游企业和畅销旅游产品可采用这种定价目标。4.稳定的市场价格目标旅游企业为维护自己，避免不必要的价格竞争，在旅游产品的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，以稳定的几个而取得合理的利润。5.应付与防护竞争的目标旅游企业通过服从竞争需要来制定旅游产品的价格。返回旅游服务与管理专业16旅游产品定价步骤一、确定定价目标二、了解目标市场消费者购买力和对价格的态度三、判断市场需求四、估算成本、需求量和利润之间的关系五、分析竞争者反应六、选择定价策略七、最终确定价格不同企业不同定价目标，同在企业在不同时期也可以有不同定价目标，企业应权衡利弊加以选择。6.2旅游定价方法旅游服务与管理专业17销售数量导向的定价目标①目标收益率（或营业收益率）③追求最大利润②追求合理利润一.确定定价目标旅游服务与管理专业18、消费者对产品价格的看法3、消费者购买能力1、消费者的态度、追求二、了解目标市场消费者的购买力和对价格的态度旅游服务与管理专业19，就称为需求价格弹性大（或需求附有弹性）；如果1，就称为需求价格弹性小（或需求缺乏有弹性）旅游企业在判定价格决策时，往往考虑这一商品三、判断市场需求旅游服务与管理专业20保本点分析主要强调达到保本销售量，而不是市场占有率投资收益率等。了解保本点销售量，可以知道各种价格对营业收入，总成本和保本点的影响。总成本是固定成本总额和变动成本总额之和；总营业收入是产品单价与销售量之乘积保本点是企业的营业收入总额与成本总额相等的销售额。成本变动成本总额随业务量的变化而成正比例减少；固定成本总额则不随业务量的变动而变动。四、估算成本、需求量和利润之间的关系1、保本点分析旅游服务与管理专业21激烈的市场竞争中，成本和营业收入是在不断变化，因此，在新产品定价时，理解边际成本和边际收入之间的关系会有一定作用。现实中只有当营业收入和成本保持不变的情况下（假设市场供需不见）企业才能获得最大利润价格。坐标曲线在边际收益曲线与边际成本曲线相交时，企业可获最大利润。边际分析就是要正确理解边际成本、边际收入及二者间关系，因此它对新产品定价起着一定作用。边际成本指增加一个单位产量相应增加的成本四、估算成本、需求量和利润之间的关系2、边际分析旅游服务与管理专业22五、分析竞争者反应产品成本市场需求市场供给（竞争者）知己知彼，定价才合理，才有竞争力。产品成本旅游服务与管理专业23习惯定价策略心理定价策略最小单位定价策略折扣策略分级定价策略新产品定价策略六、选择定价策略企业贯彻定价目标和进行价格决策的具体措施旅游服务与管理专业24、新产品定价策略旅游企业营销中一个重要问题。决定产品市场上的地位，影响招来的竞争对手。撇脂定价策略优质高价产品产品定位合理渗透定价策略薄利多销产品实用与购买力不强的消费者旅游服务与管理专业25折扣策略通过折扣价或让价来扩大市场占有率购买量的批发业务，旅游企业所花费的流通费用减少，同时还加速资金周转。同行给予批发商和零售商折扣。如：“十六免一”是目前通行的做法。旅游产品做到淡季不淡，但季节折扣有一定限制，营业额必须大于可变资本，不易亏损利用现金付款或提前付款，可在原定价格的基础上享受一定折扣，它可加快资金周转，降低收款费用旅游服务与管理专业26心理定价策略习惯定价策略最小单位定价策略分级定价策略根据消费者心理来刺激他们某项旅游购买产品的积极性。尾数定价：价格便宜选择尾数价格，如98或9.8元来制定高质量产品选择整数价格，如10，100声望定价：利用名牌战略吸引消费者。满足消费者在不同场合下的要求。企业将产品细微差别分为不同等级，并制定不同价格，简化消费者选购过程，满足不同消费需求。如：假日集团房价分为三类：特殊客房，专门吸引老年人；标准客房，中等消费水平的客人；豪华客房，商务客人某些产品经常被重复购买，其价格也“习惯成自然”为消费者所接受。3456旅游服务与管理专业27供应关系影响产品质量影响产品组合影响竞争因素影响政府法令旅游者偏好旅游中间商要求产品价格调整基本价格最终制定价格（保证最佳效益和最大市场占有率）返回旅游服务与管理专业28定价目标、定价策略和定价方法是有一个有机的整体，定价方式正确与否，关系到企业，关系到企业定价目标能否实现的一个重要因素。定价要考虑产品成本、市场需求、市场竞争三个因素。企业定价考虑的侧重点有所不同。旅游产品定价方法是旅游企业在定价目标指导下，运用定价策略，对进行具体计算产品价格进行具体计算的方法。6.3旅游产品定价策略旅游服务与管理专业29一、成本导向定价法企业以产品和服务的成本为制定价格的根据。旅游服务与管理专业30销售毛利率法（内扣法）：以食品销售价为基础，按毛利和销售价格的比例计算食品的价格。其公式：食品销售价格=成本/（1-销售毛利率）1、成本加成法（用于制定食品和饮料价格）1成本毛利率法（外加法）：以饮食品成本为基数，按确定的成本毛利率加成计算价格。其公式：饮食品消费价格=成本X（1+成本毛利率）旅游服务与管理专业31、目标收益法：以成本为中心的定价方法。根据企业的总成本和估计总销量，确定一个目标收益率为核算定价为标准。计算公式：单价=（总固定成本+总变动成本+目标利润）/预计销售量旅游服务与管理专业32赫伯特公式法：（由美国饭店协会创造的）这种方法由目标收益率作为定价的出发点，预测饭店经营各项收入和费用，来测出客房平均价格。该方法使用步骤：P102页千分之一法：亦成为千分之一法则（经验公式）。公式要求，饭店要获利润，房价应占造价的千分之一，且饭店要有一定百分比的举债和产权，并且在计划期债务数额不变；多次产品需达到一定百分比利润，否则难以判定合理房价。此方法有局限性，未考虑费用通货膨胀、消费水品等因素，人们更多使用八百分之一法。旅游服务与管理专业33二、需求导向定价法主要根据游客对旅游产品所能给予他们市场的价值和需求程度企业常使用的需求为中心的定价法有两种旅游服务与管理专业34根据买主的价值观念，而不是卖主的成本定价。这要求企业运用经营中非价格游客因素影响有游客，提高对心目中对产品价值的定位，再依据消费者价值观念制定价格。简言之：根据买主价值观对该产品初步定位，然后根据价格水平、销售数量、估算成本、费用，核算这一价格带来利润，最终定价。旅游服务与管理专业35旅游企业根据不同游客、不同时间和地点，依据基本价格而确定的不同价格。要有效地实行区分定价法，应注意：注意如：对不同的游客，同种产品或服务价格不同；在不同地点和时间，出售相同产品或服务价格不同。（1）旅游市场必须能够细分（2）低价细分市场的买主没有机会向高价细分市场买主转售（3）高价竞争者没有压低价格进行竞争的可能。（4）分割市场所需的费用，不超过采用区分需求定价法所能增加的营业收入。旅游服务与管理专业36三、竞争导向定价法在竞争激烈的旅游行业中，旅游企业定价常要以竞争为目标，竞争迫使各个旅游企业必须使用同样或近似的价格。否则，定价高有可能会失去一部分市场，反之，定价低会