第4章旅游产品策划

第4章旅游产品策划本章概要：本章阐述了旅游产品策划概念，旅游产品策划与开发的主要依据和原则；分析说明了旅游产品策划的基本方法和要领；重点介绍了主要类别旅游产品策划的具体方略。教学目标：掌握旅游产品策划概念，旅游产品策划与开发的主要依据和原则以及旅游产品策划的基本方法和要领；了解主要类别旅游产品策划的具体方法与策略。4．1旅游产品策划概念4．1．1旅游产品的概念旅游产品是以旅游地为核心，为旅游者提供的物质产品与精神产品的总和。旅游产品是旅游景观（旅游吸引物）、旅游设施和旅游服务的综合体，它是一个复合概念。通常可以从包容性、产品属性、旅游活动的功能、空间形态等角度进行分类，每种分类都有其应用的适用面。旅游产品具有综合性、体验性、不可贮存性、不可转移性、脆弱性（易波动性）等特性。4．1．2旅游产品策划的概念旅游产品策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对有特色的旅游资源、变化的市场以及各种相关要素的把握，有创意地设计出能吸引游客的旅游产品。旅游产品策划是旅游策划的核心，它涉及到供给与需求的关系问题，应特别注重资源分析和市场调查。旅游产品策划的最高境界是创造兼具审美、消遣、新潮性质的身心自由的愉悦体验，形成人们向往的非常态生活方式。4．2旅游产品策划与开发的主要依据、原则、理论4．2．1旅游产品策划的主要依据（1）资源条件资源条件是旅游产品策划与开发的物质基础。旅游产品策划要善于发现、挖掘旅游资源的独特性，善于对各类资源要素进行巧妙整合，把握资源要素与产品要素之间的逻辑联系，在科学与艺术之间进行旅游产品策划。（2）市场条件把握市场需求和竞争态势是进行旅游产品开发，实现旅游供给的前提。旅游策划要使设计出来的项目具有市场效应和可操作性，就需要对旅游行为主体进行深入的研究，通过大量的市场调查，掌握第一手资料，深入了解旅游者的经济行为，掌握他们的行为规律，使旅游策划深入到消费经济和游客心理层面。（3）区位条件旅游区位主要包括资源区位、客源区位和交通区位。分析区位条件主要从这三个方面着手。由资源区位看结构（旅游资源的丰度与搭配组合程度），由客源区位看位置（旅游地与外部客源市场、周边景区景点的空间关联度），由交通区位看线路（客源市场与旅游目的地的线路通畅度），这三者构成的区位因素是产品开发的重要影响因素。4．2．2旅游产品策划的原则►创新原则►以人为本原则►价值原则►可行性原则►独特性原则►文化性原则►产品的互补性原则►组合性原则华夏西部影视城4．2．3旅游产品策划理论（深度公司）一个中心：核心价值需求：顾客的最大满意价值两个基本点：差异点、整合点四项基本原则：——人群细分原则——内涵丰富原则——实效推广原则——品牌积淀原则案例：深圳人游深圳“深圳人游深圳”产品案例解析一个中心：核心价值需求通过旅游促进交流和沟通，达到人与人，家与家，企业与企业之间的融合。两个基本点：——差异点：专业策划，政府、媒体、企业共同推动。——整合点：深圳人游深圳，再一次呼吸“家”的气息“深圳人游深圳”产品案例解析四项原则：（一）人群细分原则合家欢深圳一日游：在深圳定居的家庭万名青工大联游：外来务工者（二）内涵丰富原则1．合家欢深圳一日游系列A：“生态家园”深圳西部一日游：体育馆--西丽奇蔬异果世界--光明农场--西部海上田园--世界之窗“深圳人游深圳”产品案例解析B：“古往今来”深圳经典一日游：体育馆--深圳博物馆--地王深港之窗--大鹏古城--客家民俗博物馆--世界之窗C：“黄金海岸”深圳东部一日游：体育馆--大鹏古城--东江纵队旧司令部--明思克航母2．万名青工深圳大联游体育馆--莲花山公园--邓小平画像--地王深港之窗--明思克航母（外景）--高交会馆--世界之窗（17：00后入场游览，晚上观看《跨世纪》大型主题歌舞晚会）“深圳人游深圳”产品案例解析（三）实效推广原则政府推动媒体参与旅游局长为您当导游，市长为您当导游（四）品牌积淀原则产品—品牌：深圳人游深圳——深圳国旅新景界——企业赞助（品牌影响）4．3旅游产品策划的基本方法4．3．1文化包装法（1）名人包装法其要点有二。一是所借名人之“名”要具有垄断性，这一名人最好是只有本地域本景区才能借用的，至少是这一名人在本地域本景区有着突出的影响或活动；二是所借名人之“名”要对目标市场有吸引力，所借名人最好富有传奇或浪漫色彩。景区或饭店都可采用名人文化包装法（如宜昌的三游洞景区、武汉的江汉饭店等）。（2）故事包装法主题故事是通向目标市场中较深旅游休闲趣味层次的桥梁。编故事在一定意义上成为产品策划的核心问题。编故事的实质是根据情感定义市场。在经营产品和项目的过程中，旅游产品基于原有资源的部分已经成为一个附属，主要的目的是体现故事的意义。这一点在以文化为主的景区里，尤其突出。故事包装法在旅游策划中的步骤是：挖掘故事——加工故事——物化故事——营销故事。4．3．2情景实化法情景实化法是指如何将景区既有的传说故事落到实处。具体方法要点可从4个方面进行：（1）景韵模写景观视线应避开和传统风貌不符的地区，注意从现实到历史的过渡，并通过景观设计、史迹陈列、恢复或仿造传说故事中的建筑工程等手段，营造历史文化环境氛围，使旅游地的景观特色和整体韵味与传说故事大致相似，实现故事景观的“实化”。（2）场景活化核心场景应有表演设计，变纪念型景点为动态型景点，实现故事事件的“实化”或“场景活化”。（3）游客参与设计参与性项目，让游客既动腿又动手还动脑，包括参与氛围、参与场景、参与活动等，实现游客身心参与的“实”。（4）升华体验将传说故事所蕴含的有益内容升华，让游客参与其间，自我感悟，实现游客精神体验的“实化”。通过上述4个方面，将传说故事的情景实化，切切实实地让游客能够得到传说故事的全方位体验。典型案例：“织女洞”策划（教材63页）4．3．3突出差异法根据注意力经济的理论，人们的注意力是有限的，因此对于同类事物，人们往往只关注最具特色或品质最优良的事物。如果景区景观较为突出，可抓住这一特点形成特色产品或项目主题，以达到吸引游客的目的。在突出差异上，具体可用“另辟蹊径法”、“大同小异法”、“同质异构法”等方法。4．3．4整合提升法我国众多景区进一步发展面临的最大问题就是如何重塑景区形象和提升景区品质。整合提升法旨在深入挖掘旅游景区文化内涵，以更高层面的精神理念对旅游景区资源进行重新整合，从而使景区对旅游市场形成更大的吸引力。整合提升法的要点有：（1）深刻把握景区文化内涵产品主题定位必须基于对旅游景区文化内涵的深刻把握，不能过于牵强附会，主题定位虽然是人为策划，但是不能脱离旅游景区文脉的延续，要易于被人们所接受。（2）主题定位立意要高立意高才能达到重塑景区形象、提升产品品质的目的。立意高不是“假、大、空”，而是要从吸引旅游者的角度出发进行考虑，符合旅游者更高层次的需求。4．3．5愿望填充法人们有许多美好的愿望，如对健康、长寿、平安、财富、爱情、仕途、学业、子嗣等的向往等。如果旅游产品和景区项目能够围绕满足人们的愿望进行开发，显然能够对旅游市场形成巨大的吸引力（如祈福武当山，一生保平安），这种吸引力甚至可以化平凡为非凡、化腐朽为神奇，将景观平平的景区打造为旅游精品景区。典型案例：云门山—东方寿山，养生天地（教材64页）4．3．6避实击虚法“影区现象”是中国旅游业最普遍的现象之一。影区现象有时表现为一种“三角关系”。“省级三角”如贵州处于云南和四川的影区下：“地区级三角”如安徽的“两山一湖”，太平湖处于黄山和九华山的影区下；有时表现为对立关系，如云南的乃古石林就在路南石林的影区之中。影区如何发展旅游成为值得研究的一个重要课题。避实击虚法的要点是不在竞争景区的优势上与对手进行抗衡或争锋，哪怕这方面的资源是景区最具特色的资源，而要另辟蹊径，抓住景区资源某一方面的特色策划并打造特色旅游产品，在与对手的错位竞争中形成优势，或者实现互补，使得景区能够突破阴影或屏蔽效应，获得发展。典型案例：邹城——中华母亲园（见教材65页）4．3．7突出主题法（1）旅游商品开发的主题化主要有两条重要途径：一是创新文化主题旅游商品。即根据旅游地的文脉和地脉特色设计出独具一格的新商品（如泰安的五岳独尊酒）。二是对当地的工艺土特产品进行文化包装。即把当地的历史文化、景区风光与工艺土特产品结合起来，变成只有在当地才能买到、在当地才愿买的真正的旅游商品，使其成为游客的情感寄托物（如襄樊古隆中的孔明扇）。（2）旅游餐饮开发的主题化主题化已成为餐饮开发的重要思路。如王衍用为诸葛亮故里设计的“三国菜”（见教材66页）。餐饮开发的主题化不仅包括主题菜品，还可以拓展至主题餐厅、酒吧或茶馆，如北京金融街的“与谁同坐”（融入园林文化主题）。（3）旅游酒店建设的主题化主题酒店是我国旅游产品从观光产品过渡到休闲产品、饭店业从共性产品过渡到个性产品的一种必然产品，它通常附属于具有一定文化内涵的景区或特立于城市饭店，以个性取胜。典型案例：梁山“水泊宾舍”（见教材67页）（4）旅游交通建设的主题化旅游交通也应注重交通工具与服务的文化内涵。如西宁至拉萨的旅游列车用藏文化包装车厢。区际之间、景区与游客集散中心之间、景区内部的多种交通工具都可以通过主题化丰富游客的体验，提高游客的满意度。4．3．8衍生拓展法衍生拓展法是指在进行旅游产品的开发时，不仅要关注核心产品的建设，而且要关注外围产品的建设，打造体验丰富的要素产品。比如在餐饮产品的开发中，不仅要注重菜肴本身的文化包装，也要重视餐饮服务与就餐环境的体验化，增加餐饮服务与就餐环境的文化内涵和体验要素。4．4旅游产品的策划要领4．4．1从旅游的本质——异地身心自由的愉悦体验出发设计的目标是从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受；从旅游策划者出发，要达到全方位的创造；以人为本，致力创新。旅游产品策划的体验设计可从直接体验出发，进行视觉设计、活动设计、声音设计、触觉设计等，也可通过以正面线索塑造印象、减除负面线索、充分利用纪念品、整合多种感官刺激等手段营造身心自由的愉悦体验氛围。4．4．2全方位开发即利用各种手段特别是高科技手段，以旅游资源为基础，以文化内涵为线索，开发丰富多彩的旅游产品和旅游项目，使旅游资源得到充分利用，并满足不同旅游者的旅游需求，以达到增加旅游消费和提高旅游效益的目的。全方位开发是旅游产品策划与设计的一个基本要领。4．5主要类别旅游产品策划4．5．1观光类旅游产品策划要点产品细分：观光类旅游产品包括自然风光类观光旅游产品、城市风光类旅游观光产品、名胜古迹类观光旅游产品、民俗风情类观光旅游产品。产品特征：观光类旅游产品属于大众旅游产品、低端旅游产品，开发最普遍，产品生命力长、普适性与兼容性强。策划要点：►自然类旅游产品策划应突出旅游资源的美学特征并兼容相关产品；►人文类旅游产品应突出旅游资源的文化特色，防止异化；►提升产品层次，改善产品结构。4．5．2休闲度假类旅游产品策划产品细分：休闲度假类旅游产品包括海（湖）滨、山地、乡村、温泉、森林等度假旅游产品。产品特征：休闲度假类旅游产品要求环境幽雅，可进入性强；强调服务和度假功能；休闲配套设施要求高，游玩档次高。策划要点：►重视休闲性观光功能，将度假与观光有机结合；►实现休闲度假旅游产品类型的多样化发展；►高起点规划旅游度假区软硬件设施，提高服务功能；►推出富有创意的特色项目；►创新产品经营方式。4．5．3娱乐类旅游产品策划产品细分：包括主题公园、影视城、游乐场、儿童乐园、娱乐表演等。产品特征：娱乐类旅游产品具有突出的娱乐性、无形性、时代性特征。策划要点：►突出文化因素，主题体现地域文化特色；►全面分析目标市场需求，并进行科学选址；►形式手段紧随时代潮流，注入流行元素；►强化跟进意识，提高娱乐旅游产品的开发经营管理水平；►关注影响娱乐产品开发经营成功的其他因素。影响娱乐类产品开发经营管理的因素很多，特别是大型娱乐项目往往具有高风险、高投资的特点，市场变化莫