第5章旅游产品策划

2019/8/141旅游策划理论与实务21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第五章旅游产品策划2019/8/142导入案例记者从有关方面获悉，海峡两岸旅游交流协会与台湾海峡两岸观光旅游协会经过磋商，4月1日就开放第二批大陆居民赴台个人旅游试点城市达成共识。纳入此次试点的包括天津、重庆、南京、杭州、广州、成都、济南、西安、福州、深圳等十个城市。此消息一出，立即迎来众多游客和旅行社的欢呼，广之旅等多间市内具有台湾游组团资格的旅行社第一时间推出了首批赴台自由行旅游产品，线路主要包括台北、北投、淡水、九份、高雄等地自由行，行程以3-6天为主，“机票+4星酒店”整合价格从2999-4999元不等，较团队游贵1/3左右。台湾本地旅游产品首次“登陆”广州旅游市场5-6人小团体出游最划算据了解，由于有提前一年的“前期铺垫”及“预热”，在广州开放成为第二批“赴台个人旅游试点城市”消息传出后，广州市内各大旅行社的赴台个人旅游产品随即“全线上架”。记者从广之旅方面了解到，该社已经相应增加赴台自由行各个环节的资源采购，如台北、台中等台湾地区热门旅行社城市的酒店，包括市中心系列商务型酒店、郊区的民宿等；在交通方面，广州、香港、澳门等地往返台湾的机票，台湾岛内各内路段机票、高铁票、旅游交通优惠PASS等，也是采购的重点；此外，一些台湾本地居民岛内旅游的本土旅游产品，如台湾岛内单车骑行团、观鸟团等等，也被该社纳入“采购范围”以内。“与团队旅游的游客相比，选择自由行的游客对旅程安排的特色、自由度要求更高，属于‘玩家型’游客。因此，我们精心挑选了一些在台湾本地发展成熟、深受台湾本地旅游者喜爱个性化旅游路线，推荐给赴台自由行的游客，希望他们能用最地道的方式，玩转台湾岛——这个具有丰富旅游资源的地方。”李念阳说。据悉，首批推出的赴台自由行旅游产品，以台湾一地呈放射状向周边散开的形式推出，如台北+北投，台北+淡水、九份等，以“机票+酒店”的方式推出，行程时间为3-6天。与常规团队普遍10人或以上成团的情况不同，由于自由行出游人数相对较少，因无法享受机票、酒店的团体价格，自由行价格相对较常规团队线路的价格高。为控制成本，各大旅行社可谓“出尽法宝”。李念阳向记者介绍：“我们专门跟航空公司沟通，争取新增5-6人小团体机票折扣，较1800-2000元的机票散客价格便宜300元；而酒店方面，则采取年度规模采购的方式，提前采购一定房晚的酒店入住量，再分销给各类型的自由行游客，以保证自由行价格的优质优价。”2019/8/144台湾旅游标志-亚洲之心2019/8/145由案例引发的思考旅游产品策划在旅游地发展中究竟有多大作用？如何去理解旅游产品策划，他与旅游产品开发、旅游规划是不是一回事，需要做哪些工作？如果不实施旅游产品策划，顺其自然，会有什么结果呢？2019/8/146第5章旅游产品策划5.1旅游产品策划概述5.2旅游产品策划的类型5.3旅游产品策划的要领与步骤5.4旅游产品策划实例2019/8/1475.1旅游产品策划概述1.旅游产品旅游产品是以旅游地为核心，为旅游者提供的物质产品与精神产品的总和。旅游产品是旅游景观、旅游设施和旅游服务的综合体，它是一个复合概念。通常可以从包容性、产品属性、旅游活动的功能空间形态等角度进行分类，每种分类都有其应用的适用面。5.1.1旅游产品与旅游产品策划概念2019/8/1485.1旅游产品策划概述2.旅游产品策划旅游产品策划是旅游产品开发的先导。旅游产品策划是旅游规划中一个十分重要的步骤，是整个规划的核心。成功的旅游产品有四个标准：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。旅游产品策划是指对旅游产品的开发、生产经营等一系列活动进行全方位把握，并运用多种创意思维的组合，以满足消费者需求和消费者偏好的动态过程。2019/8/1495.1旅游产品策划概述5.1.2旅游产品策划的原则1、创新原则第一：知识积累是创造性思维的基础。只有具备渊博的知识，才能形成策划人的文化沉淀，并在这种文化沉淀中培养创新的思维。第二：标新立异是创造新思维的关键。产品策划的关键在于标新立异，只有不断推出新的旅游产品才能有效提升目的地的吸引力。首先是旅游产品要新;其次是旅游产品的不可复制性。案例分析5.1（118页）棋行大地，天下凤凰９月２０日下午２点，在历经了３００多年风雨沧桑的中国南方长城下，一场历时２小时的棋坛至尊争霸赛将拉开帷幕。覆盖于棋盘上书写了３２４种字体的“和”字大幕一揭起，２００３只白鸽振翅飞翔，身着民族盛装的６２４人合唱队伫立于蜿蜒起伏的苗疆边墙上引吭高歌，由３００人组成的苗族鼓队将擂鼓助威。届时，常昊（围棋九段）、曹薰铉（围棋九段）两位中韩棋坛高手将对决南方长城；常昊妻子张璇（围棋八段）与六位海内外业余棋手将展开车轮战。2019/8/14115.1旅游产品策划概述2、市场导向原则好的策划必须能够面向市场，能够接受市场的检验，特别是在目前以买方市场为主的大背景下，旅游产品更应以市场导向为原则。3、文化性原则旅游产品策划具有两重性，一方面，作为商品生产和市场经济的必然产物，旅游产品策划在全世界范围内具有共性，它的一些理念、方式是跨文化的；另一方面，旅游产品策划又是针对特定的，具有共同地域、共同经济生活共同语言和共同文化心理素质的消费群体，以特定的内容和方式进行的。2019/8/14125.1旅游产品策划概述4、可行性原则可行性应贯穿于整个策划的全过程。主要从四:个方面分析：一：厉害性分析。二：经济型分析。三：科学性分析。四：合法性分析。2019/8/14135.1旅游产品策划概述5、独特性原则旅游产品的独特性原则也称为特色原则，是指旅游策划不能因循守旧、墨守成规，而要标新立异、另辟蹊径，形成特有的策划方案。独特性是旅游策划诸要素中最有魅力的部分。案例分析5.2（120页）神州五号载人航天飞机发射现场“旅游策划”2019/8/14155.1旅游产品策划概述6、故事性原则旅游者大多喜欢听故事，策划者就是这个故事的讲述着。旅游经济就是故事经济。7、季节性原则旅游产品要充分考虑我国南北方的季节特色，以及由此产生的旅游资源特色和旅游者出行选择规律。旅游产品策划的季节性原则要求旅游策划人员根据当地旅游资源季节特色适时策划出相应的旅游产品。2019/8/14165.2旅游产品策划的类型单项旅游产品策划主要是一种类型的旅游产品策划。在策划中需提出产品的定位、发展方向、策划项目、方法、竞争优势等方面的内容。5.2.1单项旅游产品策划案例分析5.3（121页）中国开封菊花花会始办于1983年。每年金秋10月举办一届开封菊花花会，同时命名菊花为开封市市花。1994年，开封市第十二届菊花花会更名为“中国开封菊花花会”。从2000年开始，河南省委、省政府将中国开封菊花花会确定为省级节会，2013年升级为国家级花会，开封是以菊花每年举行一次年会的唯一的城市。每年10月18日至11月18日为“菊花花会”的会期。5.2.2组合产品策划旅游产品在更多数情况下都是组合产品。组合旅游产品即将两个或两个以上的旅游产品和服务进行项目组合，以综合价位的形式对旅游者进行销售，为旅游者提供两种以上的旅游活动以吸引不同的旅游者。5.2.3旅游服务产品策划良好的服务使旅游者真正感受到旅游的快乐体味到旅游者真正的价值。针对旅游服务，不同的旅游企业有不同的理解，但都应该体现对游客的尊重和理解，实现以人为本及个性化的服务。5.2旅游产品策划的类型2019/8/14195.2.4旅游新产品策划合适的策划手段能够让旅游新产品迅速占领市场。5.2旅游产品策划的类型2019/8/14205.3.1创意呈现旅游产品策划源于创意。1.深度挖掘旅游资源特色旅游资源是旅游产品走向市场的最基本内容，没有旅游资源也就无所谓旅游产品。旅游资源特色是衡量旅游产品市场吸引力的关键。在进行旅游产品策划时，必需对旅游产品进行深度挖掘，找准其区别于其他旅游资源的独特卖点。5.3旅游产品策划要领与步骤2019/8/14212.捕捉旅游者的旅游需求旅游者的旅游需求是进行产品创意的起点。3.召集一线工作人员座谈旅游一线工作人员真正接触旅游者，他们对于旅游者的各种旅游需求和偏好有更深的了解，他们所反映的信息也更为全面和真实，往往有利于产品构思创意的产生。5.3旅游产品策划要领与步骤2019/8/14224.认真研究同行业的竞争者关注同行业的竞争者，特别是同行业中具有重要影响力的竞争者可以紧跟旅游产品的步伐。5.专家访谈旅游策划方面的额专家一般都具有渊博的专业知识和丰富的经实战经验，对问题看得也更加透彻，对问题的把握也更加具有前瞻性。5.3旅游产品策划要领与步骤5.3旅游产品策划要领与步骤6.寻求市场细分的机会市场细分不仅是企业选择目标市场常用的方法，同样也是寻求市场机会的重要工具。2019/8/14245.3.2旅游产品的市场定位旅游产品市场定位就是根据目前市场上的竞争情况和企业自身条件寻求旅游产品在旅游者心目中的最佳位置，突出产品特色，从而塑造不同并富有个性的旅游产品形象，并把这种形象传递给旅游者行为及过程旅游产品市场定位综合考虑的信息：资源特色、旅游者类型、同行业竞争者、利益等。5.3旅游产品策划要领与步骤2019/8/14255.3.3深挖旅游产品特色突出旅游产品特色是旅游产品走向成功的关键。1.旅游资源与旅游产品特色旅游资源特色并不等同于旅游产品特色，旅游资源特色只能说是旅游产品的内同特色，并不是这些内容一定能被旅游者接受，因此还应考虑市场的因素。5.3旅游产品策划要领与步骤2019/8/14262.旅游资源区域分布与产品特色定位旅游资源分布对旅游产品特色定位影响较大，又是区域定位部门甚至完全放弃很有影响的旅游资源，而选择其他更能使其突围的旅游资源。5.3旅游产品策划要领与步骤案例分析5.4(127页)“看精彩十六运，游近代第一城”。“南通旅游”在高温酷暑的南京拉开了环省行大幕，配合该市即将承办的江苏省第十六届运动会，向南京及苏锡常各市推荐休闲游和运动之旅。南通市体育馆2019/8/14283.旅游形象定位与产品特色定位旅游产品特色定位是旅游形象定位的重要支撑。特色鲜明的旅游产品构成了旅游形象定位的基础。旅游形象定位又影响着旅游产品定位。在旅游形象定位确定之后，旅游产品也就有了重要的方向，旅游产品应该围绕着旅游形象来进项设计和策划。4.旅游地可进入性与产品特色定位可进入性是一个地区能否有效发展旅游业的重要保证。可进入性的表现方面：交通条件、文化阻隔、政治阻隔、时间、费用等。5.3旅游产品策划要领与步骤2019/8/14295.3旅游产品策划要领与步骤5.3.4提升旅游产品质量旅游产品质量是旅游者的最终感受，是衡量旅游产品策划成功与否的重要指标。评价旅游产品质量的标准是旅游者的满意度。2019/8/14305.3.5旅游产品命名旅游产品名称设计是旅游产品策划的重要内容。旅游产品命名策划要求对旅游产品名称的设计做到针对不同类型的游客有不同的设计，既准确又不失艺术性。5.3旅游产品策划要领与步骤2019/8/14315.3.6旅游产品的确定与推广1.旅游产品策划方案的甄选旅游产品在策划时可以有多个初始方案，最终选择哪一个方案，需要旅游一线工作人员、旅游策划人员、旅游专家、旅游者及其相关人员共同探讨，并经过一定的评定之后再进行选择。2.旅游产品试验确定好的旅游产品之后也并不能保证它一定能获得成功，还需要对其进行小范围的试验，观察消费者的反应，根据消费者的反馈信息最终决定是放弃该产品还是在原有的基础上进行适当调整以满足消费者的合理要求5.3旅游产品策划要领与步骤2019/8/14325.3旅游产品策划要领与步骤3.旅游产品推广旅游产品推广包括产品推出时机和地区的选择，目标市场和销售策略的选择。推出的时机选择可以根据旅游产品的内容进行考量。做好充分的准备和调研，熟悉市场及旅游者的需求和竞争对手的产品呢特点，从而找到最佳时机。旅游产品落地的选择需要根据产品的特点慎重考虑。目标市场和销售策略应根据旅游