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该文有电子版权，仅供大家期末复习参考，请于考试结束后自行删除，谢谢配合。举举出品。第15章识别购买影响力该文有电子版权，仅供大家期末复习参考，请于考试结束后自行删除，谢谢配合。举举出品。本章将阐述下列问题：了解潜在顾客的购买模式掌握竞争者的状况个性化的现场演示15.1了解潜在顾客的购买模式一旦销售人员与潜在顾客建立了某种联系，那么，销售人员就应进一步与潜在顾客沟通与商谈。然而，令许多销售人员感到困惑的是，自己精心设计与准备的展示材料，顾客并不关心或不感兴趣。到底是哪个环节出了问题呢？面对这个问题，许多顾客往往是无奈地回答“其实你不懂我的心”。无论是个人、家庭或者一个公司，其购买决策都需经过一定的程序，并且会涉及到一些相关人员。若销售人员对顾客的购买流程与购买影响力都不太了解的话，那么他们如何才能投其所好，引起顾客的兴趣与购买欲望呢？这是本节要讨论探测的重点，以便使销售人员能够更好地规划与设计销售演示方案，如图15.1所示。图15.1探测与展示的重点矩阵15.1.1探测顾客的购买影响力下面将着重讨论组织购买决策的影响因素。在特定的时间内，组织购买者都会受很多因素的影响，这主要可以分为内部？?顾客的真正需要销售人员的销售目标建立长期合作关系行业动态竞争趋势产品与服务最低价格顾客知道经营情况与采购环境采购流程购买影响力竞争者提案顾客评估标准对供应商与销售人员的评价顾客不知道我知道我不知道该文有电子版权，仅供大家期末复习参考，请于考试结束后自行删除，谢谢配合。举举出品。影响力与外部影响力，如图15.2所示。内部影响力常指那些购买决策者或执行者自身的个性特点或特征，外部影响力是指那些外部环境或外部的事件。外部影响力常会影响内部因素，从而又会直接影响到顾客行为。同时，外部影响力和内部影响力又会相互作用。图15.2组织购买决策中的各种影响力1)对顾客购买行为有影响的内部影响力和顾客的外部影响力对顾客购买行为有影响的内部影响力描述了顾客的心理活动特征并推导此后顾客对一系列影响的反应，包括下列影响思想和行动的因素：需要和欲望；理解力；个性；自我观念；态度和动机；学习。由于一直处于变化之中，这些内部影响力很活跃，并且会与个人所处的环境相互影响。所以，销售人员应尽可能避免对潜在顾客做出定论，或者由此而带着个人偏见与他们交往。销售人员需要认真分析、仔细考虑顾客可能采取的行为方式，然后才能有针对性地做出判断或做出决定。销售人员为了适应潜在顾客的个性需要，可能需对自己的销售风格与销售方式进行调整。例如，外向而富于激情的顾客，往往还没有对一件事情进行全面了解，就可能对其“一锤定音”，销售人员必须引导他们耐心、仔细考虑而后再做组织文化管理机制采购环境工作年限工作经验教育职位参照群体需要与欲望自我观念态度和动机学习个性理解力组织购买决策对顾客购买行为有影响的外部影响力对组织特性有影响的外部影响力对顾客购买行为有影响的内部影响力该文有电子版权，仅供大家期末复习参考，请于考试结束后自行删除，谢谢配合。举举出品。出决定；内向的顾客可能不愿表达对产品的真实感受（尤其是负面的），销售人员必须使其吐露真情，方能想方设法说服他们。对于那些理性的顾客，销售人员应进一步阐明产品给顾客所带来的利益，让他们自己感受产品的特征与优点。对顾客购买行为有影响的外部影响力指直接影响个人行为的主要因素，如:教育；工作经验；工作年限；职位；参照群体。采购人员还要承担一些其他的，但不太明确的职责：①大多数采购人员认为自己是职业化的，他们按照职业要求和公司的要求行事；②采购人员所要承担的另一类角色是家庭责任。同时作为家庭支柱的采购人员可能更不愿意承担风险，因为家庭责任的重要性而使其不愿遭受失业的伤害。2)对组织特性有影响的外部影响力对组织特性有影响的外部影响力包括：组织文化；管理机制；采购环境。无论是什么类型的公司或者组织，销售人员都必须明白，组织所进行的采购活动都是衍生需求的结果，即组织的采购活动，来源于其顾客或代理人对本组织购买者的要求。销售人员必须明白，当诺基亚公司的采购量上升时，销售人员应该认识到，诺基亚对芯片的购买量是从手机用户对手机的购买量中衍生出来的。一般而言，销售人员的产品与竞争对手的产品并没有太大差别。惟一真正的差别是销售人员自身：沟通风格、销售理念、服务技能以及自我形象等。销售人员能够赢得竞争优势的惟一方式就是通过帮助顾客实现自己的销售业绩。能够充分理解衍生需求的销售人员会与顾客进行全方位的合作，销售人员会主动研究顾客的顾客以及供应商的需要与表现，以帮助顾客在市场竞争中取得更大的成功。3)采购中心采购中心是指一组对购买决策具有直接影响作用的人。采购中心一般由6类人员构成（见图15.3）。●倡导者：指提出购买要求并开始购买程序的人，如车间的生产主管。●影响者：指那些根据自己所掌握的信息等资源对决策过程有影响力的人，如工程师或财务经理。●守门者：控制信息流程和组织中其他流程的人，如秘书和接待员。●决策者：做出最终决定的人，如负责采购的副总裁甚至总经理。该文有电子版权，仅供大家期末复习参考，请于考试结束后自行删除，谢谢配合。举举出品。●购买者：寻找供货渠道和发出采购订单的人，他们往往不是真正的实权派。●使用者：利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其添加在产成品上，如操作工和设备维护人员。图15.3采购中心的人员构成对于销售人员来说，采购中心的重要性在于它与采购决策的制定过程有关。而且销售人员要记住，一个采购员往往扮演多个角色。有时候采购员可能扮演一个把门者，但有时可能是决策者。这些角色的重要性当然会根据情况的不同而变化。总之，决策越重要，所有上述角色综合起来的可能性就越大。对于简单的重复性采购行为，采购员一般只承担一个重要角色。采购中心概念的含义在于要求销售人员认识到采购中心内部的每个人所关心的要素是不同的。销售人员不仅要认识到这一点而且能够确定每个人所关注的问题。在采购重要机器设备时，不仅会涉及采购员，而且公司可能会派出工程技术员与供应商合作，共同参与设备安装与调试。在供应商的选择过程中，工程技术人员对装置的性能、功率等感兴趣，尤其对能够满足其特定需求的供应商感兴趣。所以，工程技术人员对采购将起一定的影响作用。同样，该采购活动还有可能涉及财务经理，他将对公司购买此设备是否恰当做最后的决定，他感兴趣的信息是设备的总成本和每期支付成本。而设备的使用者是操作人员，他们感兴趣的是设备如何操作、效率如何、合理停工时间有多长。要与上述这些人打交道，销售人员必须与采购员合作，而正是采购员发出购买订单，扮演了守门者的角色。销售人员不应简单地理解为，只要将所有资料发给了采购中心的每一个人，就会引起采购员的注意并引发购买行为。所以，如果可能的话，销售人员应与采购中心的每个人建立直接联系通道。15.1.2寻找关键人物与销售瓶颈购买决策决策者倡导者影响者购买者守门者使用者该文有电子版权，仅供大家期末复习参考，请于考试结束后自行删除，谢谢配合。举举出品。任何一个采购中心的成员都有可能成为销售人员的销售瓶颈或者合作伙伴。销售人员的目标是与那些对推进销售进程具有影响力的人员建立良好的关系。1.影响力/权力分析矩阵销售人员可以利用影响力/权力分析矩阵进行分析，如图15.4所示。根据影响力/权力分析矩阵，可以将采购中心的成员分成四类。图15.4影响力/权力分析矩阵1)第一象限：运筹帷幄者这些运筹帷幄者是既有权力又有影响力的高级管理人员，他们往往扮演着决策者的角色如总经理、采购经理、财务经理等。他们可以利用自身的影响力提供支持并做出承诺，能够促成销售目标的实现，反之，他们也可以利用权力否定购买决策。2)第二象限：一技之长者这些一技之长者是没有权力但是具有影响力的人员，通常与具有权力的决策者的关系非同一般。他们在公司中不担任任何职务，但是他们往往具有一技之长，是某个方面的专家，如技术、财务、公关等方面，也可能是外聘的顾问师。销售人员必须与这些人员建立良好的私人关系，他们会利用其影响力帮助销售人员实现目标。3)第三象限：默默无闻者这些默默无闻者是既没有权力更没有影响力的基层操作人员或与采购没有直接关系的中层管理人员。一般销售人员既不用在他们（除非他们就是具体的购买者）身上花费更多的精力与时间，同时也不必去打扰他们或者难为他们。4)第四象限：孤家寡人者这些孤家寡人者是具有权力、但是缺乏影响力的管理人员，他们可能具有正Ⅱ影响力+权力-Ⅰ影响力+权力+Ⅲ影响力-权力-Ⅳ影响力-权力+—权力++影响力_该文有电子版权，仅供大家期末复习参考，请于考试结束后自行删除，谢谢配合。举举出品。式的行政职务，但是没有得到同事或者部下的认同，或者没有实权甚至被架空。通常，他们可能利用权力拒绝销售人员，但是缺乏帮助销售人员实现目标的影响力。销售人员需要明白，这些成员的角色及其拥有的权力与影响力会随着时间的推移、环境的变化而变化，并非一成不变。2.界定志同道合者为了销售进程的顺利开展，销售人员需要界定并寻找同盟军，即志同道合者。这些志同道合者可能是潜在顾客公司的员工，也可能是与潜在顾客有着直接或者间接关系的人员。他们拥有的权力与影响力可能是不同的。一般而言，志同道合者具有如下4种特征。1)目标关联每次销售活动与其个人目标之间有着密切的联系。个人目标并非仅仅限于个人业绩，如销售活动对其自身经济方面的回报——佣金，可体现自身的谈判技巧或成本控制能力，以及能引起同事或者上司的注意等。2)提供信息可以对建立并保持与销售人员所处公司的关键供应商提供信息与方向；一般而言，默默无闻者可能提供具体的信息；孤家寡人者可能会一锤定音，但是也可能被否决；而一技之长者会提供各种有价值的建议或者信息；运筹帷幄者才是真正的拍板者。3)助你成功可以支持、帮助并激励销售人员，利用其自身的人际关系以实现销售目标；相对而言，一技之长者与运筹帷幄者更容易帮助销售人员达到目标，如前者可以利用其各种良好的工作关系，后者更可能会描述公司发展愿景，建立合作伙伴关系。销售人员也可以利用孤家寡人者的权力实现销售目标，但是由于孤家寡人者会受到其同事的挑战，往往只是“一次性”买卖。4)发出警报可以及时或适时对销售人员发出警报，即提出竞争者的预警信号。一般从默默无闻者处最早得到这样的情报，从一技之长者的无奈中可以感知问题的严重性，而孤家寡人者可能直截了当地告知事实真相，运筹帷幄者不会轻易发出警报。无论是默默无闻者、孤家寡人者，还是一技之长者或运筹帷幄者都有可能成为志同道合者，但是他们对实现销售目标所做的贡献是不能同日而语的。因而，销售人员需要重点关注一技之长者与运筹帷幄者，同时运用系统思考与动态思考的方式，密切关注关键顾客的人事变动。运筹帷幄者一般处于公司的管理高层，他们不会轻易与销售人员会晤，一旦有面对面的交谈机会，则说明循序渐进的销该文有电子版权，仅供大家期末复习参考，请于考试结束后自行删除，谢谢配合。举举出品。售进程正在顺利开展。3.寻找魅力四射者每个公司中都会存在一个由魅力四射者构成的“影响力焦点”。魅力四射者们通常不在乎行政级别，在公司的各个层面都能发现他们的踪影。他们接近高层管理者，但仍然保持低调并从容工作。无论魅力四射者是否与销售人员有过正面接触，他们的价值观、理念以及对待购买的态度都会影响销售进程，因而销售人员需要想方设法地寻找出潜在顾客中的魅力四射者。为了便于确认某个管理者是否是魅力四射者，或者处于“影响力焦点”之内或之外，都需要销售人员通过提问来确认。1)制定战略魅力四射者参与制定公司发展战略，着重对公司远景的描绘与传播，而“影响力焦点”中的其他人都会积极投身战略的实施，跟随魅力四射者，而“影响力焦点”外的人则可能缺乏对战略或目标的了解与理解。销售人员可以利用提问来确认。(1)请问雷总，你是如何看待贵公司今后几年战略发展趋势的？(2)王先生，贵公司在哪个领域最容易受到竞争者的挑战与袭击？2)倡导文化魅力四射者能够清晰地陈述而且能够准确地定义公司的价值观与文化，倡导文化变革。“影响力焦点”中的其他成员能够理解公司