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第七章旅游市场一、教学目的和要求了解和掌握旅游市场的概念、旅游市场细分的意义及旅游市场细分的标准；了解和掌握全球国际旅游客流的地区分布格局及基本规律；了解我国旅游业三大旅游市场的发展现状和特点，掌握影响旅游市场的因素及其确定重点旅游市场的方法。二、教学重点：全球国际旅游市场的地区分布格局及其基本规律；我国旅游业三大旅游市场的发展现状和特点；影响旅游市场的因素及其旅游市场的营销方法。三、教学难点：旅游市场营销方法第一节旅游市场的基本概念问题的提出和讨论什么是旅游市场？与其它市场相比，旅游市场有何特点？旅游流有何规律？什么是旅游市场细分？为什么要进行旅游市场细分？旅游市场细分的常用标准是什么？一、旅游市场的概念（一）市场的概念1、市场是商品买卖的场所。2、市场是商品交换关系的总和，是不同的生产资料所有者之间经济关系的体现。3、市场是在一定时间、地点以及在一定的人群或企业之间决定商品交换数量与性质的条件。4、市场是指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者。5、市场是指具有某些相同特点，被认为是某些特定产品的潜在购买者的人群或企业。（二）旅游市场的概念旅游市场是指某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者，也称旅游需求市场或旅游客源市场。（三）旅游市场的特点1、从供给市场的角度看（卖方市场）：卖方市场供给的旅游产品包括旅游资源、旅游设施等有形产品和无形的旅游服务。它与其它市场销售的一般产品不同的是，卖方市场销售的有形产品只销售使用权而不是所有权。2、从需求市场的角度看（买方市场）：旅游需求的整体性（包括物质和精神）。旅游需求运动的方向性。一般商品是从产地向需求地运动，旅游是从需求地向供给地运动。旅游需求的高弹性（受外界因素的影响大）。旅游市场具有明显的季节性。（四）旅游客流规律1、旅游流的含义：指旅游者在一定旅游目的地构成的流向和流量。2、旅游流的一般规律由近及远（原因：费用较少，有支付能力的人群数量较大；所需旅行时间较短；手续较简便；民族习惯、文化传统较接近）。多流向风景名胜区和政治经济文化中心。多流向经济发达国家和地区。二、旅游市场细分（一）旅游市场细分的概念及意义1、概念旅游市场细分也称为旅游市场细分化，是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。所划分出来的每一个消费者群就是一个市场部分，通常称之为细分市场。2、意义有助于选定目标市场有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开展促销（二）旅游市场的细分标准1、以地理因素为标准进行划分（1）国际旅游市场欧洲市场美洲市场东亚和太平洋市场非洲市场中东市场南亚市场（2）国内旅游市场全国性市场省、市区域市场2、以旅游者的某些特点为标准进行划分（1）人口统计因素（年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等）：如青年市场、银发市场、大学生市场等。（2）游客的来访目的：如探亲市场、观光市场、宗教市场、修学市场等。（3）游客来访的旅行方式：如自驾车市场等。（4）游客的来访形式：如团队市场、散客市场等。第二节全球国际旅游客流状况问题的提出和讨论全球国际旅游发展有何趋势？国际旅游客流主要流向哪些国家和地区？国际旅游客流有何规律？为什么？一、国际旅游市场概况（一）国际旅游发展态势二战以后，随着旅游业的迅速发展，国际旅游的客流总量逐年增长，呈现出持续上升的趋势。虽然受到各种因素的影响，个别年份的国际客流数量会出现波动，但总体增长的趋势是一种必然。（二）主要的国际旅游市场1、欧洲市场世界上最大的国际旅游接待地区世界上最大的国际旅游客源地区2、美洲市场世界上第二大国际旅游接待地区世界上第二大国际旅游客源地区3、东亚及太平洋市场世界上第三大国际旅游接待地区，发展速度最快，将超越美洲，成为世界第二大国际旅游接待地。4、非洲市场5、中东市场6、南亚市场二、国际旅游客流规律（一）在全世界国际旅游客流中，近距离的出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重。（二）国际远程旅游呈现增长态势，但比近距离旅游更显脆弱，容易受到各种外部突发因素的影响（三）就远程国际旅游而言，其主要客流发生于欧洲（特别是西欧）、美洲（特别是北美）、东亚和太平洋地区这三者之间（四）随着东亚和太平洋地区的社会经济的相对快速发展，该地区在世界国际旅游中的地位（无论是从客源产生量还是从接待来访人次上看）将迅速提高第三节我国旅游业的客源市场问题的提出与讨论我国入境旅游市场主要由哪三部分构成？外国人来华旅游市场按照规模大小排列依次为哪些市场？在选择重点客源市场，尤其是选择重点客源国时，主要应考虑哪些因素？我国在国际客源竞争中存在哪些主要问题？为什么？我国国内旅游发展有何特点？你对旅游“黄金周”有何评价？我国出境旅游市场有何特点？一、入境旅游市场（一）入境旅游市场概况1、发展概况改革开放以来，我国入境旅游业有了巨大的发展。1978年，我国共接待入境旅游者180．92万人次，其中外国旅游者22．96万人次，港澳台同胞157．96万人次；旅游外汇收入2．63亿美元，居世界排名第41位。2002年，我国共接待入境旅游者9791万人次，其中外国旅游者1343．95万人次，港澳台同胞8446．88万人次；旅游外汇收入203．9亿美元，居世界排名第五位。2010年，共接待入境旅游者1.34亿人次。旅游外汇收入约225.5亿美元，居世界第四位。2、市场构成：主要由三部分构成外国人，包括外籍华人在内。海外华侨港澳台同胞上述三部分人员中，主要以港澳台同胞为主，占总数的80％以上。外国人虽然占入境旅游者的比例较低，但其人均花费较高，在我国的旅游外汇收入中具有举足轻重的作用。外国人来华旅游市场按照规模大小排列，依次为亚洲市场、欧洲市场、美洲市场、大洋洲市场和非洲市场。（二）客源市场分析1、旅游需求函数模型NA=f(MV,TC,HC,UI,O)其中：NA－旅游需求量，例如以来华人次表示；MV－市场潜力；TC－国际间的交通费用；HC－在目的地国期间的生活和活动费用；UI－目的地国的旅游供给形象；O－其他变量因素。2、选择客源市场时应考虑的因素（1）有关客源国市场潜力的因素人口规模人均可支配收入或人均收入水平国民收入或财富分配状况国民受教育程度或文化水平城市化程度人口的年龄构成闲暇时间，特别是带薪假日的数量（2）有关旅游开支的影响因素影响交通运输费用的因素：如旅行距离、旅途所用的时间、客源国与目的地国的地理关系、旅行过程中的一般性开支等。影响在目的地国的生活和活动费用的因素：如客源地与目的地的消费水平、物价比率、汇率等。（3）有关目的地国的旅游供给形象的因素旅游目的地国的知名度旅游形象和吸引力每天可游览的景点或参观点的数量目的地旅游问讯服务的便利程度有无语言障碍及其程度目的地气候目的地的交通及邮电服务情况目的地的卫生与健康情况饮食适应情况住宿设施便利情况目的地行人拥挤情况同客源国的历史文化联系等（三）我国入境旅游市场分析1、近程市场我国港澳台地区市场日本市场韩国市场俄罗斯市场东盟市场澳大利亚市场中东市场2、远程市场北美市场西欧市场（四）我国在国际客源竞争中存在的主要问题1、我国的地理位置与世界上大多数主要国际旅游客源地的距离较远从欧美地区前来我国旅游的交通费用昂贵距离主要客源国较远的旅游目的地最容易遭受经济危机和世界油价上涨的打击2、周边国家和地区旅游业的激烈竞争客源市场有惊人的相似性周边国家和地区的旅游业较为发达3、我国旅游产品的开发和质量问题产品单一化，主要以观光旅游为主；清洁卫生条件较差；旅行日程和交通安排变化多；接待散客旅游的条件不足。市场宣传和海外促销工作问题营销经费不足营销和促销技术落后二、国内旅游市场（一）国内旅游市场发展概述1985年，国内游客数量为2．4亿人次，国内旅游收入为80亿元人民币。2004年，国内游客数量为11．2亿人次，国内旅游收入为4710．71亿元人民币，平均旅游消费额为427．5元人民币/人次，国内旅游收入占全国旅游总收入的比重为68．87％，国内旅游收入在国内生产总值中所占的比重以及在第三产业增加值中所占的比重显著提高。2010年，国内旅游人数达21亿人次，同比增长10.6%；国内旅游收入1.26万亿元，同比增长23.5%。（二）近年来国内旅游市场的特点1、城镇居民和农村居民旅游行为存在较大差异城镇居民出游率高城镇居民消费水平高2、形成了三个旅游“黄金周”“黄金周”刺激了国内旅游的迅速发展3、近几次“黄金周”国内旅游的特点从居民出游的流向方面分析，多流向重点旅游城市短途一日游占较大比重自驾车旅游明显升温居民的假日旅游更加趋于成熟和理性三、出境旅游市场（一）基本概念1、出国旅游出国旅游是指通过国家旅游局审批，由特许经营的旅行社及其代办点来承办，前往由双边磋商和各自政府批准开放的国家与目的地的旅游活动。2、边境旅游边境旅游是指由旅游、公安出入境、海关、地方政府按职责分工实施管理，由国家旅游局审批经办旅行社，用《边境地区居民通行证》（边境居民）或护照（非边境居民）进行整团出入境的旅游活动。（二）赴港澳台地区旅游1、赴港澳旅游地区旅游内地居民赴香港、澳门两个特别行政区旅游（简称港澳游），以国家和有关地区港澳事务主管部门为主，旅游、公安等部门配合，使用《港澳通行证》，由特区政府入境事务部门办理核准入境手续，进行有组织的整团入境的旅游活动。2、赴台湾地区旅游赴台湾地区旅游主要是商务和探亲客人，数量受到台湾当局入台许可证配额的限制。目前更多的是赴金门旅游。（三）我国出境旅游快速发展的原因1、经济因素2、旅游动机因素3、政策因素4、行业因素（四）近期我国出境旅游市场的特点1、出境旅游人数强劲增长，我国将成为世界第四大旅游客源国（德国、日本、美国、中国）。2、通过旅行社组织的出境旅游人数在出境总人数中的比重有升有降，“个人旅游”方式将不断扩展。3、香港、澳门地区和东南亚国家仍然是我国公民出境旅游最重要的目的地4、出境旅游消费保持较高水平（世界第一）。5、多国旅游6、“适度发展出境旅游”仍然是我国今后相当长时期内需要坚持的旅游政策。