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第七章旅游文化产品与营销旅游文化学四川大学旅游学院第一节旅游文化产品一、旅游文化产品的含义与内容（一）旅游文化产品的含义本书观点：是以一般文化为内在价值，以人类的行为方式及其创造成果为主要背景和依托，自然景观为补充，由旅游经营者向旅游者提供的服务与实物的组合。旅游文化学四川大学旅游学院教师观点：旅游文化产品是指旅游经营者向旅游者提供的以主要体现民族、区域文化内涵与特征的旅游文化资源为产品形态的旅游产品。旅游文化学四川大学旅游学院（二）旅游文化产品的表现形式1、有特定文化内涵和主题的旅游线路；2、各种综合或专题型旅游节庆活动；3、以人工景观和设施为主要内容的旅游景区景点4、以宣传和描写旅游地人文和自然景观为目的的各种文艺表现形式；5、以各种传统或现代为主题的旅游商品和纪念品旅游文化学四川大学旅游学院按照民族文化的表现形式分类（1）以人类文化创造活动的历史遗存和文化空间为主要载体的旅游景区（点），如故宫、苏州园林、大足石刻、安徽宏村等。故宫太和殿旅游文化学四川大学旅游学院拙政园之门洞旅游文化学四川大学旅游学院大足石刻之睡佛旅游文化学四川大学旅游学院（2）以展示一个民族或区域文化传统的旅游节庆活动，如洛带客家文化节、凉山彝族火把节、洛阳牡丹节等。成都龙泉客家文化节旅游文化学四川大学旅游学院客家文化节旅游文化学四川大学旅游学院凉山彝族火把节旅游文化学四川大学旅游学院（3）借助文化传播形式而形成的旅游文艺作品，如《云南印象》、《金沙》等旅游文化学四川大学旅游学院（4）展示和传播民族与区域文化的旅游商品与纪念品，如三星堆、兵马俑、南京云锦等。旅游文化学四川大学旅游学院（三）旅游文化产品分类1、展示型旅游文化产品是旅游经营者以陈列展示为主要手段向旅游者提供的，以被动观赏为主的一种旅游文化产品。如一般的历史建筑遗产等。特点：（1）产品通常具有较高的观赏价值；（2）游客不可参与性；（3）产品的大众性、基础性；旅游文化学四川大学旅游学院旅游文化学四川大学旅游学院旅游文化学四川大学旅游学院2、学习型旅游文化产品主要指能满足旅游者学习求知、扩展视野等需求的知识型旅游文化产品。如专题博物馆、红色旅游等特点：（1）知识性强；（2）内容专题性：（3）旅游审美与知识学习相融合；泸定桥小平故居博物馆旅游文化学四川大学旅游学院3、休闲型旅游文化产品为满足旅游者身心放松的需求，以休闲游憩为主要活动，使旅游者脱离原有的生活环境和生活方式的旅游文化产品。特点：（1）产品形态的多样性与自主性；（2）产品内容的个性化与随意性；旅游文化学四川大学旅游学院三圣乡旅游文化学四川大学旅游学院4、体验型旅游文化产品为旅游者提供能够亲身感受某种来自与其日常生活状态存在差异的人文与自然环境的影响条件的旅游产品。特点：（1）产品内容的可参与性；（2）产品形式的刺激性；旅游文化学四川大学旅游学院成都温江国色天乡旅游文化学四川大学旅游学院第二节旅游文化营销一、旅游文化产品的常规营销广告：是营销主体为了达到促进销售的目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信息的大众传播活动，是营销中普遍采用且应用最为广泛的营销方式。广告采用的媒介主要有电视、报纸、杂志、网络及户外广告等。旅游文化学四川大学旅游学院公共关系：是旅游企业通过开展社会公众活动来展示旅游企业与产品的形象、内容及服务，以促进旅游产品销售的一种营销手段。常见公共关系活动主要有新闻发布会、社会慈善活动、社会活动赞助等。节庆会展：是旅游企业借助旅游产品展销会、旅游博览会、旅游交易会、旅游节庆活动等形式进行旅游文化产品销售的方式。旅游文化学四川大学旅游学院二、旅游文化产品的文化艺术营销（一）影视旅游营销所谓影视旅游营销即借助影视作品形式来宣传促销旅游地文化形象及旅游产品的营销方式。其目的是通过影视作品的直观与情节性来介绍旅游地的文化产品及文化内涵，增进旅游者对旅游地文化的了解与向往，从而激发旅游者产生强烈的旅游动机与行为，扩大旅游文化产品的销售。旅游文化学四川大学旅游学院旅游文化学四川大学旅游学院影视旅游营销的基本原则：1、真实性原则。2、美学性原则。3、民族性、地方性原则。4、市场性原则。旅游文化学四川大学旅游学院（二）旅游文艺演出营销旅游文艺演出营销是指以旅游地文化为内容，以商业演出为形式，通过舞台演出效果来展示旅游地文化特色以促进旅游产品销售的营销方式。票房销售——带动旅游——商贸服务——拉动就业——品牌效应——吸引投资——经济发展旅游文化学四川大学旅游学院剧目名主要旅游文化展示大型舞蹈剧目《丽水金沙》以舞蹈形式构成的“丽水金沙”，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特高原民族文化现象、亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏。通过择取其中8个民族最具代表性的文化意象，全方位展示了丽江独特的民族文化和民族精神。全世界最大的山水实景舞台演出《印象刘三姐》展示漓江山水风情、广西少数民族文化，刘三姐文化，是全世界第一部全新概念的山水实景演出。《印象丽江》全篇分《古道马帮》、《对酒雪山》、《天上人间》、《打跳组歌》、《鼓舞祭天》和《祈福仪式》共六大部分。整个演出以雪山为背景，以广西民俗文化为载体大型云南原生态歌舞集《云南映象》汇集了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族的原生态歌舞，原汁原味的民族歌舞元素。云南各民族民间着装的生活原型。展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱。全景式大型歌舞剧《巴蜀情缘》以民风、民情、民俗为主线的独具巴渝特色的全景式大型歌舞剧，是第一部集合了川江号子、吊脚楼、三峡纤夫、大足石刻、山城棒棒军、麻辣烫、重庆儿歌、巫山神女、变脸、吐火等众多重庆独特文化符号的大型文艺作品。大型山地实景音乐大典《禅宗少林·音乐大典》《禅宗少林·音乐大典》的演出按音乐形式排列，以嵩山为舞台、以少林寺为背景，分为《风乐》《水乐》《光乐》《石乐》四个乐章。旅游文化学四川大学旅游学院印象刘三姐旅游文化学四川大学旅游学院旅游文艺演出营销的基本特征：1、起点高、投资大、创作与回收周期长。2、需要具有独特的文化演出资源及深厚底蕴、著名品牌的艺术主创阵容。3、需要借助现代科技手段，营造感官冲击效果。4、演出内容与形式必须紧密结合旅游地文化本土特色。5、必须得到政府强有力的支持推动。旅游文化学四川大学旅游学院第三节旅游文化产品的品牌化一、品牌化对旅游业的意义品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度，扩大市场占有份额。品牌化有利于目标市场选择，更好地细分市场。品牌有助于提高信誉度和美誉度，树立良好的企业形象与产品形象，增加对旅游者的吸引力。品牌化便于旅游者识别旅游产品与服务，降低决策与消费成本；品牌化可以满足旅游者特定的心理需求。旅游文化学四川大学旅游学院二、旅游文化产品品牌化的功能1、突出旅游文化产品或旅游服务的特色。2、树立鲜明的旅游文化形象。3、降低旅游者的消费成本。4、反映旅游地的综合实力。5、利于旅游文化产品的销售。旅游文化学四川大学旅游学院三、旅游文化产品的品牌化战略1、单一文化品牌战略：即以单一的旅游文化产品作为旅游地文化的象征，在市场竞争中只有一个品牌。旅游文化学四川大学旅游学院2、复合文化品牌战略：即以多个旅游文化产品作为旅游地文化的品牌，在市场竞争中利用多个品牌参与竞争。旅游文化学四川大学旅游学院3、区域文化品牌战略：即以一个总体旅游文化形象来涵盖一个区域的文化特征，在一个品牌下包含大量其他旅游文化产品。旅游文化学四川大学旅游学院四、旅游文化产品的品牌塑造（一）文化是旅游文化产品品牌塑造的基础旅游文化产品品牌的塑造是通过分析和评价旅游地的文化背景,立足旅游文化的民族特色和地方特色,来确定品牌塑造的主题。塑造旅游文化产品品牌,是对旅游地文化特色的深度挖掘和整合,并通过旅游者的文化体验、旅游宣传和形象设计,多纬度地展现旅游地的文化风彩,强化旅游者的记忆和认知度,增加旅游资源附加值的过程。旅游文化学四川大学旅游学院（二）影响旅游文化产品品牌塑造的因素1、本旅游区域的文化传统与文化内涵；2、本旅游区域的文化可视形象留存；3、本旅游区域居民的文化价值取向；4、本旅游区域受外来文化的影响程度与未来的科发展性；5、本旅游区域的主要客源市场的文化、经济特点，以及对现实或潜在旅游者的影响；6、旅游者在本旅游区域旅游过程中可能受到的文化冲击。旅游文化学四川大学旅游学院（三）旅游文化产品的品牌设计1、文化主题的提炼2、硬件形象设计3、软件形象设计