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1西北永新化工市场解决方案策划大纲二零零一年五月十五日深圳市采纳营销策划有限公司2•企业策划是贯穿企业生产经营全过程的一项系统工程。它既涉及企业内部和外部的方方面面，又是一个贯穿企业生命始终的长期过程。对西北永新化工股份有限公司进行这样的整体策划显然不是采纳公司本次策划的使命。序言3•本策划报告的任务是根据双方事先的界定，在内部访谈和外部调研的基础上，从营销的角度，针对主营业务严重下滑的严峻局面，提出一套市场解决方案的策划大纲。因为市场营销是企业最为关键的一个环节，对企业来说，最残酷的莫过于市场，最来不得半点虚伪的就是营销了。市场营销做好了，可以使企业收到立竿见影的实效。4•希望本策划能够凭借西北永新化工公司上下团结一致的改革决心和强大的执行力，转化为销量提升的现实生产力。5目录•第一篇问题界定•第二篇原因分析•第三篇解决方案6第一篇问题界定•西北永新化工股份有限公司作为西北地区最大的国有大型涂料企业和一家上市公司，在1997年之前曾经创造了昔日的辉煌：经济效益在全国同行业中连续十年雄居榜首，蝉联四次冠军，连续四年进入全国500家最佳经济效益企业之列，名列化工行业第29位。•但在1997年后却显现出了诸多问题，例如，体制问题、管理问题、人员素质问题，产品问题、价格问题、包装问题，等等。7第一篇问题界定•那么我们是否胡子眉毛一把抓，罗列所有的问题，然后头痛医头脚痛医脚地开出一系列看上去很美的药方就万事大吉了呢？8第一篇问题界定•答案显然是否定的。•有道是：正确地提出问题本身就是解决问题的一半。•又道是：纲举才能目张。9第一篇问题界定•正确的做法应该是去伪存真，去粗取精，删繁就简，直奔主题，找出牵一发而动全身的核心问题，然后顺藤摸瓜，对其进行剥皮式的层层分析，找出问题背后的种种原因，整合导致这一问题的种种原因，提出一套有机的市场解决方案。10第一篇问题界定•我们认为，站在市场营销和企业的角度，西北永新化工面临的最为突出的核心问题乃是主营业务的严重下滑。从1997年起，西北永新化工的主营业务收入平均每年以20%-30%的速度下滑，销量由2万多吨降到了8000余吨。对永新化工来说，还有什么比这更为严重的呢？11第一篇问题界定•主营业务的严重下滑是西北永新化工面临的核心问题，为这一问题提供市场解决主案是本策划的任务。12第二篇原因分析13第二篇原因分析•主营业务的严重下滑是西北化工陷入困境的集中体现，而一个企业陷入困境决不是由某一个偶然的因素造致的，它往往是由多方面的原因综合作用的结果。•本篇试从产品、营销、渠道、网络、组织架构、品牌等方面分析这些原因。14第二篇原因分析/产品问题一、产品问题15第二篇原因分析/产品问题•２.1.1产品线过长，没有形成拳头产品西北化工的产品涉及17大类，400多个品种，2000多个花色，花色品种过多过杂，产品线拉得太长，没有形成拳头产品和规模效益。16第二篇原因分析/产品问题•２.1.2产品老化，缺乏新品西北化工的大多数产品已经严重老化，公司虽然加大了研发的力度，但与严重老化的老产品相比，新产品的开发仍显不足，尤其是适销对路、有着强大市场竞争力的新产品太少。任何产品都有它的市场生命周期，因此，创新是企业不变的法则，只有不断地推陈出新，企业才能永葆旺盛的生命力。如果产品老化，新产品开发潜力不足，企业也就会慢慢地失去生命力。17第二篇原因分析/产品问题•２.1.3质量不稳定，民用涂料档次低西北化工的产品质量一直不稳定，时好时坏，特别是民用涂料的质量档次很低。质量是企业生存的根本，质量不过硬，也是导致销量下滑的一个重要原因。18第二篇原因分析/产品问题•２.1.4包装陈旧西北化工的产品包装大多一直沿用以前的包装，多年来未有变化，包装陈旧容易给人造成质量没有进步的错觉。19第二篇原因分析/产品问题•２.1.5成本过高西北化工的产品价格与市场上同类产品相比过高，这在一定程度上削弱了竞争力。产品价格过高主要是由成本过高造成的。20第二篇原因分析/产品问题•２.1.6缺乏市场化的精心策划产品方面存在的诸多问题都反映了一个共同的问题，那就是缺乏市场化的精心策划，从整体上看西北化工还停留在传统的生产阶段。21第二篇原因分析/营销问题二、营销问题22第二篇原因分析/营销问题•２.2.1营销观念落后,坐商作派,姜太公钓鱼,愿者上钩从整体而言，西北化工还是一个生产+推销型的企业，缺乏现代营销的观念,俨然一副官商作派，姜太公钓鱼，愿者上钩,不能做到主动地以市场(顾客)为导向。23第二篇原因分析/营销问题•２.2.2营销人员素质低、地位低、待遇低由于缺乏现代营销观念，也就不重视营销队伍的建设，导致营销人员在公司里地位低、待遇低、素质低。24第二篇原因分析/营销问题•２.2.3整合营销传播几无，广告投入很少，更无公关、促销等多种手段配合整合营销传播是现代营销的基本手段，它要求以市场和顾客为导向，动员广告、公关、促销等手段，用一个统一的声音向消费者说话。西北化工显然尚没有运用整合营销传播手段，广告投入很少，更无公关、促销等多种手段配合，特别是对民用漆。对工业用漆则关系营销不到家25第二篇原因分析/营销问题•２.2.4缺乏对市场的宏观的整体规划没有系统的营销战略规划，缺乏对市场的整体把握，营销工作中存在较大的随意性和无序状态。26第二篇原因分析/营销问题•２.2.5缺乏对市场、顾客的需求的调查研究例如，不知道用户需要什么样的产品，甚至不知道哪些用户在使用，技术与销售脱节等等。27第二篇原因分析/营销问题•２.2.6对顾客的服务意识淡薄没有详细的客户档案，对老客户无人负责，对新客户没有组织专门的班子去攻关，缺乏顾客服务意识。28第二篇原因分析/渠道网络问题三、渠道网络问题29第二篇原因分析/渠道网络问题•２.3.1门市与经销商功能重叠，互相竞争厂家自设门市部从事批发，经销商也批发，在功能上重叠，厂家利用自己的有利条件与经销商展开竞争，造成流通渠道的不规范。30第二篇原因分析/渠道网络问题•２.3.2经销商利润空间太小，无利可图，没有积极性由于产品成本高、价格高，厂家将经销商的利润压得很低，经销商利润空间太小，无利可图，没有积极性。另一方面，厂家对经销商的管理和支持也不够。31第二篇原因分析/渠道网络问题•２.3.3公司营销部、门市部、经销商批零交叉、窜货公司的营销部既批发又向直接用户零售，公司在外地开设的门市部既批发又向直接用户零售，经销商既二批又向直接用户零售，批零交叉，造成市场秩序的混乱和窜货。32第二篇原因分析/组织架构问题四、组织架构问题33第二篇原因分析/组织架构问题•２.4.1公司对营销部门的设置重视力度不够，部门设置和人员配备薄弱，没有体现以市场（顾客）为导向在西北化工现有的组织架构中，市场营销部只是公司16个部门中并列的一个普通部门，由一名经营副总经理分管，而行政人事、武装保卫等部门却由总经理直接抓，反映了对营销部门的重视力度不够，没有体现以市场（顾客）为导向的现代营销观念。34第二篇原因分析/组织架构问题•２.4.2按地区划分，没有突出产品的特点而在营销部门内部的组织架构设置中，营销部门的分设是按地区来划分的，没有体现产品战略和突出产品的特点。35第二篇原因分析/组织架构问题•２.4.3对市场功能的界定不科学在营销部门内部的组织架构设置中，没有专门的市场机构的设置，对有关市场功能的界定不全面，将销售计划独立于市场功能之外也是不够科学。36第二篇原因分析/组织架构问题•２.4.4缺少招商职能在营销部门内部的组织架构设置中，没有专门的招商职能。37第二篇原因分析/品牌老化和弥散化问题五、品牌老化和弥散化问题38第二篇原因分析/品牌老化和弥散化问题•２.5.1包装陈旧，视觉形象缺乏现代感包装既是产品问题，又是品牌问题，其视觉形象的陈旧，反映的品牌的老化。39第二篇原因分析/品牌老化和弥散化问题•２.5.2长期没有广告宣传投入，品牌影响力下降40第二篇原因分析/品牌老化和弥散化问题•２.5.3多元化经营使品牌弥散化近几年来，西北永新化工展开非同心多元化经营，涉足金融、地产等与涂料非相关行业，导致品牌弥散，核心竞争力下降。41第三篇解决方案42第三篇解决方案/产品战略一、产品战略43第三篇解决方案/产品战略1、抓住金牛类产品中市场容量较大的硝基、氨基类漆和明星类产品中市场增长率较高的丙稀酸聚氨脂、丙烯酸汽车漆系列、环氧类等中高档工业用漆，作为主打拳头产品；2、对金牛类产品中的醇酸磁漆、醇酸调和漆、脂酸调和漆等低档漆，采取降低成本以扩大销量的策略；44第三篇解决方案/产品战略3、对乳胶漆等建筑用民用漆采取培养的策略，专门设立招商部门，全部通过经销商来经销；4、上述产品策略的战略意图是：用低档漆保持销量，以中高档漆赚取利润，以民用漆作为经济增长点。45第三篇解决方案/价格战略二、价格战略46第三篇解决方案/价格战略降低市场价格，主要通过精减人员和增强激励机制，以改变人浮于事的状态和提高效率，来降低管理费用和销售费用，因原材料价格本身就已经比别的厂家低。47第三篇解决方案/价格战略（三）营销战略1、对营销人员进行现代营销知识和观念的培训：内部自我培训，派出深造和请专家办讲座；2、以市场（顾客）为导向，加强市场调查和客户服务，建立科学的计划、执行、监督、反馈的PDCA循环，变坐销为行销；3、整顿营销人员队伍，建立激励淘汰机制，提高营销人员的地位和待遇，提高素质；4、在有针对性的专业媒体适当投入广告宣费用，开展一些有针对性的公关和促销活动（四）渠道网络战略1、改变门市功能，将厂家的门市变为物流配送中心技术服务中心，变为厂家的派出机构；2、改变经销商政策，增加经销商的利润空间，提高经销商的积极性（五）组织架构改造1、提高营销部门的地位，设立营销中心，由营销副总经理直接领导，并原来并行的成品部库和物资供应部纳入营销中心，成为其下辖的两个部；2、营销中心下设专业营销部门为：市场部、营销一部、营销二部、营销三部、营销四部和客户服务部，市场部负责市场信息的收集和市场调研、营销策划和营销计划的制订、广告、公关、促销、宣传等，营销一部为中高档拳头产品部，营销二部为低档产品部，营销三部为民用漆部也即招商部，其余产品归入营销四部，客户服务部为售前、售中、售后技术服务部；3、设立综合部负责财务、统计、微机服务、办公室和汽车运输等（六）品牌战略1、导入具有现代感的VI（视觉形象识别系统）；2、改变包装；3、用整合营销传播提高牌影响力；4、强化油漆、涂料主业，围绕着主业，开展相关行业的多元化经营，建立一个主业突出，结构合理的多元化经营格局，抑制品版弥散化。48第三篇解决方案/价格战略（二）价格战略降低市场价格，主要通过精减人员和增强激励机制，以改变人浮于事的状态和提高效率，来降低管理费用和销售费用，因原材料价格本身就已经比别的厂家低。（三）营销战略1、对营销人员进行现代营销知识和观念的培训：内部自我培训，派出深造和请专家办讲座；2、以市场（顾客）为导向，加强市场调查和客户服务，建立科学的计划、执行、监督、反馈的PDCA循环，变坐销为行销；3、整顿营销人员队伍，建立激励淘汰机制，提高营销人员的地位和待遇，提高素质；4、在有针对性的专业媒体适当投入广告宣费用，开展一些有针对性的公关和促销活动（四）渠道网络战略1、改变门市功能，将厂家的门市变为物流配送中心技术服务中心，变为厂家的派出机构；2、改变经销商政策，增加经销商的利润空间，提高经销商的积极性（五）组织架构改造1、提高营销部门的地位，设立营销中心，由营销副总经理直接领导，并原来并行的成品部库和物资供应部纳入营销中心，成为其下辖的两个部；2、营销中心下设专业营销部门为：市场部、营销一部、营销二部、营销三部、营销四部和客户服务部，市场部负责市场信息的收集和市场调研、营销策划和营销计划的制订、广告、公关、促销、宣传等，营销一部为中高档拳头产品部，营销二部为低档产品部，营销三部为民用漆部也即招商部，其余产品归入营销四部，客户服务部为售前、售中、售后技术服务部；3、设立综合部负责财务、统计、微机服务、办公室