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第三章旅游市场调研与预测第一节旅游市场营销调查一、定义运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析有关旅游市场的资料和信息，为市场经营决策提供可靠依据的活动二、意义（一）及时掌握市场需求状况，为编制经营计划、制定营销决策提供依据（二）有效促进营销活动的保证（三）充实和完善市场信息系统，有助于开拓新市场三、分类调查范围全面调查非全面调查全面调查是对中所有单位进行调查非全面调查是对部分单位进行调查典型调查、重点调查、抽样调查典型调查选择一个或若干个具有典型意义的单位进行深入调查重点调查选择一个或几个对全局具有决定性作用的重点单位进行调查抽样调查随机抽样和非随机抽样调查四、内容1、了解顾客2、确定竞争者3、提升信心4、增强可信度5、应对变化五、原因（一）外部调研1、环境调研2、需求调研3、供给调研4、营销调研1、环境调查（1）政治环境调查：政治形势以及旅游管理的有关方针政策（2）法律环境调查：有关法律和法规条例（3）经济环境调查经济特征和发展水平、旅游资源状况和发展趋势（4）科技环境调查新科技的发展水平及发展趋势（5）社会文化环境调查：价值观念、受教育程度与文化水平、职业构成与民族分布、宗教信仰与风俗习惯、社会审美观念与文化禁忌等（6）地理环境调查：区位条件、地质历史条件、自然景观条件、气候条件、季节因素以及物产方面等2、需求调查（1）旅游者规模及构成调查①经济发展水平与人口特征②收入与闲暇③旅游者数量与消费构成④对产品质量、价格、服务等方面的要求（2）旅游动机调查健康动机、文化动机、交际动机、地位与声望的动机等（3）旅游行为调查何时、何处、谁决策以及怎么游3、供给调查（1）旅游吸引物调查：事物、事件或现象其数量和质量决定对目的地的选择（2）旅游设施调查：提供服务所凭借的物质条件，分为服务设施和基础设施两类（3）可进入性调查进入旅游目的地的难易程度，表现为所付出的时间和费用（4）旅游服务调查售前服务（咨询、签证、入境手续、财政信贷、货币兑换、保险等）售中服务（食、住、行、游、购、娱及其它服务售后服务（出境手续、托运、委托代办服务及回家后的跟踪服务等）（5）旅游企业形象调查企业形象是企业经营的无形资产。旅游者的评价和态度直接影响购买决策包括理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统（6）旅游容量调查：保护环境，维持质量，保证体验质量旅游基本空间标准、旅游资源容量、旅游感知容量、生态容量、经济发展容量和旅游地容量等4、营销调查（1）竞争状况调查①竞争企业分析：对手数量、市场占有率、经营状况、价格及推销政策、分销渠道及其他竞争策略、规模及竞争实力、位置与活动范围②竞争产品分析：产品的质量、数量、品种、价格、档次、特色及不足之处（2）旅游产品调查①资源与设施相结合的旅游服务②资源的品位、级别，产品的特色、优势、风格、声誉、组合方式③优惠和付款方式④生命周期⑤占有率和销售潜力⑥评价和接受程度⑦购买频率（3）旅游价格调查①定价是否合理②旅游者的心理价格③价格的供给弹性和需求弹性④差价及优惠价水平是否合理⑤新产品如何定价（4）旅游分销渠道调查①数量、分布和营销业绩②是否畅通③是否存在经销此类产品的权威机构④市场上主要的中间商销售渠道（5）旅游促销调查①促销对象的类型②促销信息源选择、信息发送方式与发送渠道；③广告、销售促进、人员推销、公共关系等促销方式是否为促销对象所接受并取得信赖④促销投入预算⑤促销内容是否符合需求水平、知识水平和风俗习惯⑥促销能引起多少人的注意及兴趣⑦促销给目标视听者什么样的产品形象，是否能促使其产生购买欲望⑧促销后的销售实绩如何等（二）旅游企业内部调研1、发展战略发展趋势，形象，市场需求量，地域分布特点，规模、生产能力、服务规格及档次，旅游企业生产或服务的软、硬件水平，人员的规模、素质和员工需求2、产品：市场占有率，竞争力，商标及包装，新产品开发，竞争产品的比较研究以及对现有产品的改良3、价格：成本、利润及价格弹性4、促销：新闻媒体和广告效果，形象策划，促销策略，促销人员的规模与素质六、程序（一）确定目标明确问题：①为什么调查②调查什么③结果向谁说明（二）制定计划1、任务2、范围、资料来源和调查方法3、手段：调查表、调查提纲等4、抽样方案（1）抽样单位即向什么人调查（2）样本大小即对多少人调查（3）抽样方法5、步骤、费用预算和人力安排（三）组织实施调查（三）组织实施调查（四）分析调查结果1、处理资料：整理、分类、列表2、编写报告：客观完整，突出重点，紧扣主题，简明扼要，层次分明（1）前言：宗旨、经过、目标、方法和技术（2）正文：目标、任务的详细说明、调查结果的阐述、结论、对策建议等（3）附件：有关的图表、附录等七、方法（一）文案调查法又称间接调查法，通过搜集各种信息数据和情报资料，从中摘取与市场调查课题有关的内容，进行分析研究（二）实地调查法直接调查法在周密的调查设计和组织下，调查人员直接向被调查者搜集原始资料的询问法（访谈法）、观察法和实验法第二节旅游市场调查技术与问卷设计一、旅游市场调查技术（一）问卷技术1、问卷的基本结构（1）问卷标题（2）问卷说明（3）被调查者的基本情况（4）调查主体内容（5）编码2、调查问句的基本类型（1）开放式问句，又称自由回答式问句（2）事实问句（3）意见问句（4）解释问句（5）二项式问句（6）多项选择式问句（7）顺位式问句（8）过滤式问句，又称漏斗式问句（二）抽样技术1、抽样方法（1）非随机抽样方法（2）随机抽样方法2、抽样设计步骤（1）确定调查总体：包括总体单位、抽样单位、抽样范围和时间。（2）对调查个体编号（3）确定样本（4）进行样本调查（5）推算调查总体结果二、旅游市场调查问卷设计（一）调查问卷设计的步骤1、明确目的2、确定内容3、决定问句类型4、拟定问句措辞5、确定问句顺序6、预试审定问卷7、修正问卷并定稿付印（二）问卷案例1、开放性提问如：您喜欢××饭店哪些方面？不喜欢哪些方面？有何意见和要求？2、封闭式提问（1）是非法。例如：您对饭店的客房满意吗？是（）否（）（2）顺位法请按1—3等评定下列餐厅食品质量：中餐厅（）西餐厅（）咖啡厅（）（3）对照法您光顾××饭店的原因是：服务周到（）设施豪华气派（）格调高雅（）价格便宜（）（4）选择法您来饭店住宿的目的是：度假（）公差（）会议（）探亲访友（）品尝菜肴（）（5）量度法您觉得饭店中餐厅的上菜速度：快（）一般（）慢（）很慢（）第三节旅游市场预测步骤和方法一、概念在调研的基础上，运用科学的方法，对市场的发展趋势以及与之相联系的各种因素的变化进行研究、分析、判断和估计，以掌握市场发展的趋势和规律二、内容1、环境预测采用定性预测方式对国际、国内乃至地区的政治、经济形势和产业结构变化趋势作出估计和推测，同时预测国际、国内和地区的旅游市场形势2、需求预测（1）需求总量预测指在一定区域和一定时间内，旅游者可能的购买力及购买力投向的总量可能达到的最大销售额（2）客源预测预测客源地旅游者变动情况，包括数量、季节变化、地区分布、构成变化和旅游时间长短变动等（3）旅游需求结构预测在食、宿、行、游、玩、购等方面的消费情况。直接影响市场需求潜力和产品销售3、旅游容量预测（旅游承载力）心理容量、生态容量、旅游经济发展容量、旅游地域社会容量等。预测既有容量、极限容量，使接待能力处在一个合理容量之内黄金周期间全国多地景区出现客流井喷(图)2012“十一”长城钱塘江岸边挤满观潮的“人潮”4、旅游价格预测预测市场价格变化对需求带来的变化，以及确立在企业可控范围内的最优价格和供给水平的变动趋势5、旅游效益预测（1）市场占有率预测可以预测企业的销售量，另一方面可以预测对手的实力及本企业在行业中的竞争力量和所处的地位，以掌握竞争的动态状况，采取相应的竞争策略（2）旅游收益预测对营销成本和利润的预测，可了解旅游收入的数量、构成与收入水平，反映旅游经济活动的成果，包括经济效益、社会效益和生态效益，有助提高经营管理，并为决策和营销决策提供依据三、步骤（一）确定目标，拟订计划（二）收集、整理和分析资料（三）选择方法，建立模型（四）实施（五）误差分析（六）确定预测值，提交报告四、方法（一）定性预测1、经营管理人员意见调查预测法2、销售人员意见调查预测法3、旅游交易会、博览会调查预测法4、旅游消费者购买意向调查预测法5、专家评估法——德尔菲预测法选择专家发送调查表回收调查表统计整理调查结果统计结果评价预测结果新一轮调查表德尔菲法执行过程（二）定量预测根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计方法和数学模型，对旅游企业经济现象未来发展的规模、水平、速度和比例关系的预测。包括时间序列预测和回归预测。旅游市场调查问卷范例关于衡阳市旅游市场调查问卷首先感谢您在百忙之中抽空填写我们的问卷，我们是湖南环境生物学院学院13旅游专业学生，为了了解同学们对衡阳市旅游市场的基本情况，我们调查小组决定进行此次调查，希望能得到您的支持！1.您的性别（）A.男B.女2.您一个月的生活费大约是多少（）Ａ．2００――3００Ｂ．3００――4００Ｃ．4００――5００Ｄ．５００以上3．您喜欢外出旅游吗（）Ａ．喜欢Ｂ．不喜欢Ｃ．一般4.您一年中作为旅游的消费金额大概是多少（）Ａ．100―200Ｂ．200―400Ｃ．400―500Ｄ．500以上5．您喜欢的旅行方式是（）Ａ．自行旅游Ｂ．参加旅行社Ｃ．其他6．您出行的主要交通工具是（）Ａ．飞机Ｂ．火车Ｃ．汽车Ｄ．轮船Ｅ．其他交通工具7.您出游的时间选择（）A.五一、十一黄金周B.平时的周六周日C.假期8.您的旅游费用来源是（）A.生活费中节约出来的B.家长给的C.兼职薪水9.您的旅游动机（）A.心理动机（思乡或者郊游心理等）B.精神动机（知道的需求，欢乐的需求等）C.生理动机（运动需求等）D.经济动机（购物或者商业目的等）10.您出游的目的是什么？（）A.旅游观光B.排遣心中忧郁C.集体活动D．其他11.您最喜欢的旅游目的地的类型（）A.自然风光型B.刺激好玩型C.民族特使型D．烂漫温馨型12.出游前您都通过那些渠道了解旅游信息（）A.到旅行社咨询B.网络搜索资料C.亲朋好友的经验介绍D.报刊资讯E．海报宣传13.您认为影响出游的因素有哪些（）A.资金不足B.闲暇时间不够C.不信任某些旅行社D.天气E．其他14.您在旅行途中关注的服务要素是？（）A.交通工具B.导游C.娱乐、饮食D.住宿15.请写下您最喜欢的衡阳旅游地方，喜欢的原因。以及对我们工作的建议：