第三讲旅游动机和旅游消费行为

第三讲旅游动机和旅游消费行为【教学内容】：1．动机概述（1）什么是动机（2）动机分类2．旅游者的旅游动机（1）旅游动机分析旅游需要分析；需要层次理论；旅游的本质与以好奇心为核心的刺激寻求需要；单一性需要和复杂性需要；旅游目标分析（2）旅游动机产生的客观条件（3）旅游动机分类3．旅游动机的激发【关键概念】：动机旅游动机需要单一性需要复杂性需要好奇心【参考书目】：孙喜林，《旅游心理学》，大连：东北财经大学出版社；甘朝有，《旅游心理学》，天津：南开大学出版社；[美]小爱德华等，《旅游心理学》，天津：南开大学出版社。一．动机概述（一）什么是动机1．概念动机：指的是引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。人类的各种活动都是在动机的作用下，向着某一目标进行的。2．动机的功能动机主要有三种功能，即激活功能、指向功能、强化功能。（1）激活功能即动机会促使人产生某种活动。如，大学生的求学，是由学习知识的动机激发起来的。而旅游者外出旅游是由各种需要、欲望支配下的动机直接驱动下发生的。（2）指向功能即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。强烈的旅游动机总与一定的明确目标相连。在学习动机的指向下，大学生会上图书馆看书、会上晚自习。在旅游动机的指向下，旅游者奔向目的地。（3）强化功能即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。当活动指向某个目标时，个体相应的动机便获得强化，因而某种活动就会持续下去，在遇到困难时，也能予以克服。动机的产生，是以需要为基础的，一种需要演化为哪种动机，受到环境因素的影响。——无论是物质需要还是精神需要，只要它是以意向、愿望或者理想的方式指向一定对象并激起人的希望时，就可构成动机。但是，有了需要并不一定产生动机。动机的产生至少需要两个条件一是需要二是具有满足需要的对象。——当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只是表现为一种意愿或意向。只有需要被强化到一定程度，在客观上又有满足的对象时，需要才转化为动机。（二）动机的分类动机是复杂多样的，往往人们有着复杂的相互联系的动机系统。根据不同的标准，主要可有两种分类方法：（1）根据动机的性质，分为生理性动机和心理性动机生理性动机来源于人体得以生存和繁衍下去的最基本的生理需要。是人体内部某些生理状况的先天驱动力引发的。心理性动机来源于人们的社会环境所带来的需要，如对安全、舒适的需要、被人尊重的需要等等。这些动机的驱动力来自外部社会，是通过学习获得的。（2）根据动机在行为中的作用，分为主导动机和辅助动机在引起复杂活动的各种不同动机中，有的动机强烈而稳定，在活动中起主导作用和支配作用，有的动机则起辅助作用，只是对主导动机的补充。二．旅游者的旅游动机（一）旅游动机分析旅游动机：指的是直接引发、维持个体的旅游行为并将这种行为导向旅游目标的心理动力。旅游行为的产生，其直接心理原因是人的动机，而隐藏在动机背后的原因则是人的需要。即，需要产生动机，动机产生行为。而整个过程受到行为主体的人格因素和外在环境因素的影响。需要动机行为（人格因素、外在环境）1．旅游需要分析由于动机是在需要的基础上产生的，需要是旅游行为的动力源泉。因此，我们探讨旅游者的需要有助于我们对旅游动机的理解。（1）需要的一般概念需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态。它是客观需求的反映，这种客观需要既包括人体内的生理需要，也包括外部的、社会的需要。它们在演化为心理现象之后，表现为需要。人是自然属性和社会属性的统一体，既有生理的需要也有心理的需要。当出现生理的或心理的匮乏状态时，就需要调节，以达到生理的平衡和心理的平衡。（2）需要的特征需要虽然是一种内心状态，但仍然可以被人们间接地认识，这是因为需要具有对象性、紧张性、驱动性、社会性、差异性、发展性等特点。◎对象性需要总是表现为对一定事物的欲望或追求。没有对象的需要时不存在的。换句话说，需要总是和满足需要的目标联系在一起的。对于旅游消费者来说，需要总是指向某种旅游产品或服务。◎紧张性需要是个体在生活中感到某种欠缺而形成的某种心理状态。当某种需要产生后，便形成一种紧张感、不适感或烦躁感等，从而在人脑中形成某种需求。◎驱动性人为消除生理或心理上的紧张，构成寻求满足需要的驱动力，推动着人们去行动，以求得生理或心理上的平衡。◎社会性人具体需要什么，如何满足自己的需要，是受到社会经济发展水平、个人在社会关系中所处的位置和所受的教育，以及个人生活实践所制约的。这一社会性，同时也反映了需要具有选择性和历史制约性。◎差异性人的需要由于受职业、年龄、个性、经验、道德等诸多因素的影响，表现出差异性的特点。◎发展性人的需要不因一次满足而终结，人的一种需要满足后，便会重新出现这种需要或者产生出新的需要，呈现出动态发展的特点；不仅随着社会经济水平的发展而是的满足需要的标准不断发展，而且个体的需要也在不断地发展，呈现出层次性。2．需要层次理论激发动机的基础在于人的需要，因此人类需要一直是心理学家们的研究对象，产生了有关需要的理论。其中最著名的理论是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论。1943年，马斯洛出版了《调动人的积极性的理论》一书中，提出了需要层次理论。这一理论流传广远，影响巨大。马斯洛认为人的需要可以分成生理的、安全的、归宿和爱的、尊重的、自我实现的需要，共五种。（即马斯洛需要层次论）自我实现的需要（发挥特有潜能）尊重的需要（成功、胜任、赢得赞许和承认）归宿和爱的需要（与他人亲和、被接纳和成为其中的一员）安全的需要（感到安全、有保障、无危险）生理的需要（满足饥渴、性驱力）由低至高发展在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但是，任何一种需要并不因为下一个高层次的需要的出现而消失，只是当高层次的需要满足之后，低层次需要对行为的影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠关系。马斯洛的需要层次理论，对研究人类的行为需要和动机具有重要的、普遍的意义。联系旅游实际，尽管马斯洛的需要层次理论不能用来解释人的全部旅游行为动因，但它却可以为我们认识人的旅游动机和理解人的旅游行为提供理论依据。生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要五种层次需要的心理发展关系（1）生理需要生理需要是人类最原始的最基本的需要，包括饥、渴、性和其他生理机能的需要，它是推动人类行动的强大动力。马斯洛认为，生理需要是所有需要中最重要的。只要这一需要还未满足，他就会无视其它需要或把其他需要搁置一边。用这种观点可以解释人们为什么夏天到海边或山里避暑，城里人为什么要到乡下去清闲（农业旅游），为什么紧张的生产线上的工人或者繁忙工作岗位上的管理人员要到异国他乡暂时变换一下环境。所有这些行为，都可以用人体内部某些生理状态的需要来解释。（2）安全需要安全的需要其实是生理需要的社会保障。安全是指生命安全、财产安全、职业安全、劳动安全、环境安全以及心理安全等多方面的安全。当一个人的生理需要得到满足后，就想获得安全的满足。马斯洛认为，人的整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器、效应器、智能和其他能量主要是寻求安全的工具。人们的这些需要在旅游活动中处处可以表现出来。如，人们乘坐交通工具时，既要求准时又要求安全，在很多情况下或者在一些特殊项目上，人们还希望有人身保险。但是，在实际的旅游活动中，我们经常看到有些人偏偏去寻找自己所不熟悉的或自己不知道的东西，甚至不顾生命危险去探险，去经历，去尝试一些不同的东西。这一点用马斯洛的安全需要理论似乎很难解释清楚。但这正好说明旅游乃至冒险需要是一种特殊需要，对某些人来说，为了摆脱日常单调生活，他们改变其基本需要的结构，把精神需要摆在了较低需要之前，未满足的较低级需要暂时失去了它的位置。另一种解释是，人们在追求更高级的需要的时候，总是在较低级的需要得到最低限度的满足的时候才去追求的。如，穷苦潦倒的作家，如果真的是天天挨饿而不能生存，自然他不可能去创作什么作品；而旅游者也必须在基本保证安全的情况下采取冒险，即使是对安全情况一无所知的探险，也是把安全放在首位。（3）社交需要社交需要也称为归属和爱的需要。这种需要，包括社会交往、从属于某一个组织、得到承认、友爱等需要。其实就是包含两个方面的内容：一个是爱的需要，也就是人们都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；希望爱别人也得到别人的爱（包括异性之间的爱情）。另一个是归属的需要，就是人们都希望归属于某一个集团或群体，希望成为其中的一员并得到关心和照顾。目前，在大都市和工业化社会中生活的人们，有一个相当重要的动机——焦虑动机。人们对付焦虑动机的一种理想方法就是有选择地与人群交往。人们为了探亲访友、寻根问祖、结识新朋友而进行的旅游，就是为了满足社交需要的表现；另外，符合大众潮流的旅游，或从事与朋友圈的旅游活动类似的旅游活动也是一种寻求认同和归属的表现。（4）尊重需要尊重的需要，就是自尊自重或要求被他人和社会尊重。包括自尊心、自信心，希望有地位、有威望，受到别人的尊重、信赖和高度评价，还包括取得成就、独立、自主等。受尊重的需要还同自己个体感到自己对这个世界有用的感觉有关，也与有关事物（如衣服、汽车、教育、旅游等）和人物（如与上层重要人物的密切交往和受到他们的重视等）是否会强化自我形象有关。事实上，人们到一个知名度高的旅游地旅游是会令人肃然起敬的。——人们旅游的动机之一，很可能就是为了满足尚未满足的受人尊重的需要。（5）自我实现的需要自我需要是指充分发挥自己的最大潜能（职能和体能），实现个人理想、抱负的需要。它是人的最高需要，是人生追求的最高目标。马斯洛说，音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必须写诗，这样才能使他们得到最大满足。——对于他们而言，在他们得到最大满足的时候，就是达到了自我实现（有一种高峰体验，罗杰斯）。然而，人的潜能是个不相同的，自我实现的需要也是因人而异的。对于一些人来说，事业的成功就是自我实现，而事业对于不同的人来说是不同的，有的是音乐，有的是绘画，有的是各种学术，有的是担任领导职务，而有的则是为官一方造福百姓……；对于另外一些人来说，则可能是做一个成功的母亲，在培养孩子上取得成功，有的还可能是按照自己的意愿生活，彰显个性。旅游活动是极其富有象征性的活动，有的人参加旅游活动就是用体现自我价值来满足自我实现的愿望的。如挑战极限等。当然，人们参加旅游活动，并不都是为了自我实现的需要，但随着人们对生活质量的关注，对自我实现需要进行满足的要求也会越来越多。3．旅游的本质与以好奇心为核心的刺激寻求需要芝加哥大学商学院终身教授、华人学者奚恺元教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科问题，使这个领域的主要学者之一。他在复旦大学发表演讲指出，人们到底是否幸福，取决于许多和绝对财富无关的因素。他认为，我们的最终目的不将是财富最大化，而是将幸福最大化。有两个因素影响我们的幸福。一是时间的比较和社会的比较。即，通过与自己过去比较以及与他人比较会产生幸福感（或者是不幸感？）二是脉冲式变化。舒适不是幸福的重要因素。如果一个人本身生活水平不是特别高，但是他时不时会有一些起伏变化，如旅游、探险等。这种脉冲式变化能使人感到更加幸福。按照奚恺元教授的观点，就可以解释为什么在社会、经济条件允许后的今天，旅游成为一种世界性的大多数人的共同选择。这种对获得快乐方式的选择，不分种族、阶级和文化背景，有着高度的一致性。从心理学上看，这种脉冲式的变化是如何带给人们幸福呢？孙喜林认为是好奇心的满足。旅游心理学家吴正平教授在其著作《旅游心理学教程》中提出了幸福三要素理论，他认为，人的幸福取决于他的生活中是否具备亲切感、自豪感和新鲜感。——这种观点，与奚恺元教授的观点基本一致：时间比较和社会比较，如果得到的是正向结果，即比以前好、比别人强，带来的是自豪感，相反则是自卑感；生活的脉冲式变化带来的