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1跨国日化企业及化工企业的中国营销复旦大学第5组2跨国营销营销的特点真正的营销是用一种战略、策略来提高产品的价值，把产品整体价值提供给公司的用户所在国的国情、市场属性，目标顾客所处的环境是不同的。3日用化工产业：日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。4中国日化市场的基本分析：1中国日化产业特点及吸引力(1)从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；(2)中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场。2005年至2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；(3)主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好的获利表现；(4)随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；(5)由于与国民生活密切相关，成功企业（如宝洁）、品牌将获得极大的社会声誉52、中国日化产业主要产品类别及市场规模根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类，整体市场规模约850-900亿元人民币/年：(1)化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模450亿元（2003年）；(2)洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模320亿元左右；(3)口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60亿元左右；(4)香味剂、除臭剂市场规模约10亿元；(5)驱虫灭害产品市场规模约20亿元；(6)其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约10亿元6二、中国日化市场转型中的主要特征1、产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导；2、产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品；3、各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布；7二、中国日化市场转型中的主要特征(2)4、市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长；6、核心市场区隔由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场；7、产业环境由无序混沌转变为相对规范透明与国际接轨；8、企业间的竞争由单一市场竞争转变为多元、综合的搏弈；9、市场竞争格局由强势的国际品牌主导转变为本土与国际品牌共同主导；8欧莱雅开拓中国市场的营销策略研究：欧莱雅的中国之行始于香港欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。9一、在中国市场的产品策略卓而不凡的高品质产品的多样化10二、在中国市场的广告策略：对于不同的产品采用不同的广告策略同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本11三、在中国市场的销售策略：1、广泛的销售区域。2、独特的销售渠道。12四、在中国市场的包装定价策略：1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。3、灵活的价格体系4、几类产品的价差幅度由总部控制。13宝洁的营销策略源于对消费者需求的科学了解注意中国市场的复杂性，重新组建了经销商队伍在销售终端上，加大投入以对抗丝宝这样的对手14宝洁的营销策略（2）品牌细化策略给竞争者设置路障价格杠杆15宝洁的三大核心能力对消费者的深刻体察能力研发能力品牌运作能力16杜邦公司简介总体介绍杜邦公司是一家以科研为基础的全球性企业，提供能提高人类在食物与营养，保健，服装，家居及建筑，电子和交通等生活领域的品质的科学解决之道。17杜邦公司简介公司历史1802年成立两百年前生产火药一百年前全球的化学制品、材料和能源今天真正改善人们生活、以科学为基础的解决方法在全球70个国家经营业务，共有员工79,000多人进入第三个一百年18杜邦公司主要业务杜邦电子和通讯技术杜邦高性能材料杜邦涂料和颜料技术杜邦安全防护杜邦农业与营养19杜邦公司简介——公司业绩总收入：2001年247亿美元。净收入：43亿美元。雇员：79,000人，其中大约一半工作在美国本土以外。全球分布：在全世界遍布70个国家开展业务，有135个生产和加工设施。科研机构：在美国有40多个研发及客户服务实验室，在11个国家有超过35个的实验室。20杜邦能有如此好的业绩，与之独特的营销策略分不开。21杜邦公司产品特性高科技产品中间产品——终端产品的上游不直接面向消费者22杜邦公司的营销策略——概述消费者导向的经营思路上游带动下游的营销策略模块组合营销23杜邦公司的营销策略——消费者导向型经营思路研发——从“开创美好生活”到“创造科学奇迹”传媒——与消费者亲密接触的桥梁24杜邦公司营销策略——消费者导向型营销之研发篇科学研究与开发是杜邦公司发展战略的组成部分，也是杜邦公司制胜和成功的法宝。研发联系市场，联系消费者，探索产品的多种用途，为企业拓展市场杜邦公司营销策略——消费者导向型营销之研发篇Thermolite——杜邦的科学家从北极熊毛中获得灵感研制的中空纤维。用它制出的衣服可以在不增加厚度的前提下，利用中空纤维中的暖空气达到出色的保暖效果。新产品聪明纤维CoolMax——外表有四条沟槽，具有很强的排汗导湿功能，它可以将皮肤上的汗水迅速排到体外并蒸发，是一种可以保持人体干爽和舒适的功能性面料，最适合在夏季服装中使用。尤其适用于运动服、内衣、衬衣和休闲服中。在国际上，已经有许多知名品牌如Mizuno、Fila、华歌尔等使用这种面料。26在杜邦的发展史中，科学研发活动为公司创造了大量的高新技术产品，也为公司开拓了广阔的新兴产品市场。从本世纪２０年代以来，出自杜邦实验室的各类打着杜邦印记的新产品相继问世：“杜科”漆、玻璃纸、氯丁橡胶、尼龙、特氟隆、奥纶、涤纶、氨纶、纯钛，直到最近出现的聚烯烃。这些新产品连同制造它们的新工艺和新技术一起，为杜邦公司带来了巨额利润，也使这个存在了近两个世纪的老牌公司始终保持着青春的活力。27杜邦公司营销策略——消费者导向型营销之研发篇新用途尼龙降落伞的合成纤维女袜的纤维男女衬衫的主要原料轮胎、地毯的原料28杜邦公司营销策略——消费者导向型营销之传媒篇塑造企业形象：科学至上首次邀请世界级科学家为企业代言，发表在《读者》杂志上，暗示者公司重视人才，重视科技。中科院院士蒋锡夔先生29杜邦公司营销策略——消费者导向型营销之传媒篇生活中无处不在的杜邦广告一例：一名青年男子为了躲避一群踢足球的孩子将车撞在电线杆上，车头被撞瘪进去，青年男子惊慌失措地从车中爬出却安然无恙，原来他安装的前车窗玻璃包含了杜邦研制的薄膜。2003年春在全世界各主要城市这次活动的主题“HASIT-我有莱卡®”，体现了当代人充满自信和追求时尚的生活态度——“有莱卡®就有不同”。30杜邦公司营销策略——消费者导向型营销之传媒篇事业的又一高峰：为地球做事这家世界上最大的化学工业公司是首先推行“绿色管理”的企业，任命了专职的环保经理。从90年代开始，在全球化学行业中率先回收氟里昂，并计划在30年内不断减少排放废弃物，成为真正的“绿色企业”。从新世纪开始，杜邦的系列报纸广告就以“为地球做的事”为主题，从不同方面表现杜邦在不同领域为人类所做的事情。广告一例：小北极熊趴在妈妈的背上安详地睡着，虽然天寒地冻，但是却展现出温暖与祥和的感觉，因为杜邦的衣料具有极强的抗寒能力，即使你在北极这样寒冷的环境下也能感觉到舒服和温暖。31杜邦公司营销策略——上游带动下游营销策略莱卡——被《财富》杂志列入“20世纪影响人类生活的十大服装品牌”、有着“世界纺织业八大品牌”之誉的化工产品莱卡Lycra—可以自由伸展4-7倍的人造弹性纤维32杜邦公司营销策略——上游带动下游营销策略“莱卡最佳伙伴计划”以“莱卡”为中心一个新颖的行业供应链管理计划。连接使用莱卡弹性纤维的纺织企业(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等等)。它们可以在产品创新、品牌、技术、以及全球采购四个方面与莱卡进行深度合作，共享莱卡的全球资源和品牌优势。33莱卡Lycra阿玛尼宝姿黛安芬ChanelBoss逸飞三枪豪门AB“莱卡”与其应用厂家之间，已经超越了简单的上下游买卖关系。它要传递给下游厂的，就是希望围绕“莱卡”的技术核心，用品牌联合的方式来提升对方的价值34杜邦公司营销策略——上游带动下游营销策略“一根纤维”带动“一个产业”：多赢杜邦：与消费者近距离沟通，体现其在产业中的地位，展现舒适和活力。下游产业：“莱卡”的技术核心和品牌优势，提高了其产品价值消费者：体验感觉和品质35杜邦公司营销策略——模块组合营销模块组合：将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门。各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。36杜邦公司营销策略——模块组合营销近年来公司大力进行营销机制的改革，完成了“模块组合”改组，将原有的五个公司经营业务部门外加石油和天然气营销业务部门划分成直接运作于市场的20个规模较小的经营业务部门，很快使杜邦公司由亏损转为高盈利企业。杜邦公司总裁：贺利得先生37杜邦公司营销策略——模块组合营销模块组合的优势：反应灵活较强的抗风险能力形成有机的网络结构38杜邦公司营销策略杜邦的启示：消费者至上创造品牌核心，带动整个产业发展，取得多赢模块组合，提高企业的灵活性