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GoogleAdwords课程大纲第一章Google及GoogleAdwords简介第二章Adwords搜索广告和展示广告第三章Adwords优化第一章Google及GoogleAdwords简介Google简介•Google是全球最大的搜索引擎，搜索超过80亿网页•Google有100多种语言和用户界面，•超过53%的全球互联网使用者曾访问Google•Google的搜索浏览量占了全球搜索引擎链接市场份额的56%Google搜索引擎海外市场分布最新统计每天在Google上有超过2亿次搜索；每月使用Google搜索的用户超过8700万；每年使用Google搜索的用户超过10个亿；覆盖全球250个国家和地区；超过53%的全球互联网使用者曾访问它，Google的搜索浏览量占了全球的56%，在国内有超过3500万的网民使用它，每2.5个上网的人中就有一个使用Google。GoogleAdwords定义GoogleAdwords是一种按点击付费的广告。GoogleAdwords让您建立简单而有效的广告，通过搜索将广告信息只展示给对广告主的业务有兴趣的人们。通过点击广告这些客户可以直接访问广告主的网站Adwords指标常用词汇中英对照CR：ConversionRate,转化率CTR：ClickthroughRate,点击率CPC：CostperClick,每次点击价格(成本)CPM：CostperMille,每千次展示出价(成本)CPA：CostperAction,每次转化费用(按用户行为付费)CPS：CostperSales,按每次销售额付费ROI：ReturnonInvestment,投资回报率SCM,SearchCompanionMarketing,搜索伴侣RLSA,RemarketingListsforSearchAds,搜索再赢销ICM,InterestCategoryMarketing,兴趣营销DSA,DynamicSearchAds,动态搜索广告DCO,DisplayCampaignOptimizater,展示广告优化工具GVN,GoogleVideoNetwork,谷歌视频网络GDN,GoogleDisplayNetwork,谷歌展示广告网络PLA,ProductListAds,产品详情广告VPN,VirtualPrivateNetwork,虚拟独立网络GoogleAdwords投放方式Google搜索广告Google展示广告，Google把广告展示在目标客户经常浏览的行业相关网站上。数以万计的网站组成的Google内容网络，是中国乃至全世界最大的广告联盟，拥有巨大流量。互联网用户习惯浏览网页45%沟通34%网上购物16%搜索4.9%复合营销搜索引擎广告+展示广告网络Google搜索广告Google搜索广告Google合作伙伴搜索广告Google搜索广告Google搜索广告Google搜索广告Google展示广告Google展示广告Google展示广告Google展示广告GoogleAdwords的特点•按点击付费；只展示不点击，不用付费•投资回报率高；•覆盖最具商业价值的用户群体；可以灵活选择40种多语言将广告投放到全球250多个国家和地区•消费（广告预算）可控，无最低消费，自设预算，超算停止。GoogleAdwords的特点可以自主选择最高为每次广告点击所支付的费用。Google系统会将所有的竞价进行排队并自动调整，让广告主的实际每次点击费用只比其下一位高出1美分。Adwords竞价广告名词解析质量得分：由关键字在Google搜索广告上的点击率（CTR）、关键字与广告文字/广告组的相关性、目标网页的质量及其他相关因素决定，是评估关键字质量高低，影响关键字最低出价和排名的重要因素之一最低出价：广告正常触发所需支付的最低价格，与拍卖行为中的起价性质相同，最低出价由该关键字质量得分决定，质量得分越高起价则越低，反之。内容出价：仅适用于内容相关广告设定的最高每次点击价格。最高每次点击价格：您愿意为Adwords广告每次点击所支付的最高金额，等同于帐户中的关键字出价。最高每千次展示价格：您愿意为Adwords按展示次数收费的广告每千次展示所支付的最高金额。第二章Adwords搜索广告和展示广告账户首页账户结构广告系列广告系列：每日广告预算管理、投放时间设置、广告投放语言与目标地域选择、广告投放渠道广告系列广告组广告组：包含根据不同的产品或服务建立关键字列表，与一套或多套相关广告文字或图片、视频广告内容，并且可针对具体关键字设计目标网址与单独出价，以提高广告效果。在此每个广告组的多套广告文字采取轮流展示的方式投放。广告组账户设置六大要素关键字设置账户工具更改历史记录：账户进行所有操作的记录查询；转化：投放广告到达广告目标的衡量指标；GoogleAnalytics：GA谷歌分析师，到达网站访客的行为轨迹数据分析；关键字规划师：广告投放关键字建议工具；展示广告规划师：广告投放网站（Google合作伙伴网站）建议工具；广告预览以及诊断：后台查看客户的广告针对目标区域是否正常展示；维度报告关注指标第三章Adwords优化广告优化定义修改广告系列并进行测试以改善GoogleAdwords竞价广告的效果。优化以经过明确定义的广告系列为基础。广告优化的目标1.增加品牌和产品知名度；2.市场认知度；3.搜集市场数据；4.影响购买决策；5.获得有价值的转化；6.销售产品；广告优化衡量效果1.广告有多少人看到；2.广告有多少人点击；3.网站流量增加了多少；4.网站注册增加了多少；5.邮件或询盘增加了多少；6.销售增加了多少；广告优化内容优化广告展示优化广告点击优化广告点击率优化目标网址L/P优化广告转化次数优化广告转化率优化展示1.搜索广告优化展示及曝光次数（查看广告展示份额报告，影响广告展示份额的原因是因为评级还是因为预算）2.查看广告系列预算花费情况（预算金额，至少要满足每天20次以上的有效点击）优化点击展示少点击多，展示多点击多a.提升广告系列预算b.提升关键字出价c.添加否定关键字展示少点击少，展示多点击少a.提升广告系列预算b.提升广告排名c.优化关键字匹配形式d.拓展关键字e.优化广告语相关性及号召性f.扩大地理位置定位范围优化点击率——优化关键字a.点击率低于1%的关键字，可尝试将广泛匹配调整为广泛匹配修饰符或词组匹配，慎用完全匹配；b.关键字审核是否有其他含义，并结合搜索查询报告添加否定关键字；c.搜索流量相差较大的关键字建议细化广告分组；d.提升关键字出价获取较好的广告排名位置以提升CTR；e.检查搜索查询报告与广告语的相关度是否匹配较高；f.设置关键字自动出价（预算范围内获得最多的点击次数选项）优化点击率——优化广告语a.关键字尽量出现在标题和描述中；b.点击率较差的广告语予以暂停并重新编写；c.充分利用google搜索功能进行广告语组合；d.体现产品或服务的绝对优势；e.加入必要的营销策略性语言（例如：20%discounts，FreeShipping）f.添加高质量的calltoaction描述（例如Getnow,Buynow,Ordernow,Inquirynow,callusnow,seemoredetails,etc）；g.测试多个广告语，保留点击率最高的广告语；优化点击率——优化广告投放区域a.针对点击率低于1%的区域进行市场分析，搜索其区域的广告描述，了解该区域下客户的需求点，并撰写对应的广告语；b.提升或降低区域广告语排名做AB测试以获得最佳点击率排名位置；c.针对点击率极差的区域，结合GA分析师数据进行区域的排除优化；优化L/P——优化提高L/P质量a.透明性：产品服务描述清楚明确，快速赢得访客信任；b.便利性：网页加载时间，为用户购买，询盘提供最适合最简便的途径；c.相关性：访客可以轻松找到与广告语所承诺的产品和服务；d.原创性：竞争对手网站中所没有的独特内容；优化L/P——账户目标网页设置优化a.调整目标网址指向提升L/P的访问效果；b.目标网页访问质量较差的进行页面的编辑优化或色彩搭配调整；c.分析跳出率时务必考虑平均会话时间；优化转化1.关键页面：联系我们，注册，提交表单，购物车，支付成功；2.邮件客户资源获取，如洽谈合作，商务沟通等；3.资料和文件的下载；4.即时沟通工具带来的对话和离线留言；5.电话或传真；优化转化——优化带来转化的关键字转化成本低的关键字（SQR报告中找到尚未添加的有转化的关键字关键字扩展）转化成本高的关键字（不损失排名的情况下，小幅度降低最高每次点击出价）排名靠后的关键字（提高质量得分提高排名，提升最高每次点击出价提升排名）优化转化——网页设计1.在目标网页上，提供一个小利益就是访客立即行动的最后推动力；2.目的单纯的网页会带来更多的转化；3.人们偏爱图片，但更加偏爱的是人物图片；4.产品陈列清晰有逻辑的网页，有利于推进客户的行动；5.用户不喜欢在填写表格上花费太多时间；6.访客其实更喜欢大大大的按钮；7.如果访客到达产品列表页面，停留了很长时间，说明页面互动性很差！优化转化率指标1.地理位置数据报告2.投放时间数据报告（周，时段）3.产品转化数据报告搜索广告常见问题1.广告曝光不足，点击量不够2.点击率低3.转化率低，转化成本高1.广告曝光不足可能的原因1.广告创意不好，点击率低；2.关键字数量太少；3.出价太低，排名靠后；4.关键字相关性差，点击率低；5.只添加了长尾关键字；6.关键字只用了完全匹配；广告曝光不足优化策略广告创意优化（CalltoAction，促销价格，特征，严格禁止不同广告组相同广告语）关键字数量太少（搜索相关字词）优化出价以提高点击率1.低于首页出价的，更改出价必须提升30%以上；2.对于提示了低于首页出价的，但数据表现仍排名靠前的情况，需要查看展示份额报告，针对报告摘选排名较好的国家重新分系列，分开投放，一步一步查看是哪里低于了首页出价；3.城市不一样，出价就也许不一样；）2.点击率低分析关键字优化带来转化的关键字转化率低，广告创意优化分析关键字•带来转化的关键字：1.按照转化数量降序排序，找到带来最多转化的关键字；2.按照转化成本升序排序，找到转化成本相对较低的关键字；3.按照关键字排名降序排序，找出排名在四名之后的关键字；•未带来转化的关键字：按照费用降序排序，确定哪些关键字花费了最多的广告成本；优化带来转化的关键字转化成本较低1.“搜索查询报告”添加尚未添加的带来转化的关键字；2.添加同义词，相关词条，复数形式，变体形式等；3.将关键字变得更具体：如加上品牌名称或系列名称；4.增加含有按时用户转化行为的词：如buy，order，inquiry…优化带来转化的关键字•转化成本较高1.在不损失排名的情况下，小幅度降低出价；2.添加词组匹配和完全匹配，比较效果，选择转化成本较低的匹配形式；•排名靠后提升出价，提高排名；3.转化率低广告创意优化目标网站优化广告创意优化•理想状态下一个广告组应有3条广告在进行展示；•定期撰写新的广告创意，用新的广告创意取代表现较差的；•避免一个广告组中的广告都是用动态插DKI的功能；目标网站优化•适合的页面•尽量避免点击导向为网站首页•是否有针对转化或产品的目标网页•网站功能性是否健全展示和搜索广告比较展示和搜索广告比较Google展示广告网络CPC比搜索CPC平均低50%-70%；平均搜索CPA为展示广告网络CPA的1.88倍如何策划Adwords竞价广告1.基于一定调查分析过后确定广告投放目标，这里可帐户目标，也对不同广告系列制定小目标；2.策划并制作Adwords帐户，这里面包括了策划关键字并分组、撰写广告文字或制作图片/视频广告、设计着陆页、设计每日预算等相关信息；3.管理监控广告，这里包括监控广告日运行情况，及否有异常消费的产生等；4.优化广告，基于对帐户以及流量统计工具提供的