第二编旅游产业的特征与竞争

第四章旅游产业的市场结构第五章旅游产业中的企业行为第六章旅游市场的绩效分析第二编旅游的产业特征与竞争我们研究旅游业的企业经营行为和效率，首先就必须要研究旅游业的市场结构。只有了解了这些不同的市场结构差异，才能把握不同市场竞争的特点。第四章旅游产业的市场结构4.1市场结构的量度4.1.1市场划分的三种角度4.1.1.1地理划分的依据从地理角度划分的市场，关键在于该地区是否能够成为一个较为独立的市场，至少是该市场能否相对独立。判断这种市场的情况可以从几个方面来考察：很少的输入和输出；该地区的特有需求；较高的运输成本；企业价格决定的形式。4.1市场结构的量度4.1.1.2产品划分的依据从产品角度划分的市场，往往是一个比较开放的地区，但社会的需求相对明确，针对性比较强。划分这种市场的主要依据是产品需求交叉弹性和供给交叉弹性。前者的交叉弹性较大，意味着该产品与替代品同属于一个市场；后者的交叉弹性较大，则意味着有关生产要素与该产品的直接关联的关系，因而也应该同属于一个市场。4.1市场结构的量度4.1.1.3行业划分的依据从行业角度划分的市场，主要是根据各国的行业分类标准来进行的。联合国也制定了一个全世界通用的行业标准分类。这种划分一般表现为一种技术的划分，如一些工业产品的技术分类等。这种划分方法有时并不适用于市场产业结构的理论分析。4.1市场结构的量度全部11iiniinXXCR其计算公式如下：（X代表企业的某一项数据的统计值，n代表4企业或8企业。）4.1.2市场结构直接量度的方法4.1.2.1市场集中率（ConcentrationRatio）它是最简便的、也是最常用的量度市场结构的方法。它是用行业中最大的前几位企业的有关数据值在整个市场中的份额，来判断市场的不同结构。该指标有4企业集中率和8企业集中率两种指标。4.1市场结构的量度4.1.2.2赫芬达尔—赫希曼指数（Herfendahl-HirschmanIndex）它简称H-H指数或H指数。它是通过将市场中每个企业的市场份额的平方加总而获得的。全部12iiSH其计算公式如下：在公式中，Si代表市场中第i家企业在总的市场份额中的比重。赫芬达尔指数的优点在于可以比较全面地反映市场中企业集中的趋势，但是，它的最大不足就在于获取市场中所有企业的资料是非常困难的，并且这一计算过程也相对比较麻烦。4.1市场结构的量度4.1.2.3市场集中曲线它是利用市场中企业的数量（按照企业规模数量的大小排列）和企业经营的某项指标（如销售额、资产额等累积的百分比）的对应关系，来量度市场中企业的集中程度的。集中曲线向右上方倾斜，一般来说，集中曲线越陡峭，市场中企业的集中程度就越高，而集中曲线越平缓，市场中企业的集中程度就越低。这种量度方法的优点是比较直观。4.1市场结构的量度4.1.2.4洛伦茨曲线（LorenzCurve）它是现代经济学用来分析社会收入分配平等程度的工具，产业经济学借用了这一工具来分析市场企业的集中程度。的产业特点而定。很显然，实际的洛伦茨曲线靠近45˚线，市场中的企业集中程度就越低，相反，实际的洛伦茨曲线越靠近90˚直角线，市场中的企业集中程度就越大。4.1市场结构的量度4.1.3市场结构间接量度的方法4.1.3.1勒纳指数（LernerIndex）在完全竞争的条件下，企业出售商品（或服务）的价格等于边际成本，而完全垄断市场中，企业出售商品（或服务）的价格则高于边际成本，由此我们不难发现，如果我们计算出一家企业出售的商品价格对边际成本的偏离程度，可以间接了解到企业对市场的垄断势力。勒纳指数就是用来测量商品价格对边际成本的偏离程度的。它的计算公式：L为勒纳指数，MC为边际成本，P为价格。P－MC为价格与成本之差。4.1市场结构的量度VBe4.1.3.2贝恩指数（BeinIndex）它是产业经济学先驱者贝恩提出的一种测量市场结构的指标。这种指标的基本根据是源自于微观经济学中完全竞争市场是没有经济利润（即垄断利润）的原理。因此，只要存在经济利润，就意味着市场中存在着垄断，并且，经济利润越高，市场中垄断的程度就越高。贝恩指数的基本公式为：在公式中，B表示贝恩指数，πe表示经济利润，V表示投资总额。4.2产品的差异化与市场结构4.2.1产品差异的含义一般来说，产品的差异是指不同产品之间存在着替代性。如果两种产品是完全不同的产品，则两种产品是完全独立的，因而这两种产品属于不同的市场；如果两种产品是完全同一的，则两种产品不存在替代性，因而这两种产品处于同一市场中，并且它们之间的竞争只能通过价格来表现。只有两种产品之间存在着使用性能的类似性，则它们之间存在着消费者的选择替代性，它们才构成产品的差异性，才能够影响市场的结构。4.2产品的差异化与市场结构4.2.1.1物理差异这种差异是由于产品的性能、质量、外观、商标等引起的。4.2.1.2空间差异（或称为地理差异）这种差异是由于生产和销售的地理位置不同而导致的运输成本增加所产生的差异。4.2.1.3心理差异这种差异又可以分为两种情况，一种是买方由于对购买产品的性能和质量了解程度不同而引起的差别，或买方出于对商品的偏爱和消费习惯而引起的差异；一种是卖方推销行为所导致买者4.2产品的差异化与市场结构在主观上引起的差异，如有奖销售、赠送品的推销行为导致了消费者主观产生了对商品的偏好不同。这种差异可以通过产品宣传的方式（广告）使消费者发生改变。4.2.1.4服务差异这种差异也可以分为两种情况，一种是产品销售的前后期间，消费者享受到不同的服务质量和服务内容而产生的差异；一种是完全的服务产品，消费者在服务过程中得到的不同满足而引起的差异。4.2产品的差异化与市场结构4.2.2产品差异对市场结构的影响4.2.2.1产品差异化对需求的影响成功的产品差异化可以对市场产生两种效应：一是它可以提高消费者对产品的偏好程度，使得产品的需求曲线向右移动，从而导致企业可以在相同的价格水平下增加销售数量，达到增加收益的目的；二是它可以使得产品需求曲线的斜率变大，从而在适当提高产品价格时又不过多地失去客户。4.2产品的差异化与市场结构4.2.2.2广告对市场结构的影响这种影响，可以反映在两个方面：一是过去的广告会对现期的需求产生影响。二是广告投入费用达到一定数量时，才能引起消费者对产品的关注。这说明了广告存在着规模的经济性。4.2.3企业的最优广告策略企业做广告，是因为广告可以产生产品的差别化效应，进而移动产品的需求曲线，扩大自己的销售量和收入。不过，做广告需要资金的投入，因而又会增加企业的销售成本。所以，企业在用广告来实行产品差别化策略时，就存在着一个利润最大化时的广告支出问题，它也被经济学家称为广告的最优密度，它是经济学家多夫曼和斯坦纳于1954年提出的。4.2产品的差异化与市场结构4.2.4市场结构对产品差异化的影响4.2.4.1市场集中程度的影响当市场集中率达到一个很高的水平时，即市场的整个行业变成了一家垄断企业时，广告行为就成为企业内部的行为，这时，企业的广告动机就会减弱。因此，集中率与广告密度之间的关系表现为：集中率达到一定程度之前，集中率与广告密度成正比；集中率达到一定程度以后，集中率与广告密度成反比。所以，集中率与广告密度呈一条倒U形曲线变动的趋势。4.2产品的差异化与市场结构4.2.4.2需求类型的影响产品的需求从购买者的角度来看，分为中间的消费品需求（即企业购买者）和最终的消费品需求（家庭购买者）。一般情况下，企业购买者往往对所购买的产品比较专业化，有丰富的购买经验，又有专家对购买的机器设备、原材料等进行性能的测试；而家庭购买者则往往不具备这种检验产品的优势，同时购买量有限使得他们不会花很多精力来检验这些购买的产品，因此，他们比较容易受广告的诱导进行购买产品的决策。所以，最终的消费品需求对产品的差异化敏感度比较高，最终消费品需求的广告弹性要大于中间消费品需求的广告弹性。4.2产品的差异化与市场结构4.2.4.3行业增长的影响行业的快速增长是市场需求旺盛的表现，人们对这些产品的购买动机十分强烈。大量的消费群体在选择产品时，不仅受到广告直接效应的诱导，而且还会出现消费者之间口碑效应、示范效应和攀比效应的影响。因此，行业需求的增长越快，产品需求的广告弹性也会越大，对产品的差异化要求也会更高。4.3规模经济与市场结构4.3.1规模经济的含义规模经济（EconomicsofScale）是决定市场结构的重要因素之一。所谓规模经济，就是指生产或经销单一产品的单一经营单位在扩大经营规模时，减少了生产或经销的单位成本而导致的经济。4.3.2规模经济的种类4.3规模经济与市场结构4.3.2.1生产性规模经济它主要是指企业通过生产能力的改变，逐步扩大产量规模而导致单位成本不断下降的现象。4.3.2.2经营性规模经济它主要是指企业经营规模的扩大所导致的企业经营收益的增加。企业的经营规模扩大可以从三个方面体现出来：•生产性投资的扩大。•销售和批发网络投资的扩大。•管理过程的投资扩大。MCACFC4.3规模经济与市场结构4.3.3规模经济（及范围经济）的衡量指标4.3.3.1函数系数产业经济学衡量规模经济的一个基本指标被称为函数系数（FunctionCoefficient），它是平均成本与边际成本的比率，其公式表达如下：（在公式中，FC为函数系数，AC是平均成本，MC是边际成本。）4.3规模经济与市场结构212121QQCQQCQCQCSC4.3.3.2范围经济指标范围经济的原因主要在于：如果两个企业联合两种不同产品的产量超过两个企业分别生产各自不同产品所能达到的产量时，范围经济的效应就产生了。相反，如果两个企业的联合产出低于独立企业产出的产量之和，则被称为范围不经济。所以，我们可以通过企业成本的角度来确定范围经济的合理性，我们将它记为SC，其公式表达如下：4.3规模经济与市场结构SMESd4.3.4最低经济规模与进入障碍市场的规模经济效应，会形成市场进入的障碍。它对市场结构有重要的影响。经济学家用规模障碍系数（也称为规模比重系数）来判断市场进入障碍的大小。它的基本公式如下：在公式中，d是规模障碍系数，MES是最低经济规模，S是市场总规模。一般来说，d˂5%表示进入障碍较低；5%˂d˂10%表示进入障碍为中等程度；d˃10%则表示进入障碍较高。不过市场集中程度高并不一定是这种经济性的进入障碍造成的，它也可能是政府政策干预的结果。这些都需要通过具体情况的分析来下结论。4.3规模经济与市场结构许多产业经济学家尝试用各种方法来估算MES。西方国家经济学家常用的方法有：•利润率分析法（ProfitabilityAnalysis）•适者生存检验法（SurvivorTest）•统计成本分析法(StatisticalCostAnalysis)•工程法(EngineeringApproach)4.4进入退出障碍与市场结构4.4.1市场进入的基本含义所谓市场进入，就是企业进入了一个新的业务领域，即它开始生产或提供某一种特定市场上原有产品或服务的充分替代品。从采用技术的角度来看，新企业进入市场分为“模仿（Imitative）”和“创新（Innovation）”两种形式。从创立企业方式的角度来看，新企业进入市场分为全新进入（白手起家）、收购和内部发展（多样化）三种形式。考察市场进入可以用四种指标：市场进入率、市场净进入率、市场进入渗透率、市场进入者的生存时间。4.4进入退出障碍与市场结构4.4.2进入障碍的类型4.4.2.1结构性进入障碍绝对成本优势障碍规模经济障碍必要资本量障碍产品差异障碍4.4进入退出障碍与市场结构4.4.2.2行为性进入障碍阻止进入行为。这种行为又分为阻止进入定价策略和阻止进入投资策略。前者表现为原有企业将价格定位在市场基本没有什么垄断利润的水平，因而降低市场外企业对市场的吸引力，来达到阻止新企业进入的目的；后者则表现为原有企业为了防止市场需求增长较快吸引新企业，而扩大投资规模，因而使市场保持在一种生产能力相应过剩的状态