第二讲 旅游产品

一、旅游产品概述(一)旅游产品的概念(二)旅游产品的构成(三)旅游产品的特性(四)旅游产品的类型第二讲旅游产品及其开发旅游产品是旅游者的经历。如劳森（C.Lawson)说，旅游产品是旅游者从居住地出发到旅游目的地，然后再返回原居住地的全部经历。彼得(P.S.Peter)说：“经历的质量就是旅游产品本身。”旅游产品是旅游目的地各种旅游要素的集合体。如朗加尔认为旅游产品是由旅游资源、旅游服务设施、交通便利条件等异质成份组成的一种不可分割的整体综合物。K.Bramwell,J.Rawding说，整个城市是旅游产品，它以是由许多诸如城市设施、活动和其他资源等个别旅游地产品所组成的。旅游产品是旅游企业的经营实绩。如古多尔(B.Goodall)认为，在旅游业中，旅游饭店的产品是住房率，主题公园的产品是游客人数，航空公司的产品是客运周转量，旅行社的产品是售出的度假数。旅游产品是旅游吸引物及旅游类型。如威特(S.F.Witt)等人提到的“奖励旅游产品”、希(S.Hsieh)等人提到的“团体旅游产品、非团体旅游产品”。旅游产品是满足旅游者旅游需求的各种服务的总和。（二）旅游产品的构成1、从功能上分：旅游交通、旅游住宿、餐饮、游览、娱乐、旅游购物。2、从需求程度分：基本旅游产品部分和非基本旅游产品部分。（三）旅游产品内外部关系及其转化旅游产品构成复杂，内容丰富，各构成部分之间互相依存、相互制约。各部分虽性质、功能各异，但都须围绕旅游需求的总目标运行，否则不仅会影响本行业的经济效益，而且会影响其他部门、行业的经营和发展。在旅游产品构成中功能相同的行业或部门也有不同类型、规模和档次的区别。意义：客观上要求各部分之间比例协调，优化旅游产品结构、行业结构。各旅游企业要树立全局观念，注意与其他部门的密切协作。旅游管理部门须注意全面质量管理。1、旅游产品构成间的互补关系是指组成旅游产品各部分之间相互依存的关系。互补关系之体现：（1）每部分的生存和发展都以其他部分的生存和发展为前提。如：（2）各部分在经营成果上的相互影响。各构成成分、行业内部之间是一种竞争关系。创新、特色产品，保持竞争优势。提供多样选择，满足不同层次、不同类型的旅游需求，扩大客源市场。从一国或地区整体发展而言，可平衡供求关系。是指旅游产品各部分中具有相同功能的组成成分之间存在互相替代的关系。2、旅游产品构成间的互代关系3、互代与互补之转化（四）旅游产品的特点综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性不可贮藏性（五）旅游产品的分类旅游产品是一个开放的系统，随着产品的竞争和市场需求的不断变化，满足市场需求的产品形式也在不断地增减改变。因此要提出一个较稳定的产品分类系统是困难的。1、传统旅游产品2、新兴旅游产品1、传统旅游产品（1）观光旅游：是一种最为常见的旅游产品，是人类为了满足其好奇心而产生的初级旅游产品。传统观光旅游分为：自然观光、城市观光和名胜古迹观光。升级的观光旅游：即人工景观。迟景才将这些新型的观光旅游归纳为缩微景观、外国村或外国城、仿古村或时代村、主题公园、野生动物园、海洋观光等。（2）文化旅游：遗产旅游、博物馆和美术馆旅游、艺术欣赏旅游、民俗与民族风情旅游、怀旧与历史人物足迹旅游、祭祖旅游、宗教旅游、文学旅游。（3）商务旅游：亦称公务旅游，因从事商务活动而从事的旅游活动。分一般商务旅游、会议旅游、奖励旅游、大型活动与节事旅游、购物旅游。（4）度假旅游：海滨度假旅游、山地度假旅游、温泉度假旅游、乡村旅游、度假村和度假区、野营。2、新兴旅游产品（1）军体健康旅游产品：一般体育旅游、高尔夫运动、体育观战、滑雪、漂流、军事旅游、医疗保健旅游。（2）业务旅游产品：修学旅游、产业旅游、科学考察旅游。（3）享受旅游产品（4）刺激旅游产品：探险旅游（5）替代性旅游产品：生态旅游（一）产品的生命周期产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。二、旅游产品的开发1、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。2、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。3、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。4、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。5、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。产品生命周期优缺点优点：产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。缺点：1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。特殊的产品生命周期，风格型产品生命周期时尚型产品生命周期热潮型产品生命周期扇贝形产品生命周期其产品生命周期曲线并非通常的S型风格（style）：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。时尚（fashion）：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段），消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。热潮（fad）：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。扇贝型产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。以上四种特殊生命周期的图示如下：生命周期的各个阶段从不同角度看有不同的阶段：从营销或销售角度来看可分五个阶段：推出成长-成熟-衰退-退出各个阶段的长度和他们之间的顺序不是完全确定按此过程发展的。他们可能出现以下几种情况：推出-衰退-退出推出-成长-衰退-退出推出-成长-衰退-退出推出-成长--成熟-衰退-退出推出-成长--成熟-恢复-衰退-退出推出-成长--成熟-恢复-衰退-恢复-衰退-退出从生产角度来看，可分为：好的想法-设计-开发生产-后勤支持从客户角度或消费角度来看，可分为：营运-支持-销毁从厂商，客户和社会角度看企业目标与方法角度目标方法生产商最大化产品生命周期内的价值提升收益和降低成本客户相对于价格和购买成本最大化产品性能对产品生命周期交易研究社会或政府将外部成本最小化，例如降低污染，消除不安全性研究法律，规定，罚金等等从生命周期的角度看问题可以带来下面的好处1.可以认识到尽管每个阶段收益都达到最大化或成本都达到最小化了，整个生命周期的利润仍可能达不到最大化。例如，产品标准化设计降低了成本但牺牲了灵活性。提高价格增加了收益但也增加了竞争对手。这些都使整个产品周期的收益下降了。2.可以以一种长远的眼光进行决策，能达到较好的长远效果。例如，考虑生命周期的话，则多花点精力在设计和开发阶段将会带来长期的收益。3.传统的成本会计支持的是附加价值的概念，而考虑生命周期则支持价值链的概念。换句话说，传统的成本会计系统衡量的仅仅是生产成本或附加价值。4.意识到客户的消费成本很重要。营运和支持成本与产品的采购成本之比是客户考虑的一个重要因素。因此设计产品时也要考虑它的低消费成本。5.帮助提供好的投资决策信息，这些与长期决策和价值链有关。（二）旅游产品的生命周期1、旅游产品生命周期研究简述旅游产品生命周期亦被称为旅游地生命周期。最早对旅游地生命周期的研究可追溯到60年代Christaller对欧洲旅游地的分析，加拿大地理学家巴特勒1980年则对此进行了系统研究，并成为经典之作。他将旅游地的发展阶段分为介入期、探索期、发展期、稳定期、滞长期和衰退（或复兴期）。巴特勒曲线是对旅游地发展周期的高度抽象和理论提炼。在实际情况中，这种曲线有各种变形：有些旅游产品并没经过巴特勒描述的介入、发展等阶段，而是直接从一个高峰起步，逐渐走向衰弱（风尚型）；另外一些旅游产品，我们只能观察互游客的起伏波动，而看不到它的第二轮上扬或衰退（无限延长型）。2、旅游产品生命周期的特点（1）投入期：亦称介绍期、引入期。进入市场的初始阶段，产品尚未被市场所了解和接受，游客少、投入大、利润低或亏损、竞争压力也小。（2）成长期。开发初具规模，设施逐步配套，销量上升快，利润大，竞争出现。（3）成熟期。潜在游客逐步减少，市场以重复购买为主，市场需求已趋饱和，销售量达最高，利润趋降，竞争激励。（4）衰退期。产品失去原有吸引力，被新产品所替代，销售额迅速下降，市场竞争表现为价格竞争，利润迅速减少，甚至亏损。3、延长旅游产品生命周期的策略市场改进策略。寻找新的旅游者，开发新的市场。方式：开发产品的新用途，寻找新的细分市场；利用促销手段，鼓励重复购买；争夺竞争者的客人。旅游产品改进策略。通过对成熟期的旅游产品作某些改进以满足不同旅游者的需求。如：质量改进、特性改进、服务改进。市场营销组合策略。对产品、促销、流通渠道和定价这四个因素的组合加以合理改进和重组，以增加销售量。旅游产品的升级换代策略。为根本途径，是使产品根据市场上不断涌现出的新需求，不断实现旅游产品的升级换代，做好旅游产品的开发工作。（三）旅游产品的开发1、旅游产品的开发内容。旅游产品开发是根据市场需求，对旅游资源、旅游设施、旅游人力资源等进行规划、设计、开发和组合的活动。包括两个方面的内容：一是对旅游地的规划和开发；二是对旅游路线的设计和组合。（1）旅游地的开发旅游地是旅游产品的地域载体。旅游地开发是在旅游经济发展战略指导下，根据旅游市场需求和旅游产品特点，对对区域内旅游资源进行规划与开发，建造旅游吸引物，建设旅游基础设施，完善旅游服务，落实区域旅游发展战略的具体技术措施等。有五种开发形式：开发形式以自然景观为主的开发；以人文景观为主的开发；在原有资源基础上的创新开发；非旅游功能性的旅游资源开发；利用现代科技成果进行旅游开发（2）旅游线路开发旅游路线是旅游产品的具体表现，是旅游产品向外销售的形式。旅游线路开发，就是把旅游资源、旅游设施和旅游服务综合地联系起来，并与旅游者的需求相适应的组合性创造性活动。3、旅游产品的开发原则市场观念原则。效益观念原则。可持续发展原则。4、旅游产品