第五章 旅游市场战略

第五章旅游市场战略北京培黎职业学院工商系李海霞旅游市场战略发展演变史大量市场营销产品差异化市场营销目标市场营销背景：物资短缺，供不应求特点：大量生产，大量推销消费者：所有优点：降低成本和价格背景：供大于求特点：产品与服务趋同，卖主开始追求差异化消费者：能感受到产品和服务的特色注意：此差异化不是市场细分导致的起始时间：上世纪60年代典型特点：市场细分并选择自己的目标市场内容：旅游市场细分、目标市场的选择、旅游市场的定位第一节旅游市场细分市场细分又叫市场分割，即营销者利用一定的需求差异因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的行为过程。怎样进行旅游市场细分？为什么要旅游市场细分？旅游市场细分是对什么进行细分？答：聚集和分解答：需求和欲望各异的旅游者答：使企业通过更好地满足目标市场上的旅游者的需求从而更好地获得市场回报旅游市场细分的客观基础与利益为什么能进行旅游市场细分？（可能性问题）内在依据：需求差异性同质偏好分散偏好集群偏好外在强制条件：旅游企业资源的有限性和有效的市场竞争旅游市场细分的客观基础与利益旅游市场细分的好处：有利于企业发现最好的市场机会并提高市场占有率使旅游企业以最少的经营成本获得最大的经济效益旅游市场细分的依据同学们你们最想有个什么样的旅游呢？那您认为旅游类型有哪些？您认为旅游市场细分地依据会有哪些呢？地理细分……洲际、洲内市场旅游市场细分依据行为因素购买形式：包价、散客等购买时机购买数量与频率利益：需求忠诚度：衡量标准与类型人口因素年龄、性别、家庭周期收入、职业、受教育程度、社会阶层心理因素生活方式个性差异活动、兴趣和意见态度旅游市场细分的原则旅游市场细分的原则可盈利性可测量性稳定性可进入性合法性第二节旅游目标市场选择旅游市场细分的目的就是为了方便旅游企业选择自己的目标市场旅游目标市场就是指旅游企业在市场细分地基础上，根据细分市场需求的特征，结合自身资源的优势和该市场目前的竞争状况所选择的一个或几个细分市场。旅游企业进行目标市场选择是因为：•没有一个企业能满足所有旅游者的需求•并不是所有细分市场都能满足旅游经营者的需要•尺有所短寸有所长，旅游企业自身能力的限制一、选择目标市场范围战略选择目标市场范围战略市场专业化产品或市场集中选择性专业化产品专业化全面进入二、旅游目标市场营销战略旅游目标市场营销战略只重视共性，忽略个性无差异旅游市场营销优缺点差异旅游市场营销集中旅游市场营销服务几个细分市场营销组合优缺点一个或几个相似目标市场优缺点三、选择目标市场战略应考虑的因素应考虑的因素市场特征企业资源产品生命周期阶段产品特色竞争对手的营销战略第三节旅游市场定位市场定位是企业为了适应消费者心目中某一特定的看法，通过为企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性从而塑造出独特的市场形象的过程。使产品区别于它产品的方法包装，如芒果网广告，如凯撒国旅服务，如纯玩团、老年团品牌，如国中青其他矢量图：芒果网logo旅游市场定位的步骤旅游市场定位的步骤确认本企业的竞争优势选择相对竞争优势向市场传播企业的定位观念大力传播至潜在顾客比产品特色一系列促销活动强化顾客认知比价格注意传播损耗及曲解误解旅游市场定位的策略市场定位的策略避强定位策略迎头定位策略涵义优缺点适用性重新定位市场环境的变化竞争者的替代品出现消费者偏好发生变化重新定位Recycle实训考察清河泰鑫源商场和翠微百货，了解其市场定位并写出分析报告。（选择某类产品：如服装、鞋类等）如果自己换题，请提前与指导老师商量！