第10章旅游促销策略

1第九章旅游促销策略促销就是为了解决产品如何销售出去、如何销得好的问题。通过促销可以使消费者知道产品；对产品产生好感；采取购买行动。本章内容第一节旅游促销的概念和作用第二节旅游促销组合策略2第一节旅游促销的概念和作用一、旅游促销二、旅游促销组合三、旅游促销组合的作用3一旅游促销旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在消费者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。旅游促销的实质：实现旅游营销者与旅游产品的潜在购买者之间的信息沟通。旅游促销的目的：促使购买者采取购买的行为。4二旅游促销组合促销组合：旅游营销人员将广告、营业推广（销售促进）、公共关系、人员推销等多种促销形式，有目的、有计划的配合起来形成的整体。三旅游促销组合的作用：p2435二、旅游促销组合策略(一)旅游促销组合策略的制定（二)旅游促销组合基本策略（三)旅游促销组合策略的评价6(一)旅游促销组合策略的制定1、概念p2452、构成广告营业推广（销售促进）人员推销公共关系旅游宣传品3、影响因素p2477（二)旅游促销组合基本策略2、拉式策略1、推式策略8（三)旅游促销组合策略的评价1、定性分析p2452、定量分析p2469第二节旅游广告主要内容：一、旅游广告概述二、旅游广告目标与预算决策三、旅游广告信息决策四、旅游广告媒体决策与效果评价10（一）旅游广告概念1、广告p249形式：报刊、电波、户外广告、宣传品广告特点：1）是一种非人员的信息沟通形式；2）广告是一种高度公开的信息沟通方式；3）广告向顾客提供的是选择性信息,因而它允许销售者多次重复这一信息,它也允许购买者接受和比较竞争者的各种信息；4）广告可以利用声音、色彩、影像等艺术和技术手段,具有很强的表现力和吸引力；112、旅游广告旅游广告则是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游业企业出面、用付费的方式选择和制作事关旅游方面的信息，并由媒介发布出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，达到促销的目的一种广告形式。3、广告管理过程12二、旅游广告目标与预算决策(一)旅游广告目标的确定1.告知型(Informing)：2.劝导型(Persuading)：3.提醒型(Reminding)：13(二)旅游广告预算决策常用的广告预算方法有:1.量入为出法,即根据本旅游企业目前的财务支出可能来安排广告预算。2.销售百分比法,即取销售总额的一个百分比作为广告预算。3.竞争对峙法,即根据竞争对手的广告费用开支来决定自己相应的广告预算。144.目标与任务法即根据完成广告目标任务所需要的广告开支估算数来制定广告预算。某旅行社宣传推广某条观光线路,测定从某客源地的10万名外出旅游者中争取8%的市场份额,其所作广告预算如下：①确定市场份额目标。占有8%的市场份额意味着客源地10万名外出旅游者中的8千人购买本旅行社的该项旅游产品。15②计算广告的触及面。广告的触及面是指接触到广告的人数占目标市场人数的百分比。根据广告商的历史经验，如果广告触及者、态度转变者、购买者之间存在一个10：5：1的比例。那么要使目标市场8%的顾客产生购买行为,就必须使目标市场40%(8%×5〉的消费者在接触广告后产生态度和偏好的有利转变;要做到这一点,必须使目标市场80%(8%×10)的消费者接触到广告。那么100000×80%=80000(人)就是广告所要触及的人数。16③决定80%的触及率和40%态度转变率所需要发布或登载广告的次数。根据广告商的历史经验,一般需要20次。④确定广告触及每人一次的成本。不同媒介的触及率不同,收费水平也不同，触及每人一次的成本不同,同一媒介在不同时间、不同版面位置的收费标准也不同。一般根据事先既定的媒介计划计算触及成本。假定计算出来的触及成本为0.01元/人。17⑤计算广告的发布费用。100000×80%×20×0.01=16000〈元〉⑥计算广告总预算。广告总预算=广告制作费用十广告发布费用。假设广告发布费用占总预算的八成,那么旅行社为使该线路获得8%的市场份额应投入的广告费为：16000÷80%=20000(元)。18三、广告信息决策(一)旅游广告信息的制作1、旅游广告信息的制作旅游产品可表达的信息题材都是多方面的,而一种旅游广告可能容纳的信息量非常有限,为了突出某一特征,一种广告往往只能强调某一方面的内容。因此,旅游广告往往需要选取有关同一产品(服务)不同角度的信息题材,制作多种广告信息提供选择。19营销学家马罗内指出：创意或构思必须满足消费者下列四种回报之一：理性回报：基于理性回报的诉求可能是“使你开阔眼界，增长知识”感性回报：基于感性回报的诉求可能是“旖旎的风光，浪漫的情调”社会性回报：诉求可能是“生态旅游，现代人的标志”自我实现回报：诉求可能是“沿着长征走过的路去追寻历史”20（二）旅游广告信息的评价与选择科威塔建议可根据信息的吸引力、独特性和可信度来加以评估选择p2511.吸引力。吸引力是指信息必须对潜在旅游消费者有用或有趣。2.独特性。独特性是旅游消费者在所感兴趣的同类旅游产品中作出选择的依据3.可信度。由于旅游消费的异地性和旅游服务的无形性,使旅游消费者会加倍感受到购买决策的风险,由此更加关注旅游广告的可信度。21(三)旅游广告信息的表达p252广告信息的表达是指对各种广告外在形式的组合运用和具体编排。设计必须符合以下五方面的基本要求：1.焦点－－就是要使广告信息有非常明确的中心和重点,有很强的凝聚力。2.简洁－－也即要以尽可能少的题材突出广告的焦点,使广告信息简明、单纯。3.魅力－－是指广告设计不仅要对目标受众有一般的吸引力,而且要有触动他们情感的刺激力、感染力。224.统一－－指以主题为中心,内容与形式的统一,信息与艺术的统一,广告设计五要素(主题、创意、语文、形象、衬托)的统一,以及不同广告形式主题的统一、风格的统一。5.平衡－－是指对不同广告表现形式和具体信息编排的合理布局,以使人充分感受到广告表现的完美、协调和诱人。6.技巧－－是指广告设计形式变成真正的广告作品所需要的制作技巧。23旅游宣传口号就是旅游广告信息的一种表达方式,其宗旨是以简洁、生动、易识、易记的一句话在旅游目标市场上树立起一个统一而富有魅力的旅游形象。旅游宣传口号的写作要突出三点：.(1)富有韵味,简明易记。(2)富有特色,亲切感人。（3）品名准确,利益明显。品名这里指旅游地、旅游企业产品的名称。24四旅游广告媒体决策与效果评估（一）旅游广告媒体类型选择p254（二）大众传媒的特点（三）评价旅游广告效果25第三节旅游营业推广p256（一）旅游营业推广的特征和作用（二）旅游营业推广策划过程（三）旅游营业推广方式26第四节旅游人员推销p262一、特征二、基本形式三、推销的原则和过程27第五节旅游宣传品一、旅游宣传品的涵义二、旅游宣传品的种类三、旅游宣传品的选择28一、旅游宣传品的涵义旅游宣传品是指旅游目的地或旅游企业为了扩大旅游产品的知名度和销路，用于旅游宣传的凭借物。利用旅游宣传品要求遵循几个原则：一是要以客观事实为依据，要坚持诚信的原则，不能夸大事实，最终导致游客的不满。二是在宣传的过程中，注意坚持特色原则，不能千篇一律；三是要坚持“因地制宜”的原则，也就是说要根据旅游的客源市场的特点，选择不同的旅游宣传品进行宣传。29二、旅游宣传品的种类从旅游宣传的目的来说，旅游宣传品可以分为非盈利的馈赠品和兼以盈利为目的的旅游宣传品，如：一些地方特色的手工艺产品和旅游纪念品等。非盈利的旅游宣传品又可分为以促销为主要目的的和以服务游客为主要目的的等。30从旅游宣传的对象来分：旅游宣传品可以分为针对旅游中间商的旅游宣传品和针对旅游者的旅游宣传品等。从旅游宣传品的不同形式来划分：通常可以分为旅游印刷品、旅游电子出版物、旅游纪念品、旅游影视产品、旅游户外宣传品等。31（一）旅游印刷品旅游印刷品是地区或国家旅游管理部门、度假地、游览地管理部门或旅游业企业出资制作的，用于旅游宣传、提供信息服务以及消遣、娱乐和其它一些实际功能的一些旅游线路说明书、目录集、价格表、各种单页宣传品和宣传小册子、旅游报刊杂志，以及提供其它用途的信封、挂历、明信片等。32旅游印刷品的策划包括四个方面：1．文案写作。旅游印刷品的文字信息部分通常包括标题、宣传口号和正文三个部分。2．图片的设计。图片的设计，要求具有审美价值，能够抓住顾客的视线，并与文案来共同烘托主题。3．版面设计与整体效果的调配。单一图片的编排，可以扩大视觉效果，两张或多张图片的编排或是在对比中突出主题，或是共同烘托主题或气氛。4．计算成本。旅游印刷品的成本，可以根据所选用的纸质、大小、页数、黑白还是彩色印刷、印数等来综合计算。33（二）旅游电子出版物旅游电子出版物是指利用现代计算机技术、通信技术将大量旅游信息存储在具有大量存储能力的一种新型材料光盘或磁盘上，通过计算机或有类似功能的设备来阅读，或者，直接通过网络在线实时发行。34（三）旅游纪念品在许多人的心目中，旅游纪念品就是旅游购物品或是旅游商品。旅游纪念品是指能够给旅游者带来某种回忆，并且能够体现旅游地和旅游企业的特色的旅游产品。从旅游纪念品的来源来划分，我们可以把它分为游客购买的旅游纪念品和旅游目的的和旅游企业赠送的旅游纪念品。后者又被称为旅游营业纪念品或是旅游营销纪念品。35（四）旅游影视产品（五）旅游户外宣传品旅游户外宣传品是指室外的道路、地面、绿化带、楼顶、公共地带、旅游景区等区域设置的旅游宣传形式。广义地说,凡在户外设置或出现的宣传形式均可列入户外宣传品的范畴，比如路牌、标牌、海报、灯箱、霓虹灯、显示屏、条幅、旗帜、遮阳伞、候车亭、气球、游船等等，也有把售货点的和交通宣传列入户外宣传品范畴的。36