第五章_旅游景区战略管理

第五章旅游景区战略管理学习目标1、熟悉景区战略管理的涵义及其过程；2、掌握各种战略类型；3、熟悉景区战略实施的过程和模式；4、掌握景区常用的基本经营战略；第一节旅游景区经营战略第二节旅游景区的基本经营战略12目录第一节经营战略与景区管理战略管理中的关键术语战略战略管理战略决策者战略意图与战略使命目标品牌战略形象战略顾客满意产品生命周期可持续发展1、战略战略涉及企业的长远发展方向和范围，它使企业的资源与环境相匹配，以达到企业所有者的期望。战略可以理解为在企业中指导全局工作、决定全局命运的方针和计划。2、战略管理战略管理（StrategicManagement）是指对企业战略的制定、实施、评价进行的管理，使组织能够达到其目标的、跨功能决策的技术与科学。企业战略管理致力于对市场营销、财务会计、人力资源、生产作业、研究开发、信息系统进行综合管理，以实现企业的成功。企业战略管理的对象是企业及其全部活动，立足于企业发展的长远和整体的重大问题。3、战略决策者战略决策者(Strategist)是指对企业的兴衰成败承担完全责任或主要责任的个人。战略决策者的主要职责包括：追踪产业和竞争趋势、建立预测模型、分析企业前景、评价公司和个人绩效、发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁以及制定创新性的行动计划。4、战略意图与战略使命企业的战略意图（StrategicIntent）是指为了在竞争环境下实现企业目标，充分挖掘企业的内部资源和潜力，培育企业的核心竞争力。与战略意图相对，针对企业外部的是战略使命(StrategicMission)，它描述企业的目标及其所从事的生产领域和市场范围。5、目标企业的目标（Objectives）是指企业在完成战略使命过程中所追求的具体结果。企业目标可以按照时间长短分成长期目标（Long-termObjectives）短期目标（Short-termObjectives）6、外部机会与威胁外部机会(ExternalOpportunities)和外部威胁（ExternalThreats）是指在外部环境中能明显使企业在未来获益或受害的发展事件与趋势。7、内部优势与劣势内部优势（Internalstrengths）和内部劣势(InternalWeaknesses)是企业内部的可控制因素。企业内部的任何一个环节，都可以是企业的优势与劣势所在。公司战略经营战略职能战略指企业为了获得竞争优势，在多个行业及产品市场中对业务组合进行选择以及管理的行为指为了向顾客提供价值而制定的一整套相互协调的使命和行为，通过利用某一特定产品市场的核心竞争力而获得竞争优势二、战略层次与战略管理过程指为了贯彻、实施和支持公司战略和经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略（一）战略层次8、利益相关者（Stakeholder）就企业而言，利益相关者是指可以影响企业战略成果并受其影响的组织、群体或个人。企业的利益相关者主要有三大类别：（1）资本市场利益相关者，主要包括企业的股东以及资本的主要提供者，如银行等金融机构。（2）产品市场利益相关者，主要包括企业的主要顾客、供应商、工会和所在社区等。（3）组织利益相关者，是指企业员工，主要包括管理阶层和非管理人员。战略制订战略实施战略评价（一）战略管理过程其相互作用关系如图三、景区经营与战略管理四、景区经营战略制定(一)景区经营环境分析1.外部环境分析：外部环境分析因素2.内部环境分析内部环境分析内容景区内部环境分析的内容包括：景区资源、景区能力、景区核心竞争力、景区价值链、景区组织结构、景区管理、景区创新能力与学习能力、景区组织文化七个方面。五、景区经营战略选择战略决策波特竞争模型SWOT模型分析安索夫矩阵景区战略的类型景区的经营战略是一个多层次的体系，如前所述，战略体系至少可以分成公司层战略、经营层战略与职能层战略三个层次。波特竞争模型•五力竞争模型•波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。•三种竞争战略成本领先战略产品差异化战略目标集中战略安索夫矩阵模式•策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，是应用最广泛的营销分析工具之一。该矩阵模式研究如何操控产品与市场，并向管理人员提出了四种选择方案：市场渗透----淡季票价产品开发---开发新产品、新项目市场开发多元化六、景区战略方案评价方法定性分析法定性分析法是指通过战略决策者的经验、直觉、判断力、预见力和创造力来评估以及论证战略方案的可行性。常用的方法是：德尔菲法、头脑风暴法等。定量分析法定量分析是指借助定量分析技术来评价战略方案的可行性。常用方法有：成本控制法、投入产出分析法、盈亏平衡分析法等。第二节旅游景区基本经营战略一、品牌战略（一）品牌概念的三层内涵：品牌是一种商标品牌是一种牌子品牌是一种口碑，一种口味，一种格调它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。（二）品牌的多重特征•品牌具有心理定势•品牌是一面旗帜•品牌是一种购买导向•品牌是一种资产•品牌是一种精神境界和心理享受•品牌是社会经济发展的典型标本•品牌具有品牌力（三）产品、品牌产品、品牌•每一品牌都有一个产品，并非每一个产品都是品牌。•产品是具体的，能感觉它，有特定功能；品牌是广义的概念，如景区品牌、商标、商号。•名牌就是有名的品牌，名牌和品牌基本同义。•名牌与名牌产品是有区别的，名牌的落脚点是牌子而非产品，名牌产品是能独立实现价值和使用价值的有形资产。名牌是以能给人留下醒目印象的标记而存在的无形资产。（四）旅游品牌•旅游项目品牌：西安兵马俑、北京故宫等，是依靠旅游资源本身的条件形成的•旅游地品牌：西安、北京等，是该旅游地经过长期发展后而形成的。•二者关系：旅游项目品牌是旅游地品牌的基础，旅游地品牌对旅游项目品牌获得成功起重要作用。旅游景区品牌的特点•1.整合性旅游项目是景区品牌的“血与肉”基础设施是景区品牌的“骨与筋”人文精神是景区品牌的“气与神”•2.综合性由景区品牌丰富的的内涵决定，长城是中国的标志，是因为它含有丰富的历史文化内涵和时代精神，否则是不能成为中国的象征•3.整体性•景区品牌是一个有机整体，是多种资源的整合和提炼，是有内在联系的各种资源的有序排列系统。（四）旅游景区品牌战略实施要点质量为本突出特色强化传播•拉斯维加斯定位“赌城”；•香港定位“动感之都”；•云南省定位“绿色”，“七彩云南”；•合肥定位“科学城”；•案例---七彩云南•七彩云南是由昆明诺仕达企业（集团）有限公司依托云南民族文化和资源优势，打造的翡翠珠宝品牌、茶叶品牌、旅游品牌、房地产品牌、酒店餐饮品牌等的品牌集合。七彩云南品牌是该集团将云南民族文化和现代产业发展相融合，建设的面向世界发展的产业品牌。•“七彩云南”商标为诺仕达集团旗下的注册商标，具备法律保护依据。七彩云南景区二、旅游景区形象战略•简称CIS战略，包括VI、BI、MI••在旅游界，成功导入CIS（CorporateIdentitySystem）的企业应首推“广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游公司”一跃成为全国旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”等已有一定影响。由此可以看出CIS已经由小CIS发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CI形象已不仅是单个的企业或景区形象，而演化为整合的区域形象。设计要素•1.宣传口号在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句“爱在此、乐在此”把香港的旅游形象宣传得淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。2.听觉包装•品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插上歌声的翅膀”。如：由日本著名歌星演唱的《无锡旅情》，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风靡一时的《太湖美》、《太阳岛上》、《请到天涯海角来》、《我想去桂林》等都是旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫”了。随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己“量身订做”听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。3.味觉包装•味觉包装主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。•例如房山项目策划中设计的“圣字”系列旅游商品——圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；•在德阳项目中的“红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一。4、意觉包装•通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。•案例---有一种生活叫周庄•湘莲公主---微电影三、顾客满意战略•CS战略（CustomerSatisfaction）•旅游景区引入cs战略是指旅游景区在整个经营活动中要以顾客满意为指针，从顾客的角度、顾客的观点角度开发新产品，在产品功能、价格设定、分销促销等环节，最大限度的使顾客感到满意。四、产品生命周期战略•旅游景区产品的生命周期销售量初始期成长期成熟期衰退期一般产品时间产品生命周期理论•不同景区产品的生命周期曲线时间销售量初始期成长期成熟期衰退期一般产品人造景观博物馆景区产品生命周期曲线思考•在旅游景区不同的产品生命周期内，旅游景区的战略重点有哪些？？？•参阅课本148页辅学资源说明：•有些景区产品的生命周期曲线会在初创期就达到高峰•有些景区可能永远不会消亡•有些景区在初创期就夭折•大部分景区可以通过对景区产品的更新改造和升级换代延长其生命周期•人造景点的生命周期越来越短•生命周期理论的假设是产品的价格在整个过程中是一成不变的五、可持续发展战略•（一）旅游业可持续发展的内涵•“既满足当代人的需求，又不损害后代人满足其需要能力的发展”。•可持续发展的概念包括了三个要素：•一是人类的需要。•二是资源使用的限制。•三是公平。•可持续发展具体包含了三层含义：•一是生态可持续性。•二是经济可持续性。•三是社会可持续性。（二）旅游景区实施旅游可持续发展战略的要点1.深度把握可持续发展战略的内涵，处理好开发与保护之间的关系。2.以生态环境的良性循环和旅游资源的合理利用为基础，科学规划，有效管理。3.坚持旅游景区旅游产品的设计和提供，做到人与自然的和谐统一4.加强综合协调，实现系统优化5.依靠科技进步，提高管理水平，提升经营者素质即墨马山国家级自然保护区开山采石本章思考题1、旅游景区品牌战略的要点有哪些2、旅游景区产品生命周期战略的主要内容是什么？3、如何理解旅游景区可持续发展战略？