第五章旅游产品开发

第五章旅游产品开发学习目标知识目标：掌握景区旅游产品的概念特征；景区旅游产品生命周期的概念与特点；景区旅游产品设计的原则与程序；旅游市场细分；景区目标市场定位的含义；景区旅游促销；旅游公共关系以及景区旅游产品价格的相关知识点技能目标：了解景区旅欧产品生命周期不同阶段的营销策略；如何进行游览线路的设计；景区目标市场的定位；景区旅游产品价格的制定与调整技能。能力目标：要求学生能掌握景区旅游产品开发与市场营销的基本方法，并将其运用到试产开发的实践中。关键概念景区旅游产品景区旅游产品生命周期旅游景区目标市场景区旅游促销一、景区旅游产品的概念界定（一）景区旅游产品的概念从现代经营角度看，产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的任何事物景区的产品就是指景区为满足旅游者多样化的需求而提供的有形实体和无形服务的总和第一节景区旅游产品开发规划从需求角度来看：——大多数学者赞成将景区的产品看作是一种经历。从供给角度来说：——景区产品是指景区提供的、专门为满足旅游者观光、游览、文化、度假等多种休闲娱乐需求而设计和提供的并被现有的和潜在的旅游者所认同的东西对于景区的产品概念，我们可以从需求和供给两个角度加以诠释：旅游产品的构成旅游产品的一般构成核心部分延伸部分形式部分景区产品的构成及分类构成旅游景区产品的三要素：旅游景区产品设施景观（吸引物）服务景区出售给游客的是产品●景区的产品是“感受”和“经历”●这种感受和经历是什么，经营者要明白。●因为，这种感受和经历是设计和生产出来的。●而且，景区的产品要不断完善，适时升级、更新。旅游景区设计，是体验性产品的设计，是“经历”设计。经济发展的不同阶段所对应的人得需求：自我实现体验体验经济尊重服务服务经济交往安全商品商品经济生理二、景区产品的特征不可转移性2生产、交换与消费的统一性3脆弱性4不可储存性1综合性1——指一个景区旅游产品从它投入市场开始到最后撤出市场的全部过程。三、景区旅游产品的周期旅游产品生命周期阶段投入期成长期成熟期衰退期新产品刚刚进入市场，旅游者对其缺乏了解，产品销售量小，增长慢。性能和质量尚未定型，成本高。产品的市场需求量达到饱和，销售量达到最高点；前期销售量可能继续增加，中期不增不减，后期的销售增长率趋于零，甚至会出现负增长。旅游景点、旅游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套，旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销开始体现效果。新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品。旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由对新产品的兴趣所取代。高价高促销组合策略高价低促销组合策略低价高促销组合策略低价低促销组合策略快速掠夺。采用的方法包括广告宣传、人员促销、给中间商特殊的鼓励等方法快速推销。缓慢掠夺。希望以最小的代价赢得最大的利润。快速渗透。目的在于先发制人，使产品快速进入市场，取得较大的市场占有率，薄利多销。缓慢渗透。目的是以低价格使市场尽快接受新产品，同时又以低价促销费用使风景区获得尽可能多的利润。1、投入期的营销策略2、成长期的营销策略1提高产品质量2寻找新的市场3加强宣传、塑造品牌4充分利用价格手段3、成熟期的营销策略2旅游市场开拓策略3旅游市场营销组合策略4景区旅游产品升级换代策略1景区旅游产品改进策略4、衰退期的营销策略维持策略2榨取策略3集中策略1放弃策略4（一）景区产品设计应遵循的原则因地制宜，特色鲜明的原则全局观点，整体优势的原则综合开发，综合治理的原则远期目标与现实可能相结合的原则经济、社会与环境效益相统一的原则四、景区产品的设计二）、景区旅游产品设计的程序产品构思与构思甄别产品概念的发展景区环境分析产品开发1、观光旅游产品的开发2、休闲旅游产品的开发3、文化旅游产品的开发4、生态旅游产品的开发三）、不同类型的旅游产品开发一）、旅游线路的界定“旅游线路”有二个层次上的不同含义。一种是通俗层次上的提法，指在旅游地或旅游区内游人参观游览所经过的路线，它仅是某种行动的轨迹，仅涉及旅游通道。在这种意义上，它和“游览线路”是同义词。第二种是专业层次上的提法，是旅游经营者或旅游管理机构向社会推销的产品五、旅游线路设计（一）旅游线路设计的功能五、旅游线路设计景点和服务点之间的纽带游客的向导限定游客和景物的距离组织游览过程（二）旅游线路的类型五、旅游线路设计1.景内游览线2.景外游览线（三）旅游线路的设计手法步移景异1曲径通幽2豁然开朗3峰回路转4渐入佳境5（1）旅游图的内容（2）旅游图的种类（3）旅游图的形式（4）旅游图绘制要求四）、旅游图的设计一、市场机会的寻找和识别二、市场细分及目标市场的选择和定位第二节旅游产品市场营销一）、最大范围的搜集意见和建议一、市场机会的寻找和识别二）采用产品/市场发展分析矩阵来发现和识别机会市场渗透产品开发市场开发多角化现有产品新产品现有市场新市场三）聘用专业人员进行市场机会分析四）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究二、旅游市场细分（一）景区市场细分——是指旅游景区根据旅游者对旅游产品不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整个市场划分为若干个由相似需求的旅游者组成的消费群体，即细分市场。（二）景区市场细分的意义（三）景区目标市场定位（四）旅游市场细分原则地理标准人口标准心理标准行为标准三、旅游景区目标市场的选择和定位旅游目标市场的含义和营销策略旅游市场定位的策略旅游市场定位的含义和过程影响景区旅游目标市场营销策略选择的因素旅游市场定位旅游市场选择第三节、景区旅游促销策略一、景区旅游促销概述景区旅游促销概述景区旅游促销的作用景区旅游促销的方式1、旅游人员推销2、旅游广告3、旅游营业推广4、旅游公共关系1）营业推广的类型（1）竞赛（2）价格促销（3）特殊商品促销2）营业推广的对象（1）针对旅游者的营业推广（2）针对旅游中间商的营业推广营业推广二、旅游公共关系一）、旅游公共关系的概念：为了建立和维持旅游景区与公众之间的良好关系，以沟通、传播为主要手段而进行的一系列建立、维护、改善旅游景区和产品形象的活动。二）、旅游公共关系的特点三、旅游公共关系三）、旅游公关工具（1）新闻报道（2）特别活动（3）赞助和支持公益活动成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第四节、旅游产品价格制定与管理第四节、旅游产品价格制定与管理（一）成本导向定价法（二）景区营销计划的实施（三)景区市场营销的过程控制成本加成定价法损益平衡定价法同行比较定价法排他性定价法率先定价法差别定价法声望定价法心理定价法心理价格策略声望定价策略分等级定价策略整数定价策略尾数定价策略成本市场需求季节因素二）影响旅游产品定价的因素竞争者行为市场结构政策法规约束特色及附加三、旅游产品价格的调整Page43主动降价（降低价格、提高价格）被动调价（降价、提价、原价、非价格竞争手段）偏高的景区门票价格亟待调整123景区价格决策的影响因素内因外因经营管理成本发展战略营销目标景区的特点非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理社会环境第五节景区产品开发规划一、旅游度假区规划1、度假区的旅游项目休闲观光、娱乐类、体育类、健身类、特殊类2、度假区规划的注意事项旅游度假区要以开发和提供旅游产品为宗旨。突出度假区的特色，增强吸引力和竞争力。目标市场一般确定在毗邻地区。要有一个良好的旅游度假环境3、度假区规划的原则（p149）例：杭州仙女湖旅游度假区旅游产品规划二、主题公园导例：哈利.波特主题公园的筹建1、主题公园的设施构成游乐活动设施、展示设施、表演设施、体育娱乐设施、其他设施。2、主题公园的主题选择与创作模式主题选择以民族文化、地方历史文化、异国文化、异地自然景观、童话幻想、科学技术和宇宙、历史人物、文学名著等为主题。主题公园的创作模式游乐园模式“西游记宫”模式“锦绣中华”模式“中华民俗文化村”模式电影城模式博物馆模式文化性主题公园模式三、历史城镇旅游规划1、历史城镇的类型古都型、特色风貌型、风景名胜型、近现代风貌型2、历史城镇的旅游规划1）旅游可行性分析旅游资源、经济、政策、市场2）保护规划分析3）旅游交通的组织3、历史城镇旅游开发的方法再现型、展示型甪直甪直，全称：江苏省苏州市吴中区甪直镇，被誉为''神州水乡第一镇。甪直镇古称“甫里”，又名“六直”。周围有吴淞江、清小江、界浦江、东大江环绕，又邻近澄湖、独墅湖、金鸡湖、淀山湖、阳澄湖等湖群，故素有“五湖之厅”与“六泽之冲”之称。镇南2公里的张陵山有青莲岗文化类型与良诸文化类型的遗址，发掘得新石器时代墓葬11座，出土文物211件，距今已6000年。并有晋张苍梧夫妇（汉张良后裔）的合葬砖室墓一座，有墓碑仍存。甪直当人们进入古镇，就会感悟到一种舒适感，一种甪直古镇特有的新奇感。镇上河水清清，环境幽雅，名胜古迹星罗棋布，历史景观，鸭沼清风、分署清泉、吴淞雪甪直浪、海芷钟声、浮图夕照、渔莲灯阜、西汇晓市等被先人们概括的“甫里八景”虽然历经历史的磨难，大部分已经被拆除，但仍能找出它们当年的恢宏的风采。水多、桥多、是甪直镇的另一个特色。甪直历来享有江南桥都的美称，一平方公里的古镇区原有宋、元、明、清时代的石拱桥72座半，现存41座，造型各异、各具特色，古色古香。有多孔的大石桥、独孔的小石桥、宽敞的拱形桥、狭窄的平顶桥，也有装饰性很强的双桥、左右相邻的姊妹桥和方便镇民的平桥，其中两桥相连成直角的双桥有5处。很多有识之士都感慨的说，看了甪直，实际就等于参观了一个古代桥梁的博物馆，其桥梁的密度，远超过意大利的水城——威尼斯。甪直最近两年来，镇政府倾注了较多的人力、财力和精力，对古镇进行了大量的修旧如旧工作，恢复了沿街河棚和《沈宅》《万盛米行》、《萧宅》等一大批古民宅和历史景观，整修了古街道和古桥、驳岸，同时利用古民宅布置了《王韬纪念馆》、《萧芳芳影视艺术馆》、《吴东水乡妇女服饰馆》等景点，使古镇的风情、风貌得到了崭新得体现。漫步古镇，领略小镇风光，观赏古桥驳岸，看看渔船人家，真是别有风韵，情趣无穷。周庄古镇周庄，史载于1086年的古镇周庄，位于上海、苏州、杭州之间。称为泽国，四面环水，咫尺往来，皆须舟楫。全镇依河成街，桥街相连，深宅大院，重脊高檐，河埠廊坊，过街骑楼，穿竹石栏，临河水阁，一派古朴幽静，是江南典型的小桥流水人家。周庄于2003年被评为中国历史文化名镇。周庄镇位于苏州市东南38公里，昆山市境内西南33公里，上海距周庄约70公里，目前车程约1.5小时，沪青平公路建成通车后，往来车程仅需40分钟。周庄千年历史沧桑和浓郁吴地文化孕育的周庄，以其灵秀的水乡风貌，独特的人文景观，质朴的民俗风情，成为东方文化的瑰宝。作为中国优秀传统文化杰出代表的周庄，成为吴地文化的摇篮，江南水乡的典范。被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单，荣获迪拜国际改善居住环境最佳范例奖，联合国亚太地区世界文化遗产保护杰出成就奖、美国政府奖、世界最具魅力水乡和中国首批十大历史文化名镇、中华环境奖、国家卫生镇、全国环境优美乡镇等殊荣。四、森林公园规划1、森林公园的选址（p164）2、森林公园的总体规划森林资源建设森林公园规划原则森立公园旅游功能分区游览区、野营区、娱乐区、旅游商品生产区、生态保护区、生产经营区、接待服务区、行政管理以及居民住宅区。太平国家森林公园1、太平森林公园所处地貌为秦岭中山地。整个区域高差悬殊、峭壁林立、峰峦叠嶂、沟谷连绵、多瀑布、急流和险滩，形成了丰富奇妙的山水自然景观。园内有石门、黄羊坝、月宫潭、桦林湾、秦岭梁五大景区。公园于2004年12月晋升为国家森林公园，2009年8月晋升为世界地质公园。2、太平峪由隋朝皇帝建太平宫得名，峪中山水景观奇特，是唐王朝观花避暑的山水乐园。园内有苍劲古老的落叶松原始森林、顶风傲雪的红桦纯林、特别是天然分布的万亩紫荆，春季争奇斗艳，漫山遍野一片花的海洋。据中国林科院植物专家考证，太平国家森林公园内的紫荆是我国紫荆最早的发源地。因此有“天下紫荆，源系太平”之说。炎夏群山披绿、古木参天、万木峥嵘，好一派生机盎然。景