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第五章旅游市场细分与目标市场选择“有所为,有所不为”----旅游企业成功的关键引导案例P108资料链接:•2008年奥运会前后,旅游社的营销反应:国旅把奥运会期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不为”，与奥运相关的特定客户则是为之，而散（团）客的接待则是“不为”的部分。案例１：户外驴友催生“陪游”项目三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路，全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三亚。据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部经营有“陪游”的项目，从事的人员大概在20来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了“陪”游这一行业。案例２：超级细分专家——万豪酒店这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）——比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。•市场营销：大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销•定制营销是目标市场营销的终极形式•目标市场营销过程：市场细分—目标市场选择—市场定位（三步曲STP）整体市场“细分市场1”“细分市场2”第一节旅游市场细分概述一、概念市场细分是1956年美国营销学者温德尔·斯密在《产品差异和市场细分－－可供选择的两种市场营销战略》一文中提出的。旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研，依据旅游者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某旅游产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。二、原则P113•可衡量性•可盈利性•可进入性•稳定性•美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。（1）选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本要求。（3）了解不同潜在用户的不同需求。（4）抽调潜在顾客的共同需求。三、市场细分的程序（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。第二节旅游市场细分的依据•旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做“地理细分”（GeographicSeg-mentation）；从人文统计上分解，这叫做“人文统计细分”（DemographicSegmentation），它是最常见的细分手段，即将消费者按人口统计的变量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为目标旅游市场。旅游市场细分的主要变量变量典型分类1地理变量地区欧洲；美洲；非洲；大洋洲；亚洲东北部；东南亚；西亚等城市规模10000人以下；10000-19999人；20000-49999人；50000-99999人，100000-249999人；250000-499999人：500000-999999人，1000000-3999999人；4000000人以上密度城市；郊区和农村气候热带；亚热带；温带地理细分旅游市场细分的主要变量变量典型分类2人文统计变量年龄6岁以下；6-11岁；12-20岁；21-30岁；31-40岁；41-50岁；51-60岁；61岁以上性别男；女家庭规模1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多家庭类型中等家庭；小型扩展家庭；大型扩展家庭家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等家庭月收入1000美元以下；1001-2500美元；2501-4000美元；4001-5500美元；5501-7000美元；7001-10000美元；10000美元以上职业专业技术人员；经理；官员和业主；职员；售货员；农民；学生；家庭主妇；服务人员；退休者；失业者教育小学以下；中学；专科学校；大学本科；研究生宗教佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；道教；其他；不信教种族中国人；菲律宾人；印度人；日本人；马来人；泰国人；其他国籍中国；印度；印度尼西亚；日本；马来西亚；菲律宾；新加坡；泰国等人文统计细分旅游市场细分的主要变量变量典型分类3心理变量社会阶层下层；中层；上层生活方式变化型；参与型；自由型；稳定型个性冲动型；进攻型；交际型；权利主义型；自负型心理细分旅游市场细分的主要变量变量典型分类4行为变量时机一般时机；特殊时机追求的利益便利；经济；易于旅游旅游者的地位未曾旅游者；曾经旅游者；潜在旅游者；首次旅游者；经常旅游者出游率不出游；少出游；中等出游；经常出游忠诚度无；中等；强烈；绝对准备阶段不了解；了解；熟知；感兴趣；想旅游；打算旅游对产品的态度热情；肯定；不关心；否定；敌视行为细分资料链接中国有5类消费者•敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。•努力耕耘者，占23%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。•价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。•潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。•时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。2019年8月12日星期一18二、旅游市场细分的方法•单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场)；•多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因素进行市场细分(如同时以旅游者的收入状况(高中低)、年龄(老年、中年、青年、儿童)动机追求(观光度假、修学求知等)三个变量因素细分)；年龄收入教育婚姻兴趣动机性别婴儿儿童青年中年老年女男小学中学大专大学研究生美术音乐文学艺术科学休闲商务观光单身结婚离婚鲽寡中低高系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。•顾客盈利能力细分法P119一、含义旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。第三节旅游目标市场选择二、评估旅游细分市场（一）细分市场的规模和发展前景（增长率）•评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。•大企业：重视销售量大的细分市场•小企业：则避免进入规模较大的细分市场（二）细分市场结构的吸引力哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、购买者和供应者。1．细分市场内激烈竞争的威胁导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。2．新竞争者的威胁壁垒与利润率低而冒险的回报高而稳定的回报高而冒险的回报低而稳定的回报冒险稳定进入壁垒退出壁垒低高新的企业难以进入，但经营不善的企业可以安然撤退３．替代产品的威胁４．购买者议价能力加强构成的威胁５．供应商议价能力加强构成的威胁（三）旅游企业经营目标与资源•某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。•另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。三、旅游目标市场选择的模式M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3密集单一市场选择性专业化市场专业化产品专业化完全市场覆盖注：图中：P----旅游产品M----旅游者目标市场四、旅游市场细分不同的市场战略选择旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3旅游市场营销给合集中的市场营销旅游市场营销组合1旅游市场营销组合3旅游市场营销组合2旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3差异的市场营销旅游市场营销组合市场无差异的市场营销（一）无差异性营销战略•企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。该策略适用于一些垄断性资源。•无差异市场战略•最大的优点是成本的经济性；•最大的缺点是顾客的满意度低；•适用范围有限。营销组合整个市场（二）差异性营销战略•企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。营销组合A营销组合B营销组合C细分市场A细分市场B细分市场C•最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；•能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；•最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2019/8/1233典型案例：万豪酒店集团早期的四种代表品牌：公平——服务于销售人员庭院——服务于销售经理万豪——服务于业务经理（已经成家立业的人士）万豪伯爵——公司高级经理人员2019/8/1234典型案例：万豪酒店集团（三）集中性市场战略•把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。•适合资源薄弱的企业；•经营者承担的风险较大。营销组合×细分市场A细分市场B细分市场×……细分市场N集中性营销战略链接：酒店式公寓目标市场的选择•酒店式公寓是一种既有家的感觉又能享受高品质的酒店服务的居住类建筑。因此，其目标消费者应当是有这两方面需求的人群。主要有以下几个方面的人群可作为酒店式公寓的目标消费者：•年轻人。许多年轻人都乐于享受酒店式公寓的便捷生活，主要有城市白领、家居办公一族。酒店式公寓面积一般较小，总价相对不高，对购买力相对低一些的年轻人来说，负担不会太重，也不会对今后的生活造成影响第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游目标市场定位营销视野:定位的起源•“定位”一词是由两位广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。一、旅游市场定位的含义2019/8/1242典型案例：旅游城市的定位二、旅游市场定位的过程（1）组织定位（2）产品线定位（3）单一产品定位确定定位的层次2确定产品和服务的特征•市场定位图例：游离于高端及中低端综合品牌定位之间运动品牌可分为四类：国际高端综合品牌、国际高端专业品牌、国内中低端综合品牌、国内中低端专业品牌，李宁当前的定位徘