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大规模营销•大规模生产、大规模分销和大规模促销单一产品产品多样化营销•生产及销售多样产品目标市场营销•细分市场，从中选择一个或几个小的细分市场盐城师范学院商学院旅游管理系3（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好质量价格质量价格质量价格市场的需求格局1.确定进行市场细分的依据2.对各个细分市场进行全面的描述3.对每个细分市场的吸引力进行评价4.选择目标市场5.为每个细分市场进行定位6.为每个目标市场制定营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位第1节旅游市场细分的作用与原则第2节旅游市场细分的依据与方法第3节旅游目标市场选择与市场定位一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。残疾人旅游市场据统计，我国现有的残疾人口接近总人口数量的1/20，其中60%以上的残疾人有旅游的愿望，1.7%的残疾人有现实的旅游需求。很多城市已经认识到这一市场潜力巨大，并采取了积极措施，如海南、云南已有旅行社推出了哑语导游、残疾人旅游景点、盲文等服务；北京一些旅游景点内的无障碍设施也在2007年底完工。畅销的女子客房女性是旅游者中一个特殊而又数量庞大的消费群体，有独特性，希尔顿饭店联号最早意识到女性顾客需求的特殊性，开辟专门的女子楼层：配备品牌化妆品、卷发器等生活用品，客房色调温馨，配有畅销妇女杂志，电话机也讲究活泼可爱，楼层还安排足够的便衣女保安人员，因此深受女性顾客喜欢，酒店获益。（二）旅游市场细分的作用有利于旅游企业寻找市场机会；有利于旅游企业制定营销策略；有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。二、旅游市场细分的原则可衡量原则可盈利原则可进入原则稳定性原则四、旅游市场细分的步骤选定旅游市场营销产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求排除潜在顾客的共同需求划分相应的市场群进一步分析各细分市场具体特点评估各细分市场美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分七步法：第2节旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据地理变量人口统计变量心理变量行为变量1、地理变量气候与地形变量空间位置变量地理区域变量旅游企业依据消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场细分依据细分变数地区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。人口密度城市、农村城市规模大城市、中小城市、城镇地形山区、平原、高原、盆地气候热带、亚热带、温带、寒带空间位置远程、中程、近程细分依据细分变数地区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北；国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。人口密度城市、农村城市规模大城市、中小城市、城镇地形山区、平原、高原、盆地气候热带、亚热带、温带、寒带空间位置远程、中程、近程市场细分地理变量构成表一、旅游市场细分的依据2、人口统计变量⑴年龄、性别与家庭生命周期细分依据特征青少年市场中年市场老年市场⑵收入、职业、受教育程度与社会阶层年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量3、心理变量细分依据细分变数生活方式性格市场细分心理变量构成传统型、新颖型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型内向型、外向型4、行为变量细分依据细分变数购买动机购买数量偏好程度购买时间购买次数购买行为特征观光、商务、会议、文化民俗、度假团体、散客极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好旅游淡季、旅游旺季一次购买、重复购买理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型案例：美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：①大约23％侧重价格低廉。②46％侧重耐用性及一般外观。③31％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。二、旅游市场细分市场的方法细分方法单变量细分法多变量细分法目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。第3节旅游目标市场选择选择目标市场是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程。前提和基础目的和归宿一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择1、选择目标市场的过程评估细分市场选择目标市场细分市场规模和增长率；细分市场结构吸引力；旅游市场营销目标与资源。目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；目标市场必须具备结构性吸引力。一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场范围选择策略2、目标市场范围选择策略无差异营销差异性营销集中性营销两极营销1.无差异营销营销组合旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组合，力求适应尽可能多的消费者的需求。最大的优点是成本的经济性：可以降低生产和服务成本以及营销费用；其次能使旅游服务标准化和批量生产，提高服务技巧和劳动效率。忽略市场需求的差异，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差。优点：缺点：有大规模的单一产品生产线;有广泛的销售渠道;产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍;产品满足人们的基本需求，消费者的需求差异小。旅游企业采用无差异营销的条件：2.差异性营销旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C营销计划D营销计划…缺点：主要缺点是增加企业的生产成本，也会使市场营销费用会大幅度增加。主要优点是可以有针对性的满足不同顾客的需求，有利于扩大销售；可以提高产品的竞争力，分散企业的经营风险；有利于企业树立良好的形象，吸引更多的购买者。优点：有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚；旅游企业的技术水平、设计开发能力能够与之相呼应；旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象；市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡。旅游企业采用差异性营销的条件：3.集中性营销旅游企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销组合，实行专业化生产和销售。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D细分市场···营销计划C盐城师范学院商学院旅游管理系28这一策略适合资源薄弱的中小型旅游企业，有利于它们集中资源，节省费用；进行专业化经营，满足特定市场的需求。这样可以使企业在目标市场中取得有力的地位；旅游企业采用集中性营销的条件：缺点：主要缺点是过分依赖于一个细分市场。因此市场上的任何变动都会影响到旅游市场营销的经营。经营者承担风险较大。主要优点是可以大大降低旅游市场营销的成本。如果旅游企业能够合理的细分市场，就能够帮助其创造品牌、增加销售，获得较高的投资回报。优点：在发展中国家的旅游市场中，往往存在着两极分化的现象。两极营销一、市场定位的含义第四节旅游市场定位市场定位是通过识别顾客的需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程市场定位就是一个企业的核心竞争力（一）确定定位的层次（二）确定产品和服务的特征（三）确定定位位置（四）定位选择（五）实施市场定位三、市场定位的过程产品定位的基本原理：一项产品可以从多个方面提供和展现其对消费者的价值。但是无论是哪一个企业的产品或服务项目，都不大可能在各个方面都尽善尽美，也不可能在消费者所看重的所有方面都优于竞争产品。因此一个企业只能利用自身在某些方面的优势，为其产品或服务创造某种突出的形象，使其形成消费者对本企业或本企业产品的知觉。旅游企业市场定位的方法根据产品的特色进行定位根据价格-质量之间的联系进行定位根据产品的用途进行定位根据产品使用者进行定位根据产品的类别进行定位借助竞争者进行定位阅读材料5-2温蒂汉堡：牛肉在哪里？旅游企业定位的原则产品差异化服务差异化人员差异化垄断性传播性盈利性旅游市场定位战略市场领先战略(SO)市场挑战战略(ST)市场追随战略(WO)市场补缺战略(WT)阅读材料5-3：狂欢节游船公司