第五章旅游景区游客体验管理

第六章旅游景区游客体验管理•第一节体验经济的概念和特征•第二节旅游发展的体验化特征•第三节游客体验的塑造与强化•第四节体验经济时代下的旅游景区管理第一节体验经济的概念和特征•1、体验经济由来：20世纪90年代，人类已迈入了“新经济”时代。正如西方经济学家所言，体验经济已成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的一种新型的经济形态。美国两位著名学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔姆最早指出了体验经济时代的来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台(依托)，以商品为道具(载体)，为消费者创造出值得回忆的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。微软XP系统来历：？？？微软XP网络最热门的地方是聊天室、网络社区和在线游戏，微软公司也将它的新一代操作系统和办公软件命名为XP，意指驱动所有这些现象出现的原因就是XP（experience），即体验。2、体验（experience）体验这个概念来自心理学，但是，体验的含义远远超过了心理学范围。《庄子·天地》中有一个故事，子贡经过汉水南岸，看见一个老翁正在抱瓮汲水浇地，问他为何不用桔槔，用力少而见效多。而老翁答道：有了机械之类的东西必定会出现机巧之类的事，有了机巧之类的事必定会出现机变之类的心思。由此呈现出中国古人朴素的体验意识，习惯于对自身的体悟，工作不仅仅是达到目的的手段，更是体验个人存在的“剧场”。•“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。”(派恩语)•它是主体对客体的刺激产生的内在反映。主体并不是凭空臆造体验，而是需要在外界环境的刺激之下所体现，它具有很大的个体性、主观性，因而具有不确定性。一方面，对于同一客体，不同主体会产生体验的差异性。体验是以每个人的个性化的方式参与其中的事件，任何一种体验其实都是某个人本身心智状态与那些筹划时间之间互动作用的结果。另一方面，同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验情感，同一客体在不同时间、地点会产生相应的视知觉、情绪、思维、关联、行动等差异性，这种差异性必然影响体验活动。•3.举例说明体验的项目或产品（1）购物（逛街）（2）旅游（3）？？经济形态的变迁体系经济时代农业经济时代体验经济时代服务经济时代工业经济时代不同经济状态下的价值与需求特征价值质量数量数量关心内容惊喜满足满意可用消费标准乐生/享受谋生/愉快求生/生存生存/温饱生活目标品味品牌满足自然产品追求内容感觉品质产品原材料销售对象酷好有无产品设计体验经济过剩经济短缺经济自然经济供求特征体验经济服务业经济工业经济农业经济经济状态•农业经济是自然经济，生产者与消费者同一，崇尚经验（如眼见为实）；•工业经济是异化经济，生产者与消费者对立，崇尚理性（如经济人理性）；•服务经济是过渡经济，生产者与消费者统一，崇尚和谐（如观光旅游）；•体验经济是复归经济，生产者与消费者统一，崇尚自由（如高峰体验）。案例1：咖啡豆的故事•（1）咖啡豆，在通常收获时，或在期货市场上买卖咖啡豆的价格大约是每公斤20元人民币，这大致可以换算为4毛至1元钱人民币一杯。（产品经济）•（2）做成袋装商品，则可以卖到1-2元一杯（取决于品牌以及包装份量的大小）。（商品经济）•（3）如果是在一般性的街头咖啡店或者是杂货酒吧里煮咖啡豆，这样的服务就要卖到4-8元一杯了。（服务经济）•（4）如果是在一家五星级的酒店或类似“星巴克”这样的蒸汽咖啡店里提供同样的咖啡，顾客会非常乐意支付20-40元人民币一杯的。（体验经济）因为，在那一场景中，无论是点单、冲煮，还是对每一杯咖啡的细细品味，均溶入了一种提升的格调或者剧院的氛围。体验的价值产品商品服务体验$6.00$6.00$6.00$6.00$5.00$5.00$5.00$5.00$4.00$4.00$4.00$4.00$3.00$3.00$3.00$3.00$2.00$2.00$2.00$2.00$1.00$1.00$1.00$1.00：0.5-1美元：2-5美元：10-25美分：5-10美分案例2.母亲给小孩过生日、准备蛋糕（1）在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。（2）工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。（3）进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。（4）体验经济时代，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。案例3.弗兰肯斯光学中心配眼镜•位于美国加州的弗兰肯斯光学中心，采用了AMEPOWER锐景科技公司提供的眼镜选购管理系统，顾客在选购眼镜时，可以在接触到真实的产品之前先用电脑模拟试戴过程。在选购系统中，顾客可以在电脑屏幕和医生随意讨论眼镜的合适与否，医生也可以直观地为顾客说明眼镜的细节。通过选购系统，顾客和医生摆脱了传统眼镜选购过程中枯燥、繁琐的环节，避免了传统眼镜选购过程中的问题，双方自始至终在一种轻松、愉快的气氛中进行交流，给顾客留下了美好的回忆。在这里，弗兰肯斯光学中心不再是单纯的扮演出售商品的角色，而是以产品为道具，以选购系统为舞台，始终让消费者在一种值得回忆的气氛里进行消费行为。顾客对价格的敏感性降到了最低，而对医生和光学中心的信任感则上升了，最后顾客不仅购买到了满意的商品，还经历了不同以往的体验，回头率的上升也自然水到渠成。体验经济时代的典型特征消费是一个过程；（暂时性）消费者本身是这一过程的“产品”；（参与性）当消费过程结束的时候，美好的记忆将长久保存在对过程的“体验”中。（留存性和评价性）表演性二、体验视角下的旅游本质Cohn认为，体验是一种经历，它包含了作为活动主体的人在自身原有知识结构的基础上观察、分析事物，或亲身参与，通过一系列的努力使自己满意。1111、体验的含义体验就是“亲身实践”或“在实践中认识事物。”另外，体验融入了个人即时的情感，具有个性化的特征。•美国人托马斯·戴维逊在《旅游真是产业吗》一文中提出：“旅游是一种经历或过程，不是一种产品——这种经历又是相差悬殊的。”•邹统钎在《旅游度假区发展规划》一书中把旅游科学的核心概念界定为“经历”，即“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件（广义上指旅游过程）的直接观察或参与而形成的感受与体验。”•谢彦君在其专著《基础旅游学》一书中将旅游定义为“个人以前往异地寻求审美和愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。”•王兴斌也认为“旅游本质上是向游客提供一种离开惯常居住地的新鲜经历，一种以一定的物质条件为依托的服务。旅游者得到的是旅游过程中的印象、感受和体验，而不是具体的旅游资源。”2222、旅游的本质————————体验化发展趋势•从体验的视角出发，旅游的本质就是一种体验或经历。•体验经济赋予了旅游新的含义。1.31.31.31.3游客体验的类型佩恩二世和吉尔摩在《体验经济》中把体验分为4种：娱乐(Entertainment)，教育(Education)，逃避(Escape)和审美(Estheticism）。吸取浸入积极参与被动参与娱乐的教育的审美的梦幻的让体验更丰富体验的国度•人的参与程度（横轴）passive消极的参与者，不直接影响表演（交响乐的听众）active积极的参与者能影响事件，进而影响产出的体验（滑雪的人）•联系的类型（纵轴）absorption通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力（看电视）immersion消费者变成具体体验的一部分（玩虚拟游戏）2、旅游体验是体验四种情况的结合•最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”（SweetSpot）,•旅游者离开日常居住的环境（遁世体验），•接受跨文化与异域风情的洗涤（审美体验），•尽情享受休闲时光（娱乐体验），•并通过这一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长（教育体验）。•迪斯尼乐园即为其中的代表，公司精心设计每一个娱乐项目，并驱使员工提供一丝不苟的标准化服务来满足顾客的需要。于是，“儿童和他们的长辈欢聚一堂”，充分享受同一时空的忘我的快乐时光，并留下深刻的回忆离去。三、旅游体验的模式•体验的等级模式（hierarchicalmodelsofexperiencehierarchicalmodelsofexperiencehierarchicalmodelsofexperiencehierarchicalmodelsofexperience），将旅游体验分为享受自然、摆脱紧张、学习、价值共享和创造；•多类型模式，基于旅游者有多种类型，他们所寻求的旅游体验也因此不同。Cohen将体验分为五种模式：娱乐、转移注意力、体验、试验、存在。它们代表了不同的体验方式，如恢复健康、逃离喧嚣、寻求美感、寻找可选择的生活方式、接受异域文化；•局内人－局外人（insider-outsiderinsider-outsiderinsider-outsiderinsider-outsider）模式，把目的地的居民作为局内人，而旅游者为局外人，局外人由于缺乏对当地的了解而无法理解当地标志性事件的含义。也有观点认为旅游者可以事先了解旅游目的地历史和其它信息，从而成为有洞察力的局外人。1.21.21.21.2体验背景下的游客心理需求最优体验：畅||||““““3333感””””：新鲜感新鲜感新鲜感新鲜感--------亲切感亲切感亲切感亲切感--------自豪感自豪感自豪感自豪感||||““““2222求””””：求解脱求解脱求解脱求解脱--------求补偿求补偿求补偿求补偿||||““““4444有””””：有钱有钱有钱有钱--------有闲有闲有闲有闲————有病有病有病有病--------有梦有梦有梦有梦有钱————有闲————有车————有病人群特征两个自我快乐的源泉终极目标——“4-2-3”需求模型““““四有””””人群•有钱•有闲•有车•有病BOBO族““““有钱””””•目前我国人均GDP1000美元，属低水平的小康社会，未来将增至3000美元；•过去的20年是“让一部分人、一部分地区先富裕起来”；而未来的20年是“全面建设小康社会、共同富裕”。•恩格尔系数：1978年我国城市57.5%，农村67.7%；2001年城市37.9%，农村47.7%；农村劳动力的比重将从目前的50%降至30%；•我国已有近2亿中产阶级——拥有自己的住房、汽车、休闲假期、接受继续教育。““““有闲””””•公众普遍享有国家法定假日全年114天。•学生和教师加进寒暑假，全年约140天；国家公务员、以及外资企业管理人员享有“带薪休假”制度，每月约10天，全年约124天；•农民：全年约有半年闲；•未来5年，中国全面实行“带薪休假”制度将成为可能。““““有车””””•中国已经成为世界第四大汽车生产国；•经济型轿车平均每年降价1万元以上；•驾照拥有率：广州28%、北京19%、上海12%(2005)。•汽车对旅游方式的影响：–出游距离延长–每次旅游花费减少–出游次数增加有““““病””””：病症与新的心理行为•精神上的快乐是一种稀缺资源。“三千三百年前，希腊哲学家戴奥真尼斯打着灯笼也找不到一个诚实的人，而今天要找到一个真正快乐的人恐怕更加困难。”----克珍特米哈依•中国精神病的发病率在20世纪80年代是10.5‰，到90年代我国现有各种精神病患者1600多万，占13.47‰，而广东省已达14.05‰。精神病在中国疾病总体负担的排名跃居首位，超过心脑血管、呼吸系统疾病和恶性肿瘤。•中国自杀率大约为十万分之二十三,远超过世界平均(约十万分之十三)。表明自杀已成为中国年轻人中最为常见的死因;中国妇女的自杀率超过男性达25%,是世界上唯一超过男性自杀率的国家。•心理问题增多，特别是青年人和儿童。北京１６所大学学生１０年间因病辍学情况统计，１９８２年以前以传染病为主，以后则是心理障碍和精神疾病，其中神经官能症占辍学原因的７４．３８％。•老年人口中的精神疾病问题日益突出。