第五章旅游目标市场选择与定位

LogoAddYourCompanySlogan第五章旅游目标市场选择与定位Logo学习目的：了解旅游市场细分的目的、原则、意义掌握旅游市场细分的一般原理和方法学习如何运用目标营销战略和实行市场定位掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素Logo第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义（一）市场细分的概念所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。市场细分的两个客观基础：细分市场内部需求的相对一致性，市场需求的差异性。Logo市场学家认为市场可以分为同质市场、异质市场和群集型差异性市场。同质市场即消费者对商品的服务质量和价格水平的反应都是一致的，在此市场可采取整体策略，不必再细分市场。异质市场是指每一位消费者对产品或服务的需求都各不相同，这种差异表现为消费者的爱好很不集中，呈分散性。群集型差异性市场是指各顾客群体对服务质量和价格水平具有显著差别，而在每一个群体内部，其成员对两属性的偏好又是大致相同的，因而此市场可明显地划分为若干细分市场。Logo（二）旅游市场细分的必要性旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。请从需求和供给两个角度阐述旅游市场细分的必要性。Logo（三）旅游市场细分的意义有利于旅游企业及时寻找新的市场机会有利于旅游企业适时调整营销策略有利于旅游企业制定灵活的竞争策略为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会Logo二、旅游市场细分的原则（一）可衡量原则（可区别原则）本原则总的要求是，各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。具体包括三重含义：①所确定的细分标准必须清楚明确，容易辨认。②要做到确定的标准必须能够从消费者那里得到确切的情报，并且能被定量地测定。③所选择的细分标准要与旅游者的某种或某些旅游购买行为有必然的联系。Logo（二）可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力、财力可以去进入和占领的。它包括客观上要有接近的可能（可接近原则），主观上要有能开发的实力（可行动原则）。可接近原则是指营销者要有与客源市场进行有效信息沟通的可能，同时还要具有通畅可达的销售渠道。可行动原则是指营销者要有吸引和服务于相关细分市场的实际操作能力。Logo（三）有价值原则要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，也即要求细分市场要有可开发的经济价值。理解本原则有三个要点：1．虽然市场细分有使整体大市场小型化的趋向，但又绝不能过分细分到失去一定规模经济效益的程度。2．同时也应注意到某些细分市场虽然在整体市场中比重很小，但其绝对规模或购买力足以达到盈利的水平，甚至具有很大的开发价值。3．当细分市场的顾客人数规模和购买力一定时，是否有利可图还与开发成本有关。Logo（四）稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失，并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。Logo三、旅游市场细分的一般程序确定市场范围了解市场需求分析可能存在的细分市场确定细分市场标准为可能存在的细分市场命名进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为分析各细分市场的规模和潜力Logo四、旅游市场细分的常用标准划分标准具体影响的内容地理地区、地形、地貌、气候、城市规模等人口年龄、性别、家庭规模、家庭生活生命周期、家庭收入、职业、教育状况、宗教信仰、种族心理社会阶层、生活方式、个性特征行为购买场合、追求效用旅游市场细分的标准以及影响内容Logo（一）旅游市场地理变量细分1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分。2．根据六大旅游区细分旅游市场，将世界旅游市场划分为六大旅游区：东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。3．根据客源国进行旅游市场细分，是旅游目的地国家或地区细分国际旅游市场最常用的形式。Logo4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分，可分为远程、中程或近程旅游市场。5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场，即根据不同客源地旅游者流向某一目的地占该目的地接待人次的比例将国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。一般来说，—级巾场占目的地国接待总人数的40—60％。Logo（二）按人口统计变量细分该方法是市场细分中最流行的方法，既直接又十分有效。常用的原因在于：游客的愿望、偏好和习惯的变化与此变量高度相关；该变量往往比别的细分变量更易于定义和测量；即使目标市场是用其他非人口结构变量描述的，但要达到所期望的目标市场，还是要确认主要的人口结构特征，因为这将影响到促销媒体的选择。Logo1．按年龄和生命周期细分不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长需求也不断发生变化。老年市场怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较关心旅游服务质量中年市场比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居多，消费水平高，逗留时间较短青年市场年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平较低，发展前景好儿童市场有人带领，选择教育性强、娱乐性强、安全性强的项目，注重食宿卫生与安全不同年龄消费群的消费特征表Logo2．按家庭结构与家庭生命周期细分家庭生命周期可以分为以下6个阶段：①年轻的单身汉，有空闲时间，喜好运动、旅游，但不甚富裕；②没有小孩的年轻夫妇，有较高的购买力，有空闲时间，一般进行度假旅游；③有小孩的年轻夫妇，孩子小，很少空闲时间，难以外出旅游；④成年夫妇，有七、八岁的小孩，如果家庭收入好，则常以小包价的方式旅游；⑤中年夫妇，小孩已长大自立，家庭收入好，往往选择观光旅游、游船旅游的方式；⑥老年夫妇，他们有相当的储蓄，对休养旅游很感兴趣，多采取出国旅游方式。Logo3．按性别细分不同性别对旅游的需求不同，可细分为男性旅游市场和女性旅游市场。近年来，女性已成为旅游市场的重要客源目标。谈谈女性旅游者在消费方面有哪些与众不同的特点。4．按社会阶层及文化程度细分人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，从而导致在旅游产品需求上的不同。Logo（三）按旅游者心理行为细分从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式、购买动机等方面去分析。生活方式是人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。Logo生活方式主要特点赤贫型年老，极度贫困，受压迫的，绝望的远离主流文化的，不合群的温饱型生活在贫困的边缘，易怒而不安的，常卷入地下经济保守型中老年，传统的，墨守成规的，极度有爱国，感情丰富，极稳定奋斗型年轻而雄心勃勃，富有力量的，爱卖弄的，企图打破传统，夸张的成功型中青年，富有，领导者，自信的，唯物的自我中心型不稳定，风头主义，自恋的，年轻的，冲动的，戏剧性的，活跃的，有创造力的经验主义型年青的，寻求直接经验，以人为中心，有审美能力，极度追求内心的满足社会意识型有使命感，某个观点的领导者，成熟的，成功的完整型心理成熟，视野开扩，宽容且善解人意，适应性强九种生活方式的主要特点Logo美国的麦金托什（Mclntosh）把人的基本旅游动机分为四类：身体健康的需要；文化方面的需求；交际方面的需要；地位和声誉的需要。世界旅游组织的专家指出，21世纪人们旅游动机可以归纳为：重新寻根、欣赏自然与文化、特殊兴趣旅游及缓解现代社会紧张压力。Logo（四）按购买行为细分1．按旅游目的细分以旅游目的来细分是一种非常基本的方法，其实质是按消费者购买旅游产品所追求利益的侧重细分。主要可细分为以下几类细分市场：观光旅游市场，会议、商务旅游市场，度假旅游市场，奖励旅游市场，探亲访友旅游市场，体育旅游市场，文艺旅游市场。Logo2．按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。按购买时间分旺季旅游市场淡季旅游市场平季旅游市场按购买方式分团体旅游市场散客旅游市场按性质分按档次分观光团专业团普通团豪华团Logo3．按购买数量和频率细分指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这一变量因素一方面也反映了旅游者对某一旅游产品的忠诚度。企业也可按照忠诚度对消费者进行细分，将其分为：高度忠诚者、中度忠诚者、转移忠诚者、无忠诚度者。Logo第二节旅游目标市场选择一、旅游目标市场选择的依据目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足其需求的消费者群体。请问市场细分与选择目标市场二者有何联系？选择目标市场的第一步是分析评估各细分市场，评估依据有：各细分市场规模和增长率、细分市场结构吸引力以及旅游企业营销目标和资源。Logo（一）各细分市场规模和增长率潜在细分市场要具有适度规模和合适的预期增长率，才具有一定的市场发展潜力，才能成为服务企业进入的驱动力。市场规模和预期增长率是一个相对的概念，对实力雄厚的大企业来说，它是指规模大、增长速度快的细分市场；而对中小企业而言，由于其资源和实力的有限性，则是指不被大企业看好的、规模较小、增长速度比较平缓的市场。Logo（二）细分市场结构吸引力哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素——行业竞争、替代产品、购买者和供应者。细分市场结构吸引力可以视为对该市场利润的期望值。期望值高，则吸引力大。而吸引力的大小则是上述五种要素在细分市场上的强度的一个函数。Logo1．竞争者状况，如果某一细分市场上已经存在许多强有力的和具有进攻性的竞争者，则不太具有吸引力。2．替代性产品状况，如果在一个细分市场上目前或将来存在许多替代性产品的话，则吸引力有限。3．购买者的能力状况，购买者的砍价能力大小也会影响细分市场的吸引力。4．供应商的状况，如果在一个细分市场上存在一个强有力的供应商，他能控制生产所需的原材料与服务的价格，以及它们的质量和数量，这个细分市场也是缺乏吸引力的。Logo（三）旅游市场营销目标与资源除对细分市场进行深入细致的评估以外，旅游企业还须明确自身的经营目标和拥有的资源。对适合企业经营目标的细分市场，旅游企业则要考虑自身的生产能力，拥有的各种资源和技术，不能选择企业自身无法满足的细分市场，否则就会得不偿失。Logo二、旅游目标市场模式选择旅游企业评估细分市场后，对目标市场的选择是“由面至线、由线至点”的战略，逐渐缩小目标市场的范围，最后确定旅游企业的目标市场。（一）产品——市场集中化也称密集单一市场，即旅游企业的目标市场无论从产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场，针对某一特定的消费者群体，只生产一种产品。Logo（二）产品专业化即旅游企业生产一种旅游产品，向各类旅游消费者同时销售这种产品。（三）市场专业化即旅游企业向同一旅游消费群提供各种性能有所区别的或者系列化的旅游产品，以极大限度地满足该类消费者群体的需求，如银发市场。Logo（四）选择性专业化即选择若干个客观上都有吸引力并符合旅游企业目标和资源的细分市场，为不同的旅游顾客群提供不同类型的旅游产品。（五）全面市场即旅游企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品，以满足整个市场的需求。讨论：以上五种选择目标市场的模式各有哪些优缺点？适合什么样的旅游企业来采用？Logo三、旅游企业目标市场策略选择（一）无差异营销策略即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的旅游市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的消费者的需要。旅游市场营销组合旅