搜索
第六章产品策略第三节新产品开发策略第四节商标策略第五节产品组合策略第三节新产品开发策略一、新产品的概念二、新产品开发的过程三、我国旅游产品开发一、新产品的概念下条件之一：①新的原理、构思与设计②新的原材料③新的功能④更高的质量与服务⑤新的用途⑥新的市场或带给顾客新的利益二、新产品开发的过程寻求创意甄别创意形成产品概念制订市场营销战略营业分析产品开发市场试销批量上市产品创意——企业从自己的角度考虑能够像市场提供的可能产品的构想。产品概念——企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽描述。产品形象——消费者对某种现时产品或潜在产品所形成的特定形象。批量上市阶段需要考虑的问题何时推出新产品何地推出新产品12345678向谁推出新产品如何推出新产品例如一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人市场试销继续发展抓紧上市改进新产品加强促销开发市场放弃重购率试用率高低高低新产品试用率/重购率矩阵三、我国旅游产品开发1、我国旅游产品现状及发展趋势2、旅游新产品开发3、旅游产品的升级案例1河南省旅游产品开发经历了三个不同发展阶段第一阶段是以资源为依托，有什么资源就开发什么产品，这个阶段以文物观光产品为主第二阶段是对观光产品的深化开发，加强产品的配套建设，挖掘文化内涵第三阶段是以市场为导向，根据市场需求开发新产品，如近几年开发的主题性公园(海底世界、野生动物园、吴桥杂技大世界)、休闲度假、自然生态、冰雪旅游等。案例民俗文化村现象人造景观的仿制3、旅游产品的升级升级过程一般观光主题观光非观光对资源的利用程度案例一、寻找差异——市场细分宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。案例二、制造卖点——营销组合的差异卖点——“独特的销售主张”核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益飘柔：洗发、护发合二为一激爽终端的促销导购给消费者传递：“激爽”是宝洁的产品，其有可靠的质量“激爽”有产品品质的附加值“留香因子”“激爽”有产品精神内涵——激情、清爽；“激爽”有产品心理暗示——用“激爽”的你是时尚的、流行的“激爽”有产品的知名度——你用得是名牌第四节商标策略一、商标概念及其构成二、品牌策略一、商标的概念及其构成商标使企业区别于其他企业的商品和劳务的名称、象征标记等的结合体。一个完整的商标由三个部分构成：文字、图形、色彩。品牌注册与商标品牌：市场概念，内涵很广商标：法律概念，标记二、品牌策略2、品牌的作用对用户：A、提高选购效率B、保证达到正常的满意度C、可靠评估产品质量D、满足身份方面的需要对品牌拥有者：A、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象E、获得高额利润F、简化新产品引入G、品牌的无形资产3、品牌策略品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策是否应为该产品制定一个品牌•用品牌•不用品牌由谁来负责管理该品牌•制造商品牌•经销商（私人〕品牌•许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌•个别品牌名称•通用的家庭品牌名称•分开的家庭品牌名称•公司/个别品牌名称应采用何种品牌决策?•产品线扩展•品牌延伸•多品牌•新品牌•合作品牌品牌应再定位吗？•品牌再定位•品牌不再定位是否使用品牌？使用谁的品牌？采用何种品牌名称？采用什么品牌策略？是否要重新定位品牌？品牌化决策可以不使用品牌的商品1.制造商不同，质量特点相似2.习惯上不必认定品牌购买的商品3.生产简单，缺乏技术标准，品种繁多选择性不大的小商品(如橡皮筋、纽扣)品牌归属决策1．使用制造商品牌2．使用复合品牌。索爱、三星科建等3．使用经销商品牌4．制造商品牌与经销商品牌混合使用家族品牌决策1．个别品牌用户易于识别，具有良好的市场分隔，用最适当的品牌名称以吸引顾客。缺点在于品牌较多会影响广告效果。2．家族品牌家族品牌是品牌扩展的结果例如可口可乐公司销售的饮料230多个品牌以可口可乐为商标的主打产品主要是水的饮料咖啡因和维他命的功能饮料有益于健康和营养的果汁和牛奶3．对不同类别产品使用不同的品牌4．将企业名称与个别品牌相结合如通用汽车公司生产的各种小轿车分别使用“别克”、“卡迪莱克”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等品牌，而每个品牌前都另加GM”字样，以表明是通用汽车公司产品。品牌延伸决策品牌延伸决策是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品品牌延伸的失败会使消费者失去对原品牌产品的信任分散了原品牌产品上的资源。多品牌决策多品牌决策是指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌提供几种品牌扩大销售不同的细分市场上品牌再定位决策品牌再定位是指对品牌进行重新定位七喜公司成功定位在非可乐类饮料企业改进品牌形象越大，费用也就越多。思考：三九集团以什么起家的？“999”有酒类产品吗？三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果如何？第五节产品组合策略一、产品组合的概念二、旅游产品最优组合三、产品线策略一、产品组合的概念产品项目：产品线：产品组合:产品组合的广度（宽度）：产品组合的深度（长度）：产品组合的关联性：企业产品结构图产品线2产品线3产品线4产品线1产品线深度产品线宽度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3结束谢谢！！