第八章商务旅游产品的设计与操作

第八章商务旅游产品的设计与操作本章学习要点商务旅游的概念与内涵中国商务旅游市场需求和供给的现状商务旅游单项预定服务市场和差旅费管理市场的竞争现状和发展趋势建立商务旅游服务手册和会议服务手册第一节商务旅游概述一、商务旅游的概念商务旅游是指商务人士在商务活动中所产生的所有旅游活动与消费行为。这些行为，既包含了传统的商贸经营活动，还包括参加行业展会，跨国公司区域年会、调研与考察、公司间跨区域的技术交流、跨区域的产品发布会、大型国际体育比赛、大型纪念会或庆祝活动以及近几年兴起的公司奖励旅游等。二、商务旅游的分类从商务旅游包含的内容来划分：（一）会议旅游（二）奖励旅游（三）大型商业性活动（四）传统商务(商贸)旅游（一）会议旅游会议旅游是指会议接待者利用召开会议的机会，组织与会者参加的旅游活动。会议旅游有以下特点:一是参加会议的人员，比一般旅游者的消费水平高，购物能力强，从而会给会议接待者带来可观的经济收入。二是参加会议的人员，既要参加会议，又要参加游览，因此，他们逗留时间比一般旅游者要长;三是会议的计划性强，而且多在旅游淡季举行;四是会议旅游不受气候和旅游季节的影响接待会议的国家或地区，在旅游设施和服务方面，应具备一定的条件:一是要具备现代化的会议设施;二是要有不同档次的住宿和娱乐设施;三是会议举办地点的地理位置要好，交通要便捷，最好是位于城市和机场之间;四是要有较高水平的服务和组织活动能力;五是要有一批熟悉国际会议惯例，并擅长组织国际会议的专门人才;六是要有良好的购物场所，商品货色齐全、物美价廉并能做到“物有所值”（二）奖励旅游按照国际奖励旅游协会(SITE)的定义:奖励旅游是一种现代的管理工具，目的在于协助企业达到特定的企业目标，并对达到该目标的所有参与人员给予一个非比寻常的假期，以作为鼓励，同时也是大公司安排的以旅游作为一种诱因，以开发市场为最终目的的客户邀请团。概括来看，奖励旅游，就是公司员工因工作、生产和销售等表现优异而获得的免费外出旅游。奖励旅游的特点:高消费、高档次、高要求;奖励旅游效用显著;利润高，季节性不强;会奖结合扩大交流;参加奖励旅游的人数较多。奖励旅游的种类及目的大致可分为:企业年度会议(商务会议旅游);海外教育训练;奖励对公司营运有功人员。近年来，奖励旅游和会议旅游合而二为一的“奖励性会议”发展较快。（三）大型商业性活动大型商业性活动主要指大型国际博览会或交易会、大型国际体育比赛活动、大型纪念或庆祝活动等。举办大型商业性活动，可以扩大举办国的影响;提高举办城市的知名度;吸引成千上万的游人前来旅游;促进举办城市的市政建设;给旅游业、商业服务业、饮食业等带来大量生意。出席者通常有媒体、零售商和消费者。具体包括：1.大型国际博览会或交易会2.大型国际体育比赛活动3.大型纪念或庆祝活动，又叫“事件旅游”或节庆旅游1.大型国际博览会或交易会大型国际博览会或交易会是指将大批的产品或服务项目置于同一场地，供公众或邀请来的专业人员参观、选购。博览会:指规模庞大、内容广泛、展出者和参展者众多的展览会，一般认为博览会是高档次的，对社会、文化以及经济的发展能产生影响并能起促进作用的展览会。如：世博会、园艺博览会等2.大型国际体育比赛活动主要指除了有人数众多的运动员、教练员、随队工作人员、记者队伍参加以外，还有大量的“拉拉队”和观众参加的大型国际体育比赛活动。如：2008年北京奥运会3.大型纪念或庆祝活动，又叫“事件旅游”或节庆旅游事件旅游，也称“大型活动旅游”，专指以各种事件为核心旅游吸引物的一种特殊旅游形式，主要分为八大类:文化庆典旅游、文艺娱乐事件旅游、商贸及会展旅游、体育赛事旅游、科学教育事件旅游、休闲事件旅游、政治事件旅游以及私人事件旅游。旅游节庆活动是以当地特色旅游资源为基础、以节庆样式为载体、以丰富多彩的特色活动为支撑所进行的大型旅游宣传促销活动，国际性的旅游节甚至还带有狂欢的性质，不仅参与性强、影响力大，其间带来的综合经济效益也甚为可观。以美国纽奥良嘉年华为例，每年活动期间至少带来5亿美元的收益。南京的元宵灯会、梅花节、桂花节等。（四）传统商务(商贸)旅游传统的商务旅游主要指以参加商务活动为主要目的的，包括经贸洽谈、投资考察、参观访问、推销产品、科技交流、公关、讲学等，同时在活动前后参加游览观光的一种旅游形式。三、商务旅游的特点（一）逗留时间长、人均消费高（二）目的地选择具有非自主性（三）出游受季节变化影响小（四）旅游目的地大都为城市和大型风景区（五）对交通工具的要求较高（六）出游的重复性强（一）逗留时间长、人均消费高同其他旅游者不同，商务游客不受余暇时间和可自由支配收入的限制，旅游时间即工作时间，一般外出旅游费用均可报销，属于公费旅游形式。商务游客对环境和服务设施要求较高，较少考虑价格因素。商务旅游者在旅游目的地的花费较高，停留时间也相对较长。从旅行时间和游客方面来看，一个商务旅行者的花费是一个娱乐旅行者花费的2.5一3倍多。据统计，来中国的海外商务游客的人均消费比观光客多31美元，高出23%。来华海外商务旅游者在华停留超过巧天的达1%0;而观光客停留15天以上的仅有5.8%，国内游客也呈现同样的特征。（二）目的地选择具有非自主性大部分商务旅游者不是自己选择旅游目的地，而是工作需要或由他人决定;大部分商务旅游者不是自己花钱而是由公司花钱，因而消费出手大方，往往住豪华型宾馆，买高档物品，过奢侈生活。（三）出游受季节变化影响小与观光度假游客相比，商务旅游期限短但却频繁，且受季节变化影响小;商务旅游常常是那些专业人士，如投资商、科学家、医生、企业高层管理人员、市场推销人员等。他们对旅游目的地来说是很受欢迎的旅游者，是提高目的地知名度的传播者，当地可以借此树立良好的形象。（四）旅游目的地大都为城市和大型风景区商务旅游目的地大多限于城市，因为一般只有城市里才会有较适合商务游客需要的饭店、会议设施、展览中心等;商务游客参加旅游的主要形式有商务散客、商务会议、奖励旅游以及参加展览或交易会等大型活动。（五）对交通工具的要求较高因为商务旅游者对时间的要求较高，而且有较多的旅行经费，因此出行工具选择飞机的概率增大。以商务、会议和科教交流等为目的的旅游者，在飞机上的花费明显高于其他目的的旅游者。（六）出游的重复性强重游率高，由于商务旅游是以工作为出行目的的，因此商务游客通常会多次进入同一个目的地。四、商务旅游与休闲旅游的关系商务旅游和观光休闲旅游都是旅游的一种类型，它同样们之间有着很多的联系。两种形式的旅游从就供应与需求方面来看，有着许多共同之处，同时也存在着一些差异。（一）从供给方面看两者都是用同样的供应设施。但是由于商务旅游往往需要一些会展场所、秘书服务等额外的的专门设施或更好的服务，因此商务旅游者使用机场、饭店等设施，需要比休闲旅游者支付更高的费用。（二）从需求方面看，两者主要存在以下相同点和不同点：1.商务旅游与休闲旅游在以下四个方面是相互重叠的：（1）在一天的工作结束后，商务游客通常会变成休闲旅客，这些特殊的休闲游客会比一般的游客消费更大。（2）会议期间，主办单位往往会为参会代表们安排各种休闲活动，以吸引他们下次继续参会。（3）商务旅游的类型之一的奖励旅游，作为对员工出色工作表现的奖励，往往也安排休闲旅游。（4）许多商务旅行者都携带他们的配偶和(或)子女。这些随行人员在整个或大部分行程中都绝对是休闲游客。2.商务旅游与休闲旅游的差异。（见下表）商务旅游与休闲旅游在需求方面的差异五、商务旅游的结构层次（一）商务旅游的产品结构（二）商务旅游的产业结构现代旅游业的发展使商务旅游的内涵和外延都有所扩展。商务旅游不再局限于经商与旅游活动的结合，它涵盖了所有因工作关系到外地从事与商贸事务有关的个人或集体活动。通常包括商务洽谈、投资考察、商务视察、贸易展览、商务会议等内涵，也包括广义的公务旅游在内。商务旅游的产品结构商务旅游的产业结构主要包括需求方、中介和供给方三部分[见下图]。对商务旅游产品的需求主要来自于个人行为、公司行为和协会行为。商务旅游的供给者可以形成一个由十几个环节组成的服务链。商务旅游的专业性中介机构在不同的商务种类中发挥不同的职能。商务旅游市场中介机构业务的专业化和种类多样化，标志着商务旅游的发达程度。商务旅游的产业结构第二节商务旅游市场需求分析一、中国商务旅游的二元市场二、中国商务旅游市场细分一、中国商务旅游的二元市场我国的商务旅游市场主要包括两个层面：一是国际商务旅游二是国内商务旅游国际商务旅游，主要包括海外商务旅行者在中国的商务活动和国内商务旅行者在国外的商务活动。国际商务旅游的消费者比较成熟，需求清晰，是按照国际规范来运行的。在我国国际商务旅游领域，主要体现为三集中：一是商务活动集中，主要集中在经济较为发达的东部地区二是服务集中，即产品供给在集中发展三是竞争集中，目前的竞争态势开始逐步显现出来。目前，国内的商务旅游和国际商务旅游相比有很大的差距，国内商务旅游虽然已经形成了一定的市场规模，但总体来看市场规模较小。影响国内商务旅游发展的因素主要包括以下几方面：1.体制因素在我国的很多单位和企业都有自己的接待部门，他们专职负责接待工作，很多应属于社会化的服务工作被其所承担。2.意识因素3.利益因素二、中国商务旅游市场细分（一）按消费水平分级（4个层级）第一个层次：老板级主要是大老板，包括很多大的经理人、CEO等。这一层次的消费者体现出来的是气派和要求特权和效率。该市场不是商务旅游的主要市场。第二个层次：一般的经理人第三个层次：白领这一层面才真正是商务旅游市场的主体。他们的要求，第一，是效率高；第二，是服务完善；第三，是提供信息价值高；第四，是追求便利。这些要求加在一起其追求的就是一种增值，就是所付的费用可能不变，但希望得到的却是增值服务。第四个层次：政府会议、学术会议等方面，也包括一些顶级的活动。比如领导人出访，实际上在国际上在很大程度上也纳入了商务旅游活动这个范围之内。这些活动的特点各异，不像上述三个层次在市场上体现的比较显明。这一层次体现的是企业的品牌，同时追求个人的品牌。因为职业经理人很大程度上就是靠个人的声誉在市场上体现出来，所以他们的很多要求的出发点实际上就是品牌性。职业经理人商务旅游市场，同时也是一个社交圈。在这个商务圈里，可以降低很多交易成本。这一层面追求的是坐飞机要坐头等舱，不要求超豪华，但是要求豪华，要求非常周到。他们对信息的要求，尤其是有价值的信息要求比谁都高，对新技术的接受速度也非常快，在商务旅行的服务性要求上更具个性化。所以，这个层面应该说是市场的一个主导，但不是市场的主体。综合体来说：商务旅游不是贵族的旅游，以上分层，一层代表了时尚性、一层体现了主导性、一层强调了主体性。因此，对商务旅游市场必须进行细分和选择。（二）按地域细分地域细分指的是商务旅游在客观上形成的一个服务场。服务场可细分为三个圈：第一个圈叫做商圈，就是商务机构集中的地方。第二个圈是政圈，既是政府部门集中所在的地方。第三个就是学圈，比如大学和科研单位集中的地方，这种集中的地方意味着商务活动多，政务活动多、学术会议多，所以围绕这三个圈形成商务旅游的服务场。这个服务场又体现在若干企业群上。第一就是饭店群，如北京的东三环，这是一个饭店群，这个饭店群正是由于东三环这个商圈逐步转轨形成的，本身也是商圈的一个组成部分。第二个就是旅行社的门市群，这个群现在体现的还不充分，这种旅行社的门市群对应的是商务旅游活动的后一个环节，就是观光度假，同时也对应了其他方面的需要。第三个群就是航空代理群，既包括航空公司本身，也包括航空代理人的门市形成的航空代理群。第四个群就是会展业群，因为会展中心本身就是一个商圈，同时也是一个商务旅游的服务圈的组成部分。（三）商务旅游的产业链构成分析商务旅游的复合型需要服务