第八章旅游产品

第八章旅游产品第一节产品在营销工作中的地位一．营销手段的焦点所有其它营销组合手段的应用,无一不是基于产品进行策划和组织二．经营战略的基础产品永远都是旅游企业实现其发展战略的基础现有产品潜在产品现有市场市场滲透产品开发（segmentpenetration）（productdevelopment）潜在市场市场开发多元发展（marketdevelopment）（diversification）产品/市场战略市场滲透：将扩大现有产品在现有客源市场中的销量作为实现发展目标的基本途径。这意味着：一方面以现有产品去争取更多的回头客，增大回头客的购买频率；同时以现有产品从现有的客源市场中去争取更多的新游客。市场开发：将拓宽现有产品的购买者范围作为实现发展目标的基本途径。这意味着：为自己现有的产品去寻找和开辟新的客源，即，面向新的客源市场去推销自己现有的产品。产品开发：将针对现有客源市场的需要开发新产品作为实现发展目标的基本途径。这意味着：识别和分析现有顾客在哪些方面尚未得到满足，并据此去开发新的产品。多元发展,亦称多角经营：一般是指，在继续经营原有业务的同时，将介入其它新领域的业务经营作为实现发展目标的基本途径。但对于大多数旅游企业来说，采用这一战略时，较为多见的情况往往是：一方面要去拓展目标客源市场的范围，同时面向新开拓的客源市场去开发新的产品。无论如何，上述任何一种发展战略的实施，都离不开产品这一基础第二节旅游产品的概念与性质一．产品的概念产品：“可向市场提供，供人们注意、获得、使用或消费，能满足人们的某种欲求或需要的任何东西.其中包括实物、劳务、场地、组织、咨询意见，等等”(Kotler,BowensandMakens1996:274）（‘…anythingthatcanbeofferedtothemarketforattention,acquisition,useorconsumptionthatmightsatisfyawantorneed.Itincludesphysicalobjects,services,places,organizations,andideas.’）换言之，在市场营销的意义上，凡是可向市场提供，能满足人们的某种需要，或者能创造需求的任何东西，皆可成为产品。二．旅游产品1.整体旅游产品（TheTotalTouristProduct）：“以在旅游目的地的访问活动为基础，构成一次完整旅游活动的各项有形因素和无形因素的组合或集成。在旅游者看来，这一整体旅游产品是其通过支付费用而获得的一次完整旅游经历”（Middleton,1988）。这一定义最初是从需求角度提出倘若从供给角度界定：一个旅游目的地为满足来访游客实现旅游经历的需要，而为其提供的各种接待条件及相关服务的总和。2.单项旅游产品（TheSpecificTouristProduct）旅游经营者借助一定的设施，向消费者市场提供的旅游服务项目。但对于旅游消费者，实际上亦属‘经历’或‘体验’型产品归纳起来，旅游产品实为多种旅游服务的集合称，是旅游目的地和旅游企业以特定的设施和劳务向旅游消费者提供的无形利益。三．旅游产品的服务性质“集物质表象和服务表象于一身的象征性集合产品”（JeffersonandLickorish1991:67）性质：属于服务产品旅游经营者借助有形的服务设施面向旅游消费者提供的各种无形的利益（Palmer1994:124--8）产品服务实物无形有形无形服务与有形实物连续轴（Cooper,Fletcher,Gilbert,Wanhill,Shepherd，2004:397）终极判断标准：消费者最终真正据为己有的所获，究竟是有形的实物还是无形的利益第三节旅游产品的设计结构一．传统的“三层次”说（基于制造业产品的分析）•“核心产品”（coreproduct）：产品结构的核心部分，即，该产品能够带给消费者的根本利益，或者说，是消费者在购买该产品时所追求的根本利益。•“形体产品”（tangibleproduct）：产品结构的形体部分，即，生产者或供应商对外承诺的产品内容。这一形体部分作为该产品的内容，其形式和性能的设计皆服务于“核心产品”的实现。•“附加产品”（augmentedproduct）：产品结构的附加利益部分，通常表现为生产者或供应商在其所提供的形体产品之外，为使自己的产品有别于其它竞争产品，而额外提供给顾客免费使用的设施和服务。二．旅游产品结构设计的“四层次”说最初是由格朗鲁斯（Grönroos1987）针对服务产品而提出。在讨论旅游营销时，科特勒（Kotleretal.1996:274）采纳了格朗鲁斯的这一见解，并据此将旅游产品的结构设计分为四个层次：•核心产品（thecoreproduct）：消费者购买该旅游产品时所追求的核心利益•基本产品（thefacilitatingproduct）：为保障核心产品的实现，本企业所必须提供的那些基本设施与服务项目，或者说，是顾客所必须依赖的那些基本设施与服务项目•辅助产品（thesupportingproduct）：虽然并不属于为保障核心产品的实现而必须提供、但却可用以增添核心产品之价值的其它某些额外提供、顾客可免费使用的设施和服务•附加产品（theaugmentedproduct）：服务接触过程中的具体情境设施环境–便利性情境产品顾客参与–互动作用基本产品辅助产品核心产品附加产品顾客参与–互动作用服务产品的结构层次资料来源:Grönroos（1987）四个层次之间的关系核心产品是目标消费者所追求的核心利益，是其选择购买该产品的根本原因，因而也是旅游企业在设计产品时必须予以关注的焦点基本产品是旅游企业在面向目标消费者提供核心产品时，所必不可少的那些设施和服务项目辅助产品是旅游企业为使自己区别于竞争者，而特意向顾客额外提供的那些供其免费使用的设施和服务项目附加产品是服务接触发生过程中的具体情境。借用格朗鲁斯所作的解释，即，核心产品、基本产品和辅助产品所决定的是顾客能够得到些什么，但却不能决定顾客怎样得到它们（Grönroos1990）。相比之下，附加产品的作用则在于，它决定着一个旅游企业如何提供服务，因而不仅会影响顾客对该企业服务产品的感知，而且决定着顾客利益的实现过程和实现方式。三．旅游目的地整体产品的结构层次其中：PP=实体环境（Physicalplant）FC=选择的自由度（Freedomofchoice）S=服务工作（Service）I=游客参与（Involvement）H=居民好客（Hospitality）目的地旅游产品的结构层次资料来源：Smith,S.(1994)史密斯指出，整体旅游产品“并非是上述五项要素的简单集合，而是所有这些要素间相互作用的结果”。这意味着，除了该模型中所列的五项要素之外，整体旅游产品的结构中还涉及这些要素间的相互作用过程——即该旅游产品的实现过程。换言之，在目的地的整体旅游产品结构中，实际上涉及六项要素：①实体环境——该目的地的场地条件、自然资源、气候、基础设施等。②服务工作——该地为满足来访游客的需要，而提供的各种接待设施与相关服务。③居民好客——该地民众对待外来游客的态度或情感，即，该地民众在何种程度上能够以令游客心情舒畅的方式为其提供服务。④自由度——该地为了能使游客对其旅游经历感到满意，允许游客自由活动的程度，即游客在开展活动方面感觉自由宽松的程度。⑤游客参与——游客参与服务的过程，及主客双方互动的情况。⑥旅游产品的实现过程——旅游产品实现过程的最后一道工序，则是需要由旅游者来完成。史密斯认为，旅游业中对旅游产品这一术语的使用，乃是源于生产者的视角，所强调的是旅游供给方的生产过程，而非旅游消费者的所获利益与结果。因此，旅游产品这一术语实际上反映的是旅游服务的生产，因为“在旅游消费者来到生产现场并参与最后阶段的工序之前，旅游产品并不存在”(Smith,1994:592)。第四节旅游产品的生命周期一．产品生命周期理论经典的产品生命周期理论：任何产品的市场寿命都是有限的，都会经历一个从初创期开始，经由成长期进入成熟期，最终步入衰退期的生命演进过程。这一过程即为产品生命周期（PLC）。在旅游研究中，人们长期以来多是应用这一理论去讨论旅游地或旅游接待地的生命周期(例如Butler,1980；Cooperetal.,1994:89-91)。但实际上，这一理论同样也可用于研究微观层面旅游产品的情况。二．旅游产品的生命周期与新产品扩散理论在这一模型中，☆开发期：提出产品概念，并在评价的基础上进行产品试制——此期间会出现赤字☆测试期：向市场推介，并开展试销——此期间促销宣传费用会很大☆导入期：正式投放市场，消费者开始尝试购买☆成长期：购买者迅速增多，产品销量迅速上升☆成熟期阶段1：需求量开始拉平，甚至有可能出现下降☆成熟期阶段2：为了应对需求量下降，经营者此时会对该产品进行改进，虽然如此，需求量的增幅不会很大——因而，此期间营销工作的重点在于保持市场☆成熟期阶段3：经营者会对该产品采取一系列的更新措施去刺激和保持市场，但尽管如此，需求量不大可能会因此出现大幅度增长旅游服务产品的生命周期（Lumsdon1997:144)销售额/利润销售额开发期测试期导入期成长期成熟期成熟期成熟期阶段1阶段2阶段3：重新振兴利润这一模型的主要理论依据——新产品扩散理论（thetheoryofdiffusionofinnovation）（Rogers,1962;Brown,1991:190-1）该理论的要点：①在产品生命周期演进的不同阶段，不同类别的消费者人群对该产品有着不同的购买倾向。例如，当某一新产品刚上市时，购买者人群仅是那些为数不多的市场先驱。但继此之后，随着时间的发展，该产品将逐渐为大众市场所接受。②消费者的人群类别具有正态分布的特点。消费者人群类别的划分，以及各类人群在整体市场中所占的比例，一般为：◇先驱市场2.5％◇早期使用者13.5％◇早期大众市场34％◇晚期大众市场34％◇恋旧者16％显然，这一新产品扩散理论与StanleyPlog解释旅游目的地人气兴衰原因的心理类型理论，实际上异曲同工三．产品生命周期理论的价值与局限性作为分析工具的实用价值：•有助于经营者针对市场变化提前计划未来的产品战略•有助于经营者注意根据产品所处的生命周期阶段，策划和实施不同的营销策略不同产品生命周期阶段中营销策略的重点•初创期阶段——打造市场知名度，并促使消费者尝试该产品•成长期阶段——借机渗透市场，努力扩大市场份额•成熟期阶段——捍卫和保持本企业的市场份额•衰退期阶段——改进该产品的生产效率，降低该产品的生产成本产品生命周期理论的局限性：•很多证据显示，旅游产品生命周期的演进曲线并不都象理论上所描述的那样规范。•在营销决策过程中，倘若仅是以产品生命周期为分析工具，而忽视借鉴其它分析技术，则有可能会产生误导，致使营销者误取不当的营销策略。•往往会误导旅游经营者，以为应将产品开发作为营销工作的重点。而实际上，在当今的经营环境中，旅游经营者始终都应坚定不移地将了解市场需求的变化和顺应消费者行为的发展动向，作为首要的营销工作重点。第五节品牌管理一．品牌与品牌化品牌（Brand）：“用作某一产品或某一组群产品之标识的名称和符号，目的在于使该产品区别于其它竞争产品”(Cooke,P.1996：A101)品牌化（Branding）：通过为产品进行品牌命名，以树立该产品在消费者心目中的形象的工作过程作用：通过品牌化，可使某一原本一般的旅游产品，成为具有特定内涵的“名牌”产品二．品牌的功能“……品牌并不单纯是用以区别其它厂商产品的标签，而是一种反映着多项概念与品质的综合性标记。它可以告知消费者很多（有关该产品的）情况，其告知方式不仅是通过其字面含义本身，更重要的是通过一段时期之后在公众中建立起来的一系列联想。……所形成的实质结果则是一种公众形象、一种特征或个性。与该产品的很多技术指标相比，这一形象或个性对于实现该产品的市场地位（和销售量）更加重要”（Gardner&Levy1955）核心功能：向消费者市