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第三章学习与旅游行为学习与旅游行为学习与学习理论旅游行为学习旅游者的学习过程第一节学习与学习理论学习的基本概念及特点学习的动机和偶然学习学习理论类型认知学习与行为学习在消费中的应用一、学习的基本概念广义：是人和动物在生活中获得个体行为经验的过程。学习是有机体适应环境变化的基本途径，是动物和人类生活中普遍存在的一种现象。狭义：指人的学习。人在社会实践中对客观现实的认识过程，主要指以语言为中介，通过各种方式和途径，主动积极地、直接和间接地掌握人类社会历史经验，积累个体经验，有计划、有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。人类学习的特点掌握人类社会历史经验以语言为中介具有积极主动性动机环境缺乏某种需要的物质或自身面临着欲达到的目的而不得不克服的障碍。某一有机体缺乏对某一情境作出反应所需要的技能。偶然学习偶然的、无意识的知识获得被称为偶然学习。二、学习的动机和偶然学习三、学习理论类型学习理论行为学派认知学派经典条件反射理论工具性条件反射理论行为学习理论行为主义学习理论认为，人类的思维是与外界环境相互作用的结果，即“刺激——反应”，刺激和反应之间的联结叫做强化。认为通过对环境的“操作”和对行为的“积极强化”，任何行为都能被创造、设计、塑造和改变。SR消费者思想经典条件反射当一种引起反应的刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起出现时，就会发生经典性条件反射。过一段时间，第二种刺激会因为它与第一种刺激在一起而产生与第一种刺激相似的反应。巴甫洛夫的狗(Pavlov’sdog)——流口水的志愿者诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫在他的许多著名实验里用到了很多狗，但是在巴甫洛夫博物馆里只保留着一只病态的狗。这位俄罗斯科学家发现了经典性条件反射现象。非条件反射条件反射条件＋非条件条件刺激经典条件反射图所有的狗用膳之时，都要分泌唾液，这点巴甫洛夫的狗也未能例外，其与众不同的待遇在于，用膳的时候还要伴以铃声奏乐。虽然根据巴甫洛夫的音乐水平（他是科学家而不是音乐家）和所摇之铃的乐器属性来推断，演奏出来的曲调显然称不上古典或摇滚，但对一条狗来说，已经足够了。如果事情照此发展，本来该狗大有可能成为全球最有音乐才华的狗，然而科学家之举异于常人所思！巴甫洛夫开始对其耍流氓——只摇铃不给吃的了。于是，这条被愚弄的狗尽失风度丑态毕露，哈喇子流得老长，仿佛那铃声食之甚美足以“三月不知肉味”。这副馋样，巴甫洛夫杜撰了一个名词，叫做“条件反射”，凭此得到瑞典炸药大王存款某年的利息。工具性条件反射工具性条件反射，也称为操作性条件反射，是指个人学习去做那些能产生正面结果而避免负面结果的行为。工具性条件反射发生的情况环境以奖励的方式提供正强化，加强了反应并使消费者做出适当的行为。负强化也会加强反应，并使消费者做出适当的行为。认识学习理论(cognitivelearning)认知学习是思考过程的结果。相对于行为学习理论，认知学习理论强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。观察行为的组成要素注意（消费者关注模型的行为）保留（消费者把行为储存在记忆中）形成过程（消费者有能力执行行为）动机（行为中产生的刺激对消费者有用）观察学习（消费者学会并执行已被模型证明的行为）消费者的注意对象必须是恰当的模型消费者必须记住模型所说的或所做的消费者必须把这种信息转化为行为消费者有动机执行这种行为认知学习与行为学习在消费中的应用由于行为学习理论不强调思维过程和消费者的态度，所以该理论最适合用于消费认知性活动很少的情况。当消费者对参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。经典条件反射的原理也可以被用在低度参与的购买行为中。据研究，当消费者处在消极状态时，更容易建立产品和积极刺激之间的联系。认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品购买行为。第二节旅游行为学习旅游动机的学习旅游态度的学习旅游消费的学习处理购买后失衡的学习一、旅游动机的学习旅游动机是激励人们进行旅游活动的内因或动力。人的一切有意识的旅游活动都是在动机驱使下进行的。减轻焦虑交往旅游声望费用舒适手段目的习得减轻焦虑的动机的一种方式旅游者在不同旅游活动阶段心理活动的变化(1)初期心理——求安全、求新奇（猎奇、陌生环境）(2)过程心理——求全、求放松（控制力下降、求服务全、要求高）(3)结束前心理——情绪波动，以我为中心（未尽兴、新开始）旅游动机四分法身体健康动机：文化动机：交际动机：地位和声望动机旅游动机五层次说第一个层次为放松动机。使身心得到放松、休息和恢复。第二个层次为刺激动机。寻求新的感受、新的刺激，形成新的思想。第三个层次为关系动机。获得爱或逃避社会关系、解除人际烦扰或建立商务伙伴关系。第四个层次为发展动机。获得他人尊敬，发展自我潜能。第五个层次为实现动机。丰富、改变、创造人的精神素质，主宰自己的人生，获得更高的成就，实现自己的梦想和精神价值。二、旅游态度的学习个体旅游者所持的态度是学习过程的结果。态度也可以通过人们所扮演的角色而习得。教育是学习态度的一种有效方式。态度的学习在很大程度上受知觉影响。态度的学习也受社会文化的影响。态度作为人们经验的一个结果也可以习得，并且可在购买和享受旅游服务中学习。三、旅游消费的学习学会怎样估价相竞争的旅游产品和旅游服务学会如何对付在购买决策中的风险（risk）和不确定性(uncertainty)风险类型不确定性的类型产品意味着什么产品是否适合功能风险产品性能比其他竞争的产品好吗使用中安全吗对他人有无人身威胁身体风险对环境有无危害在我有限的资金中，是最合理的开支吗经济风险产品值得花这么多钱吗我的家庭和朋友会赞成吗能使对自己来说意见很重要的人愉快吗社会风险与我认同的群体所应用的产品相似吗应用这个产品，我会感到好过吗产品会丰人注目吗值得这亲做吗心理风险我作出了一个正确的决策吗样觉察到的风险类型觉察到风险的原因不确定的购买目标不确定的购买酬报缺乏购买经验积极的和消极的结果同等身份的人的影响经济上的考虑减少风险策略增加购买结果的确定性减少产品失败的结果获取额外信息购买最低价的产品保持品牌忠诚获取担保或保证购买最流行的品牌降低预期水平进行更广泛的信息处理购买最小的量信赖一种品牌——相信品牌的力量重复购买同一品牌是减少察觉风险的普遍方法；购买最流行的品牌也是一个安全策略；低度参与的消费者也可能使用同一品牌或最流行品牌的策略；信任品牌是节约时间的一种办法。四、处理购买后失衡的学习产生购买后失衡的原因减少购买后失衡的策略产生购买后失衡的原因在某种度上，这种疑虑是购买前难以对几个可供选择的产品作出选择的延续。消费者在购买之后受挫折，或者遇到预料不到的困难，而产生购买后的疑虑。减少购买后失衡的策略-旅游者旅游者用以减少购买后失衡的方法之一，是接触新信息。（选择性的接触）一个人也可能通过遗忘弃选对象讨人喜欢的特点，记住它令人讨厌的地方，或者同时用这两种方法来减少购买后的失衡。（选择性保持）一个人为了将其购买决定合理化，就断言说，他即使作别的选择，其结果也大致相同，这是用以减少购买后失衡的另一种方法。减少购买后失衡的策略-旅游企业最有效的手段是与旅游者直接联系采取方法鼓励旅游者认为自己的决定是正确的向旅游者提供庄重的、精心设计的宣传册《成交》的技巧“我应该感谢你！不是吗——你作出了精明的选择——和我们做了一笔大生意！谨向您表示祝贺。我们再次向您表示感谢。我们确实感谢您的光顾，你旅游归来后，务必请到鄙社来，或请打个电话给我，如果能得知您旅游期间过得很愉快，我将会很高兴。您同我们合作的很好。这是我的名片，也请给我签个名。如果您下次打算旅游，请再来。”第三节旅游者的学习过程经验信息经验学习最本质的东西就是概括。旅游消费者往往希望把作出决策所需要的时间和精力减少到最低限度，要做到这一点就必须进行概括。当一个人对特定情况作出反应时，他所采取的方法与他过去对类似情况作出反应的方法相同。对于旅游企业来说，应该了解概括原理，充分利用消费者概括的倾向，采取措施把他们各种产品的服务相互联系起来。信息——商业环境商业环境包括广告、宣传和个人推销。旅游公司主要通过图片和文字传播信息，向潜在的购买者推销服务。商业信息通过诱导消费者改变决策的方式，也能影响到他们的旅游决策。旅游公司也可以改变传递信息的内容，增加可供选择的旅游地，以便潜在购买者选择。以旅游消费者为对象的商业信息，也可能无意中使旅游者联想起某个旅游服务或产品质量低下的情况。信息——社会环境旅游者的社会环境，包括家庭、朋友、熟人或其他人是他获得信息的主要来源。社会环境信息的效用有点不同于商业环境信息。朋友和熟人在与他人交流信息之前，可以已做了添油加醋的加工。010203040506070％朋友和熟人介绍旅游代销处的宣传画车站上的宣传画宣传方式各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计朋友和熟人介绍旅行导游手册介绍杂志中的旅游介绍宣传小册子旅游代销处的宣传画报纸上的旅游介绍车站上的广告电视中的旅游介绍车站上的宣传画其他日本交通公社调查信息的寻觅没有旅游经验的人在作旅游决策时感到有很大风险的人认为绝对必要作出尽可能完善的旅游决策的人“满意者”与“最佳者”满意者：觉得任何一个可供选择的旅游胜地都会使人满意；最佳者：极为审慎地考虑去哪里最好旅游市场既有满意者，又有最佳者，也可能一人兼具满意者作出决定简单，而最佳者会评估多种方案做出决定二者辨别：最佳者想得到更多的信息家庭倾向：妻子是满意者，丈夫是最佳者作业根据学习理论，论述提供旅游信息方面旅游业界应做些什么？交作业时间：下周二上午