第六章旅游价格及策略

旅游经济学第六章旅游价格及策略•本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进行了系统分析。主要内容旅游价格的构成、分类和特点旅游价格的管理与监督旅游定价的机制和目标旅游定价的方法和策略第一节第二节第三节第四节旅游价格的分类旅游价格的特点旅游价格的构成旅游价格的构成、分类和特点第一节•旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。一、旅游价格的构成1单项旅游产品的价格构成2线路旅游产品的价格构成•单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等其中的某一项。单项旅游产品的价格构成成本盈利税金贷款利息保险费利润线路旅游产品的价格构成购进成本盈利•（一）按旅游者购买产品的方式划分统包价格小包价格单项价格二、旅游价格的分类跟团游自由行自助游•（二）按照旅游活动所涉及的范围划分国际旅游价格国内旅游价格高低•（三）从旅游者对旅游产品的需求程度划分基本旅游价格非基本旅游价格•（四）从旅游企业的营销角度划分1.旅游差价（1）批零差价（2）地区差价（3）季节差价（4）质量差价2.旅游优惠价（1）销量优惠（2）同业优惠（3）老客户优惠（4）现金优惠北京香格里拉大饭店豪华客房1430元每晚长春香格里拉大饭店豪华客房999元每晚黄山门票淡季：230元旺季：150元青海双卧五日游国旅北京报价：2790元源丰通旅行社：1750元资料：白洋淀旅游同行优惠价格•一、景点门票价格•（注：市场价/同行价/人=x元/x元/人）•荷花大观园（门票报价：50元/30元/人）•鸳鸯岛（门票报价：20/12/人）•白洋淀之窗（门票报价：20/12/人）•白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）•王家寨民俗村餐饮住宿费（115/85/人）•异国风情园（门票报价：40/24/人）22黄山旅游价格优惠政策•新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。•6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。•60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免门票。•学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范和省部级以上劳动模范半价优惠。•导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。•9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季价格实行半价优惠。三、旅游价格的特点旅游价格的综合性旅游价格的复杂性旅游价格的波动性旅游价格的垄断性旅游定价的机制和目标旅游价格制定的机制旅游价格制定的目标第二节•价值理论是制定旅游产品价格的基础•市场供求关系决定着旅游产品的现实价格•市场竞争状况决定着旅游产品的成交价格•政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格一、旅游价格制定的机制旅游消费者所愿付出的最高价格旅游成交价格政府经济政策市场竞争状况旅游经营者所能接受的最低价格下限上限一、旅游价格制定的机制拉萨一日游制定建议价•为规范旅游市场，防止旅行社之间恶性竞争，西藏自治区制定了拉萨市内一日游、纳木错一日游、林芝两日游、日喀则两日游国内散客专线团基准建议价。拉萨一日游和纳木错一日游两条旅游路线的接待标准均为含一个正餐、门票、车费，建议结算价分别为210元、160元。这两条线路均可安排一个购物点。林芝两日游、日喀则两日游这两条线路的接待标准均为含一个正餐、门票、车费、一晚住宿，建议结算价分别为180元、190元。•（一）利润目标1、获取利润最大化目标2、获取满意利润目标3、获取平均利润目标4、获取适当投资利润目标二、旅游价格制定的目标•（二）竞争目标1、保持和扩大市场占有率目标2、稳定市场目标3、应付与防止竞争目标4、维持企业生存目标•案例：某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开张还是暂时停业？•武汉组建旅行社联合体共推旅游战略采购武汉市近200家旅行社组建旅行社联合体，共推旅游战略采购，12月5日公布了首批4家集中采购单位，即东湖磨山、东湖游船、极地海洋世界、归元大觉宾舍。中标单位表示，将面向旅行社联合体提供最优惠的价格、最优质的服务。据介绍，为推动旅行社企业由散、小、弱转变为集约发展，在武汉市旅游局、市旅游协会倡导和支持下，由旅行社行业内10多家大型企业发起，组建武汉市旅行社联合体，对符合要求的优质旅游资源进行集中采购和营销。•（三）产品目标1、反映产品质量的目标2、争取质量领先目标3、反映产品垄断性目标旅游定价的方法和策略旅游价格制定的方法旅游价格制定的策略第三节思考题•小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。•请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？（一）成本导向定价法旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再综合考虑其他因素，确定合理的价格。1、成本加成定价法以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格。单位产品价格=单位产品成本×(1+成本利润率)一、旅游定价的方法优点：简单、易行，且价格比较稳定。缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等（2）旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间客房的平均变动成本为60元。计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格该定多少？(3)千分之一法根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格，平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数/1000例：一座饭店，有500个房间，总造价5000万元，按照千分之一法其价格为：50000000/500/1000=100（元）优点：简便、快捷缺点：把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费用，忽略了机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品定价方法。（4）盈亏平衡定价法又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。计算公式为：单位产品的价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量优点：制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格，有利于迅速扩大市场占有量，尽力维持生产经营。•例：某饭店有餐座200个，餐厅每天应摊销的固定费用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，预计餐座销售率为60％，该饭店营业税率为5％。试确定餐厅每餐座的销售价格。•P=[1800/（200×60％）+15]/(1-5%)=30/95%=31.85（元）(5)边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费用和企业的盈利。计算公式：单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献应用：一般在市场上供过于求，卖方竞争激烈的情况下，旅游企业为了尽量减少损失，保住市场时使用。在饭店定价中应用最广泛。例：某饭店的每标准间的总成本为160元／日，其中变动成本为70元／日，固定成本为90元／日。如按原来的定价无法销售，而价格降到120元／日，便有旅客接受。问：1、是否出卖？2、如果售价低于70元／日，是否出卖？•（二）需求导向定价法(1)理解价值定价法即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。(2)区分需求定价法指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同的价格。一、旅游定价的方法（三）竞争导向定价法(1)率先定价法是一种主动竞争的定价方法。适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅游企业所采用。优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。一、旅游定价的方法•(2)随行就市定价法以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据。优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的破坏性最小。心理定价策略尾数定价策略整数定价策略声望定价策略习惯定价策略020004000600080001000012000140001600018000销售量（Imperial牌)正常价格（0。89美元）折扣价格（0。71美元）奇数价格尾数的折扣价格（0。69美元）奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响，2.折扣定价策略是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。（1）数量折扣（2）季节折扣（3）现金折扣（4）同业折扣招徕定价策略亏损定价策略特殊定价策略•（四）其他定价策略（1）市场渗透定价策略即低价策略。一般应具备的条件：①市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济；②产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。优点：可以使新产品迅速占领市场，取得较高的市场份额。还能有效地排斥竞争者进入市场，从而获得竞争优势。缺点：会使企业成本在短期内难以收回，投资回收期较长；价格变动的余地也很小，难以应付在短期内骤然出现的竞争和需求的较大变化。适用范围：大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品，如观光产品、低星级饭店的客房等。（2）撇脂定价策略即高价策略。一般应具备的条件：①需求量不大，通过制定高价格可以获得利润②需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较迟钝。（3）满意定价策略优点：短期内迅速收回全部成本，树立产品高质量的产品形象，为降价留有余地。缺点：易导致竞争适用范围：易替代和需求价格弹性大的产品不宜采用。小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价•1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。•当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价应该是多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润。似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价•事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。旅游价格的管理与监督旅游价格管理的作用旅游价格管理的形式旅游价格监督检查旅游价格管理的作用促进旅游市场机制的正常运转，维护竞争的正常进行防止旅游市场价格大起大落，保持旅游业稳定发展加强旅游市场价格管理，保护广大消费者的利益旅游价格管理的形式2、市场调节价是由经营者在经营过程中自主制定的价格；市场调节价政府指导价政府定价1、市场调节价是由市场独立主体即经营者制订的；3、市场调节价格是一种竞争性的价格；4、市场调节价又是经营者依法制定的价格。1、政府指导价的定价主体是双重的，即由政府和经营者共同制定价格；2、第一定价主体即政府必须按照规定的定价权限和范围，先制定一个基准价及其浮动幅度；3、政府指导价格是两个定价主体结合的产物。1、定价主体是政府，是单一主体而不是双重主体；2、政府定价也必须按规定的定价权限和范围进行；3、政府对商品和服务直接制定价格，有很大的强制性和相对的稳定性。旅游价格监督检查价格监督检查的主要内容价格监督