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第6章旅游市场与竞争教学目的和要求教学内容一、旅游市场的特点及分类二、旅游市场功能和机制三、旅游市场竞争与内容四、旅游市场竞争结构与决策教学内容一、旅游市场的特点及分类（一）旅游市场的概念随着生产力的发展和社会分工的深化，旅游活动逐渐商品化并进入市场。一方面社会中出现旅游活动的购买者，另一方面形成了专门为旅游者提供服务的行业，两者间的经济联系就构成了旅游产品交换。而随着旅游产品生产和交换的发展，旅游市场也随之产生和扩大。教学目的和要求在市场经济条件下，旅游市场作为旅游产品交换的场所，不仅是旅游经济运行的轴心，也是实现旅游供求平衡的重要机制。通过本章的教学，促使学生掌握旅游市场的概念、特点和分类，了解旅游市场的功能及运行机制，掌握旅游市场的竞争结构及市场竞争规制，在此基础上了解如何选择和开拓目标旅游市场的方法和策略。一、旅游市场的概念及特点（一）旅游市场的概念1、狭义的旅游市场狭义的旅游市场，是指在一定的时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力的消费群体，即旅游需求市场或旅游客源市场，由旅游者、旅游购买力旅游购买欲望和旅游购买权利所构成。•旅游者旅游产品的消费者是构成旅游市场主体的基本要素，而旅游者数量的多少就决定了旅游市场规模的大小。•旅游购买力。旅游市场大小不仅取决于人口数量及旅游者人数，还取决于旅游购买力。所谓旅游购买力，是指人们在其可支配收入中用于购买旅游产品的能力。•旅游购买欲望。是反映旅游者购买旅游产品的主观愿望或需求，是把旅游者潜在购买力变成现实购买力的重要条件。•旅游权利旅游可购买权利是指允许消费者购买的某种旅游产品的权利。一、旅游市场的特点及分类（一）旅游市场的概念2、广义的旅游市场广义的旅游市场，是指旅游产品交换过程中所反映的有关旅游者与旅游经营者之间各种经济行为和经济关系的总和。一、旅游市场的特点及分类（1）包括所有的旅游市场主体（2）包括所有的交换客体（3）包括所有的旅游交换条件（二）旅游市场的特点1、旅游市场的多样性2、旅游市场的季节性3、旅游市场的异地性4、旅游市场的波动性5、旅游市场的全球性一、旅游市场的特点及分类（二）旅游市场的特点1、旅游市场的多样性旅游者的需求多样性形成旅游市场的多样性。一是表现为旅游产品种类的多样性;二是表现为旅游购买形式的多样性;三是表现为交换关系的多样性。一、旅游市场的特点及分类（二）旅游市场的特点2、旅游市场的季节性由于旅游闲暇时间分布的不均衡和旅游目的地国家或地区自然条件、气候条件的差异，造成旅游市场的季节性。一、旅游市场的特点及分类（二）旅游市场的特点3、旅游市场的竞争性竞争通常表现为争夺旅游者和提高市场占有率。现实旅游者的争夺——潜在旅游者的争夺国内市场、区域市场——全球市场营销方式上的竞争——综合旅游竞争实力的较量一、旅游市场的特点及分类（二）旅游市场的特点4、旅游市场的波动性旅游是人们的一种高层次需求，且影响旅游需求的因素多种多样，从而使旅游市场具有波动性。物价、工资、汇率、通货膨胀、国际关系格局、节假日分布、某一社会活动甚至旅游者自身心态的变化等等，其中任何一个因素的变化都会引起旅游市场的变动。一、旅游市场的特点及分类（二）旅游市场的特点5、旅游市场的全球性随着生产力提高、交通条件的改善和社会经济的发展。使国际旅游市场、旅游活动及区域性旅游市场经历变化，促使旅游市场全球性形成。一是旅游者的活动范围遍布全世界各地，二是世界各国以及各地区都积极发展旅游业并积极向其他国家和地区的消费者生产和销售旅游产品。一、旅游市场的特点及分类（三）旅游市场的分类根据地理、国境、消费、旅游目的地、旅游组织形式等因素，可划分为不同的旅游细分市场，具体分类为：一、旅游市场的特点与分类1、按地域划分旅游市场可划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。表5·11950－2000年世界各旅游区接待国际旅游者比重旅游地区19501960197019801990199520002005欧洲地区66.472.570.566.062.459.457.851南亚地区29.624.123.021.320.519.718.621.2南亚地区0.81.03.07.311.514.816.020.6南亚地区2.11.11.52.53.33.33.83.2南亚地区0.91.01.42.11.62.02.94.0南亚地区0.20.30.60.80.70.80.9—全世界100.0100.0100.0100.0100.0100.0100.0100表5·11950－2000年世界各旅游区接待国际旅游者比重2、按国境划分旅游市场可划分为国内旅游市场和国际旅游市场。3、按消费划分旅游市场可划分豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。•2010年,我国旅游业明显复苏，全年保持较快增长。国内旅游市场平稳较快增长，入境旅游市场实现恢复增长，出境旅游市场继续加速增长。全年共接待入境游客1.34亿人次,实现国际旅游（外汇）收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%；国内旅游人数21.03亿人次，收入12579.77亿元人民币，分别比上年增长10.6%和23.5%；中国公民出境人数达到5738.65万人次，比上年增长20.4%；旅游业总收入1.57万亿元人民币，比上年增长21.7%。4、按旅游目的划分旅游市场根据旅游者目的不同，对旅游产品需求不同，从而可划分为不同的旅游细分市场。如观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。自20世纪50年代以来，又出现了一些新兴的旅游市场，如康体旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游市场、学艺旅游市场等、美食旅游市场、险旅游市场、秘境旅游市场、惊险游艺旅游市场等。5、按旅游组织形式划分旅游市场可划分为团体旅游市场和散客旅游市场。团体旅游一般是指人数在15人以上的旅游团，其旅游形式以包价为主。散客旅游主要指个人、家庭及15人以下的行结伴的旅游活动。旅游市场的发展趋势•概括起来，未来旅游市场的发展具有以下趋势：市场范围不断扩大；•市场竞争日趋激烈；•国际旅游市场和国内旅游市场逐渐并轨；•团体旅游日趋减少，散客旅游快速发展；•与远程旅游相比，中程和短程旅游所占的市场份额越来越大；•商务、会议、生态及专项旅游广泛兴起；•旅游活动和旅游项目的高科技色彩日益浓厚；旅游企业的组织类型集团化，管理手段现代化，促销方式多样化。二、旅游市场的功能和机制（一）旅游市场的功能旅游市场是社会经济发展的产物，是旅游经济赖以生存和发展的条件，旅游市场的功能是否健全对旅游经济活动的有效运行起着十分重要的作用。1、旅游产品交换功能；2、旅游资源配置功能；3、旅游信息反馈功能；4、旅游经济调节功能。1、旅游产品交换功能旅游市场联结旅游产品供给者和需求者，承担旅游产品交换和价值实现的任务，旅游供给者和需求者通过旅游市场销售和选择旅游产品。2、旅游资源配置功能旅游市场把旅游资源进行有效分配，以充分利用旅游稀缺资源生产出更多、更好旅游产品。3、旅游信息反馈功能旅游企业通过市场将旅游产品信息传递给旅游者，同时旅游企业又根据市场反馈的旅游需求信息和市场供求状况，组织旅游产品的生产和供给。4、旅游经济调节功能旅游市场是调节旅游经济活动和旅游供求平衡的重要杠杆。5、旅游质量评价功能旅游市场是调节旅游经济活动和旅游供求平衡的重要杠杆。二、旅游市场机制旅游市场机制，是指旅游市场中的交换各方在交换活动中形成的相互影响、相互制约的内在联系形式。在社会主义市场经济条件下，旅游市场的功能作用是通过旅游市场机制来实现。（一）旅游市场机制的概念旅游市场机制具体表现为以下四个机制的共同作用过程：1、旅游供求机制2、旅游价格机制3、旅游竞争机制4、旅游风险机制二、旅游市场机制1、旅游供求机制旅游供给和旅游需求之间通过竞争而形成的内在联系和作用形式。旅游供求关系在旅游市场中的规律性反映。旅游供求机制不仅对旅游供求的均衡起着调节作用，而且对旅游者的合理流动也具有一定的引导作用。2、旅游价格机制既是旅游者与旅游经营者之间进行旅游产品交换的媒介，又是衡量旅游经营者生产和经营旅游产品的劳动耗费量的尺度。对旅游者而言：对旅游经营者而言：3、旅游竞争机制指旅游市场中,各旅游经营者之间为了各自的利益而相互争夺客源，从而影响旅游供求及资源配置方向的运动过程。其核心内容是争夺旅游者；同时，也争夺旅游要素。4、旅游风险机制旅游风险机制就是指旅游经济活动同盈利、亏损和破产之间的相互联系及作用的运动形式。（二）旅游市场机制的特征1、旅游市场机制的自动性；2、旅游市场机制的互动性；3、旅游市场机制的时滞性；4、旅游市场机制的局限性。二、旅游市场功能和机制（二）旅游市场机制的特征1、旅游市场机制的自动性由于旅游市场机制的客观性，因此在具备一定的条件下，旅游市场机制会自然发挥作用。当条件不具备时，则不发挥作用，即旅游市场机制具有自动性。如旅游价格能够围绕旅游产品价值而上下波动，从而自地调节旅游需求和旅游供给，使之趋于平衡。二、旅游市场功能和机制（二）旅游市场机制的特征2、旅游市场机制的互动性旅游市场机制的作用既受一定的环境条件影响，也与旅游市场机制的各种内在因素相联系，因而任何一种因素的变化都会引起其他方面的互动反映。旅游供求变化旅游价格的涨落旅游企业的利润变化加剧旅游市场竞争旅游企业生存和竞争力的变化经营者企业行为的选择旅游供求的变化。二、旅游市场功能和机制（二）旅游市场机制的特征3、旅游市场机制的时滞性。旅游市场机制的作用过程和效果，有时迂回有时滞后。特别在旅游市场体系不完善，信号系统不健全时，旅游市场机制的作用是滞后的。二、旅游市场功能和机制（二）旅游市场机制的特征4、旅游市场机制的局限性由于旅游市场机制作用具有一定的自发性，且在旅游市场体系不完善、价格信号不健全时，旅游市场机制的作用会具有局限性。如旅游资源要素配置的盲目、浪费和破坏，二、旅游市场功能和机制三、旅游市场竞争与内容旅游市场竞争，是指旅游者和旅游经营者在旅游市场条件下，按照各自的利益进行旅游产品交换的行为，具体包括旅游者之间选择旅游地的竞争，旅游经营者之间争夺客源的竞争，以及旅游者和旅游经营者之间对旅游产品质量、价格等方面的竞争。（一）旅游市场竞争的客观性1、竞争是价值规律的客观要求和必然结果；2、竞争是供求规律运行的必要条件3、竞争是应用科学技术的前提条件4、竞争是旅游经济发展的客观规律有利于促进旅游企业进行旅游产品的改造升级，丰富旅游产品内容，不断提供优质的旅游产品；有利于促进旅游目的地进一步加强旅游人才培训，树立优质服务意识和观念，不断提高旅游服务质量；有利于推动旅游企业之间的优胜劣汰，促进旅游企业不断改善经营管理，促进旅游经济效益的提高。（二）旅游市场竞争的内容1、旅游者之间的竞争2、旅游经营者之间的竞争3、旅游者和旅游经营者之间的竞争4、旅游目的地国家或地区之间的竞争1、旅游者之间的竞争（1）选择旅游目的地的竞争（2）选择旅游经营者的竞争（3）选择旅游产品的竞争（内容、价格、质量的竞争）2、旅游经营者之间的竞争争夺旅游者争夺旅游中间商•提高市场占有率旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率旅游者是旅游产品的购买者，也是旅游市场竞争的根本目标。第一，组织旅游代理商免费到旅游目的地国家或地区进行熟悉旅游，丰富对旅游目的地国家或地区旅游产品的认识和了解；第二，及时向他们提供旅游目的地国家或地区旅游产品的各种信息和宣传推销资料，使他们能随时掌握旅游产品供给动态；第三，向旅游代理商提供经营旅游目的地国家或地区旅游产品的支持费，供他们印刷与分发旅游目的地国家或地区的旅游宣传品，训练旅游营销人员。100%一定时期一定范围内某一市场旅游市场某一市场主体的旅游市场份额相对占有率同一时期同一范围内较大市场主体的旅游市场份额3、旅游者和旅游经营者之间的竞争（1）旅游产品竞争（2）旅游服务竞争（3）旅游价格竞争价格竞争：低价策略高价策略同价策略4、旅游目的地国家或地区之间的竞争（1）旅游形象的竞争（2）旅游品牌的竞争（3）