中国保健酒的市场营销现状及对策分析以劲酒公司为例

湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析——以劲牌公司为例专业：系（部）：班级：学号：姓名：指导教师：职称：湖北经济学院法商学院教务部制湖北经济学院法商学院专科毕业（设计）论文1目录论文摘要..........................................................................................................................................2一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析...................................................................2（一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响..........................................................2（二）有关政策环境对酒类行业的影响...............................................................................3（三）保健酒的市场环境分析...............................................................................................3二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析...............................................4（一）劲酒营销组合4PS策略营销现状及对策分析..........................................................4（二）浅谈劲牌公司营销战略规划.......................................................................................7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析...................................................................8三．消费者调查问卷分析及建议...................................................................................................9参考文献........................................................................................................................................10文章结构修改意见：1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章2.增加结论部分湖北经济学院法商学院专科毕业（设计）论文2论文摘要保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析（一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响2012年1月17日，国家统计局发布2011年宏观数据显示，初步测算，2011湖北经济学院法商学院专科毕业（设计）论文3年全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。总消费量方面：2011年1-12月份，社会消费品零售总额181226亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长11.6%)｡价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨3.9%｡其中，烟草价格上涨0.4%，酒类价格上涨9.2%｡从我国经济总体来看：1、通货膨胀物价上涨厉害，导致生产成本上升，企业的利润空间受到威胁。2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。（二）有关政策环境对酒类行业的影响政策趋势表现食品安全标准越来越高近年来各种食品安全问题，造成了恶劣的社会影响，国家颁布了《食品生产安全法》，对食品生产监督管理会逐渐严格，生产技术标准要求越来越高行业技术标准趋向规范酱香、浓香、兼香型白酒均有行业生产技术标准指导，中国酿酒工业“十二五”规划强调，要加强对果露酒行业标准的制定和规范管理。劲酒公司可参与或影响行业技术标准的制定，规范行业长远发展酒驾禁令影响变小禁酒令推出初期对餐饮店酒类消费影响较大，但随着酒店推出代驾，消费者自身策略调整后，酒驾产生的影响在减弱（三）保健酒的市场环境分析1、行业分析：随着国民生产总值的不断增长，社会经济快速发展，使得人们湖北经济学院法商学院专科毕业（设计）论文4生活水平不断提高。十二五规划以来，消费者不再只追求基本的消费理念，而会表现出一种价值型消费，一种健康消费的理念。老龄化加剧，老龄化的健康产品市场空间较大。保健酒作为酒类市场的细分产品，其滋补强身、提高免疫力的功效越来越受到追捧。保健酒行业的需求会不断地增加，其市场竞争也不可避免的进一步加剧。在2011年保健酒行业总产值就达到一百二十多亿元，劲酒就已占50多亿。劲酒已经成为中国保健企业的领军品牌，其销售额总体按25%-30%的比例增长，平稳、有规划的进行发展。中国保健酒行业的SWOT分析：2.竞争者分析：近年来，随着人们保健意识的增强，促使保健酒市场普及率的提高，保健酒被更多的消费者所接受。市场发展前景乐观，各类打着保健功能的保健酒纷纷陈列柜上。其中，劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、五粮液龙虎酒、华佗十全酒等脱颖而出。劲酒的消费人群已经普遍全国。椰岛鹿龟酒主打礼品市场，其主要消费人群在海南及沿海地区。其它的保健酒与椰岛鹿龟酒有些类似，主要市场均是沿海地区以及比较发达地区，大部分主攻中高档保健酒市场。二．保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析（一）劲酒营销组合4P策略营销现状及对策分析1、产品策略（1）产品品质：机会（O）：生活节奏日益提升，加大了对保健的需求。老年人对保健的忠诚度高。消费群体的年轻化。高端保健酒相对空白。劣势（W）：季节性销售，渠道建设与维护不易。保健功能诉求针对性不强。消费者认知有待改善。市场运作不规范。优势（S）：国内保健酒市场日趋成熟。保健酒的观念深入人心。消费行为的理性化。配方与工艺逐步成熟，具有可靠性。威胁（T）：高科技下的保健品日趋成熟且品牌多样化。国家一系列政策，制约了保健酒行业的发展。了对保健的需求。老年人对保健的忠诚度高。消费群体的年轻化。高端保健酒相对空白湖北经济学院法商学院专科毕业（设计）论文5a.劲牌有限公司自建重要药材的生产基地和原酒基地，保障了原料的安全性和品质性。b.药材提取技术不断创新，现使用最前沿的数字化提取技术。酿造方式发展及对比时间八九十年代2000年以前2000年以后酿造方式泡制渗透技术数字化提取技术优点色泽、口感的统一方面有提升色泽、口感统一，沉淀少缺点色泽、口感难以统一沉淀多（2）产品消费者定位：适龄饮酒人群（不分男女，为女士特制韵酒系列；不分年龄，不再是中老年专享，青年人群也是消费者中重要的一部分。）（3）产品功能定位：抗疲劳、提高免疫力（4）产品标准：按做药的标准生产保健酒。通过GMP、HACCP、ISO9001、4001认证。（5）产品研发：通过引进新的技术和新的产品概念，研发更健康、更安全的产品。如无糖劲酒的研发。（6）产品回收：1998年正式开始实施《产品召回制度》，对有缺陷的、有隐患的产品，无条件召回。保障社会公众的身体健康和人身安全，并提供跟进服务。（7）产品安全：成立打假部门，规范和预防市场假酒行为。（8）产品理念：传播健康饮酒的理念，重视产品的美誉度和知晓度。（9）产品定制:包装定制（瓶身有婚照），定制适合自己身体的酒品，区域定制（南北方、少数民族）2、价格策略（1）劲酒采用成本导向的定价方法（2）采用全国统一的定价方法，同时在各终端销售价格有统一的规定，运用价格达标率来控管价格（95%）。（3）经销商严格按照公司的标价方案，给予终端指导价，终端出售产品的价格不得低于低于公司所能承受的低价，避免打价格战。（4）对即将开发的新疆、西藏市场可能会定制产品，价格也会跟其他地区有所差异。湖北经济学院法商学院专科毕业（设计）论文6（5）涨价管控：①提前准备，与分销商、终端说明商谈。做到既能维护产品的利益，又能更好地服务于终端。②以价格达标率来控制（为主），以分销商、终端的品牌忠诚性来压制（为辅）。不同的产品给予不同的利润空间。（6）从不降价的原因：产品的综合成本上升，品牌发展趋势良好。3、渠道策略（1）实行区域代理制。省级有一个区域经理，地市级设立经销商，在县区级地区设立销售商，下设核心批发商、一批二批等。全国共设立有四百多个经销商。特点：劲酒作为快速消费品，消费周期快。此分销模式渠道短而宽、消费者购买便利（2）终端渠道：大型商超，中、小型超市，大型酒店，各类餐饮店，夜场（KTV、酒吧），网吧等（3）网络渠道：从2011年进军淘宝，如今销售额将近突破千万，但目前障碍较大。物流配货方式采用地区经销商直送。（处于起步阶段）（4）海外渠道：东南亚、菲律宾、越南等都处于起步阶段，香港、澳门、运作良好，正向台湾发展。（5）以经销商直供终端为主，部分二批商、基本户作为丰富与补充（6）其它：团购（婚宴、福利发放）、公务消费、产品定制渠道发展趋势：①.完善产品直供，经销商自供，精简二批商（销售率20%~40%不达标。精简原因：避免二批商之间的杀价斗价影响产品销售）②.对网络营销持积极乐观的态度③.织好团购的网，打开高端餐饮市场4、促销策略促销理念：淡季做市场，旺季做销售。（1）淡季：消费引导与产品展示①体验活动：侧重在餐饮，以劲酒兑饮，劲酒加冰等新的饮用方式来推广②营造劲酒氛围（冲动消费）③推广新产品，组织品鉴活动④大排档巡回赠饮等推广活动湖北经济学院法商学院专科毕业（设计）论文7⑤在酒店设有常年的产品推广员⑥其它：报纸、候车厅、广播、电视、公关互动等目的：创造消费者接触劲酒的机会，提高劲酒在消费者心目中的知晓度与美誉度（2）旺季：促进销售①在A类商超、中小型商店设置堆码布置（按照一定的原则，厂家与经销商共同承担投入），中小型商超陈列激励（平视界面）②有常年的专职品牌推广员（由经销商选择与管理，总部承担员工福利）、巡场型推广员（临时）铺市③推出礼盒装产品，附送小礼品④团购活动推广⑤定制活动宣传（二）浅谈劲牌公司营销战略规划1、营销理念劲牌公司以“传播健康饮酒理念”为公益营销指导思想，以广告传播和公关活动为核心，逐步改善消费者的饮酒行为。“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语深入人心。2、市场定位中国劲酒定位于低档保健酒市场，打开整个保健酒市场，消费人群分布整个国家及东南亚地区。参茸劲酒定位于中档保健酒市场，目前消费人群主要分布南方地区。劲牌劲酒定位于高档保健酒市场，目前国内部分市场试销。3、技术创新，开创新品劲牌公司以科技为导向，重视科技研发。药材提取技术不断