第四章 旅游发展战

第四章旅游发展战略策划“战略”一词在现代社会的发展中，已从军事领域被引申至政治和经济领域，泛指具有统领性的、全局性的、左右胜败的方略。旅游发展战略是一个宏观的旅游产业发展战略，是指导决定和统领旅游产业发展全局的策略。旅游发展战略策划是一个多层次的战略策划，有国家、省、市、县等不同政府层面的旅游发展战略策划，也有景区、旅行社、酒店等不同类型旅游企业的旅游发展战略策划。将要学习内容：第一节旅游发展战略策划原则第二节旅游发展战略定位策划第三节旅游发展战略目标策划教材P57—82第一节旅游发展战略策划原则策划原则就是策划规律的一种归纳总结。旅游发展战略策划可以按照归纳总结形成的原则进行。一、与时俱进原则遵循与时俱进原则，避免旅游发展战略水平滞后。“时”是旅游业发展面临的新“形势”、新“趋势”。“进”就是创新、变化和前进。与时俱进就是在进行旅游发展战略策划时，时刻关注旅游业发展的新形势、新趋势，时刻保持旅游发展战略策划思路和内容，与旅游发展趋势形成连动和同步发展；时刻关注旅游产业环境的微妙变化,研究旅游产业管理实践的最新发展,运用管理学新的研究成果,提高旅游发展战略策划水平，实现所策划的旅游产业发展目标。二、超前创新原则超前创新是旅游发展战略策划的生命和灵魂。超前：时间上有一定超前性。创新：有新思想、新方法、新发明。创新两层次：一是适应型创新。在旅游业发展环境发生了变化，已经发生旅游业发展滞后于旅游业发展形势的不协调现象，旅游发展战略策划方案需要有新措施、新方法来适应已经发生的变化,以实现新的协调,新的发展。二是超前型创新。根据对旅游发展环境未来可能发生的变化进行预测分析,充分发挥旅游发展战略策划的主动性，拓展思路，创造条件,引导旅游发展环境向有利于旅游产业的方向发展。旅游发展战略策划超前性，要求旅游发展战略策划方案在时间的延续上要经得起历史的考验,具有较长时期的适应性、实用性、领先性。旅游发展战略策划的创新，就是要求旅游策划人借助于系统科学的观点,利用新思维、新技术、新方法,创造一种更新的更有效的旅游产业资源整合配置方式,以促进旅游产业系统的综合效益不断提高,达到以尽可能少的投入获得尽可能多产出的旅游产业发展目标。三、技艺融合原则旅游发展战略策划技艺融合原则，就是在进行旅游发展战略策划的工作中，运用技术和艺术两种方法,将科学性和艺术化统一于旅游发展战略策划方案之中，应用于旅游产业的发展之中。讲究“技术”：就是要研究将现代新科学、新技术、新材料和计算机辅助应用等技术可以运用于旅游产业，策划出的旅游产品和旅游项目要有技术含量，要有科学份量，要有先进科学技术的体现，营造美轮美奂的旅游体验，构建具有科学精神的旅游发展战略。讲究艺术：就是讲究旅游发展战略策划的艺术性，将艺术化思想贯穿整个旅游发展战略策划活动始终。在策划开始前,把握艺术的总基调；在策划创意阶段,注重灵感、激发、愉悦、包装、渲染的艺术；在策划方案形成阶段,注重结构、语言、效果的艺术。旅游发展战略策划注重技艺融合原则，实现技术性和艺术性的连动优化,既有技术的说服力,又有艺术的魅力,体现策划的创造力。四、综合集成原则综合：把各种不同类别的旅游产业资源或科学技术方法组合在一起。集成：将各类社会经济与自然界事物中好的方面、精华部分集中组合在一起。旅游发展战略策划的综合集成：综合运用各种不同的科学方法、手段、工具,促进各项旅游产业要素、功能和优势之间的互补、匹配,使之产生1+l2的效果。综合集成四个特点：第一，整体优化性。重视旅游策划系统和旅游产业系统的集成,如策划、设计、技术、管理、运行的旅游策划系统集成，景区、旅行社、酒店、交通、市场的旅游产业系统集成等。第二，动态性。时刻关注旅游系统内外环境要素的变化,及时调整相关的参量,保证旅游系统的运行适应外界的变化要求。第三,模糊性。旅游发展战略策划要面临着许多难以精确定量描述的要素,同时,策划要突破现有的旅游产业系统的边界,从而使诸多问题的边界难以准确描述。第四,协同性。综合集成协同旅游产业发展中各种管理要素、对象、手段，形成旅游产业发展超乎寻常的和谐、协调的状态。综合集成原则综合各种旅游策划原则与方法，优化成为一个整体功能更强的新系统的原则和方法，调动一切可以调动的各种科学与社会资源中的优势因素共同为旅游发展战略策划工作服务。第二节旅游发展战略定位策划旅游发展战略定位是旅游产业发展的重要战略决策，准确的旅游发展战略定位将有助于旅游产业发展。一个好的旅游发展战略战略定位是旅游产业战略获得成功实现的基础和前提。旅游发展战略战略定位是为旅游目的地和旅游企业构建一个独一无二的旅游发展格局战略，对旅游目的地和旅游企业具有现实的和持久的指导意义。旅游发展战略定位是一个多元的发展战略定位，包括旅游发展目标战略定位、旅游产品发展战略定位、旅游市场发展战略定位等。旅游发展战略定位策划有循序渐进法、差异定位法、设限定位法、归核化战略定位法等多种可参考的策划方法。一、循序渐进法旅游发展战略定位的循序渐进策划法：遵循从市场调查与分析开始，到自身评估、竞争对手和相关市场要素分析等循序渐进的旅游策划方法。1、市场调查和评估旅游市场调查和分析：旅游市场容量、旅游市场增长率、游客来源、市场盈利空间、法律及旅游市场监管水平等五个关键要素。如果某一旅游客源地或某一旅游产品具有旅游市场广、市场增长率高、游客来源广、市场盈利空间大、法律及旅游市场监管水平环境宽松等旅游市场环境条件，则说明该旅游客源地或旅游产品可以成为旅游发展战略定位的方向。2、自身评估自身评估：旅游资源特色、旅游产业优势和旅游竞争能力水平，尤其要准确分析旅游目的地和旅游企业旅游竞争能力水平，找到核心竞争优势。旅游目的地和旅游企业的旅游竞争能力：旅游营销能力、旅游管理能力、旅游财务实力、旅游创新能力等四项。3、竞争对手和相关市场要素评估评估：旅游行业竞争对手的实力及其所采用的竞争策略，同时还要考虑旅游中介商、旅游经销商的旅游市场竞争能力，以及潜在竞争进入者的旅游市场竞争威胁，从而确定旅游目的地和旅游企业的旅游发展战略定位。二、差异定位法差异定位策划方法核心理念：遵循差异化。如何能够做到与众不同，并且以差异化方式提供给旅游消费者独特的价值，为旅游消费者提供了更多的旅游项目和旅游服务选择，为旅游市场提供了更多的创新。将旅游产品和旅游服务在旅游市场上同竞争者的区别开来。1、独特价值诉求独特价值诉求：在旅游产品、旅游项目、旅游服务方式、旅游营销策略等都选择与竞争者有差异，从而构成旅游目的地和旅游企业的旅游市场核心竞争力。独特价值诉求体现三个方面：第一，旅游市场细分。把旅游产品的市场整体划分为若干消费者群市场，从中寻求到所需要的旅游消费客户群。第二，选择旅游市场切入点。在旅游发展战略中，旅游目的地、旅游企业和旅游者不同的旅游价值诉求，成为进入旅游市场的切入点。如以诚信经营为旅游市场切入点、以文化或民族文化旅游开发为旅游市场切入点、以旅游产品创新为旅游市场切入点、以以假日旅游经济为旅游市场切入点等等。旅游发展战略定位策划需要找准旅游发展着力点，把握旅游发展市场切入点，迅速赢得发展。第三，建立旅游市场成本优势。建立结构合理的旅游产品和旅游服务体系，杜绝重复建设，降低成本，建立旅游市场成本优势，赢得旅游产业的相对优势竞争地位。2.有所为与有所不为清晰取舍内容，确定哪些事是必须要做的，哪些事是要放弃而不去做的，集中精力于优势的项目和方面，以获得旅游产业的大发展。要从小做到大，从做大到做强，从成功到成熟，需要做力所能及的事，做具有特色有优势的事，放弃力所不及和非特色非优势的事情。在旅游发展战略定位策划中，没有放弃就没有定位。3.战略长期性和连续性旅游发展战略定位一定是连贯的。任何一个发展战略定位必须要实施三至四年，否则就不算是发展战略定位。旅游目的地和旅游企业的旅游发展战略定位必须由领导人来组织制定，但并非一定要由领导人来指导推行，属于领导人的旅游发展战略定位。如果领导人变更，旅游发展战略定位也跟着变，这是旅游目的地和旅游企业发展不成熟的表现。4.与时俱进旅游发展战略定位的与时俱进，要求旅游发展战略定位具备进取性、时代性、开放性和创新性，寻找好的方式来实施，需要通过新技术、新设备、新的旅游管理方式，使旅游发展战略定位变得有效。三、设限定位法《孙子兵法·形篇》：“善战者，立于不败之地”。为旅游产业找到最能赢得旅游市场竞争优势的位置。通过对宏观旅游旅游环境、外部旅游市场条件、旅游竞争对手、旅游产品、旅游业发展趋势等方面的综合分析，结合专家意见,最终确定最能体现旅游业特色与核心能力的旅游发展战略定位。旅游发展战略设限定位包括设限和定位两部分：设限：选择,在限定的条件和范围内选择。定位：确定旅游发展的战略位置，找到一个最合适的旅游发展“点”。1、目标定位策划把旅游发展战略策划目标的位置及与相关变量的关系在坐标图上表示出来，清晰反映出旅游发展战略中的最优点，如最大(小)值点、双赢点和盈亏分界线(点)。2、成效定位策划成效定位策划：绘制散点图,又称为离散图,把旅游发展经济变量的值与另一种经济变量的值联系起来，绘成包括多个对应点的分布图,通过多点连线的变化趋势,用以判断在旅游发展战略定位策划中的成效是事半功倍,还是事倍功半，以最佳成效点作为旅游发展战略的定位点。3、目标与成效定位策划目标与成效混合定位：把目标定位策划与成效定位策划的两种方法结合起来,在坐标图上既明确标出目标点，又标出旅游发展成效的位置,从而发现旅游发展目标与成效二者之间的差距,进而寻求最适合旅游目的地和旅游企业发展的旅游发展战略的定位点。4、产品、品牌定位策划旅游产品、品牌定位：为旅游产品、旅游品牌形象选择在目标消费者心目中占据的特定的位置,形成有别于竞争者的旅游形象价值,维持好旅游目的地和旅游企业在旅游市场上最佳效益。旅游发展战略目标定位中的旅游产品品牌定位策划四大步骤：首先，分析旅游发展环境和旅游竞争者优势、弱点,发现旅游竞争的旅游产品和旅游品牌在旅游消费者心中的大概位置；其次，要寻找出能与竞争对手区别开来的核心旅游概念和旅游价值；再次，找到旅游产品和旅游品牌与竞争对手区别的旅游市场支持点,而且必须向旅游消费证明；最后，将旅游产品和旅游品牌的鲜明区别的定位特点，集中宣传给旅游消费者。四、核心价值定位法在策划旅游发展战略定位时，需要对旅游目的地和旅游企业具体的旅游经营环境进行细致的分析评估，得出旅游目的地和旅游企业在旅游发展中的核心价值和比较优势，由此来选择旅游发展战略定位。通过对旅游目的地和旅游企业的所有旅游业务进行分析整理，形成一个核心的旅游业务体系。旅游目的地和旅游企业在某一旅游业务经营上有比较优势，具有较大的市场潜力，能给旅游目的地和旅游企业带来产业增值，就可以纳入旅游目的地和旅游企业的核心业务体系中。这个核心业务体系，就是旅游目的地和旅游企业在旅游发展中的核心价值，就是旅游发展战略的定位点。一个旅游目的地和旅游企业应至少有一项旅游业务处于核心旅游业务体系中，其他次要旅游业务，则依据其在旅游发展战略定位中的重要性不同，安排在核心业务体系之外的不同位置，对旅游目的地和旅游企业核心旅游业务的运营进行支持。核心价值定位策划法：确定核心旅游业务的标准是多样的，不同的旅游目的地和旅游企业对于划分核心旅游业务的标准也不一样的，甚至同一旅游目的地和旅游企业在不同时期的划分标准也存在着差异。1、产品战略定位产品战略定位：选择最佳旅游产品。主要方法：通过对旅游者的需求进行分解，将旅游产品的功能集中在旅游者需求中最主要的部分，从而对旅游产品的功能进行取舍，以将旅游产品的价值与旅游产品的成本、旅游产品的功能之间建立必要的联系，分析所具有的旅游市场价值。旅游市场价值大的旅游产品，就是最佳旅游产品。2、产品渠道定位产品渠道定位：基于旅游产品与旅游者独特而有效的相连渠道的旅游发展战略定位的策划方法。最佳联系沟通的渠道，就是旅游发展战略的定位点。策划独特而有效的旅游产品渠道更能促成旅游产品交易和培植旅游目的地和旅游企业的旅游者满意度。考虑旅游者便利就是旅游目的地和旅游企业策划旅游产品