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第四章旅游项目策划的市场调查【内容提要】在旅游市场的调查研究中，必须认真研究游客的行为，认清游客行为的时空特征，游客在目的地空间移动过程对目的地商业业态空间布局起着决定性的作用，游客的时空行为与商业业态的关系是市场调查的重点。竞争者的分析研究是另一个重点，本章提出“系统量化研究法”来研究竞争者，力图使对竞争者的研究更科学、更准确。【关键词】游客行为(touristbehavior)竞争者(competitor)商业业态(commercialconfigunation)第一节游客行为研究一、游客基本情况研究游客基本情况调查分析可以分为以下几个类别：地理、人口特征、旅游动机心理、行为。(一)地理细分法这是在旅游服务业中运用最广泛的市场细分方法。地理细分法意味着将市场划分成具有相同地理位置的顾客群。(二)人口特征细分法人口特征细分法意味着基于人口的统计学特征划分市场。这些资料主要来源于人口普查信息，包括年龄、性别、家庭总收入和平均收入、家庭大小和构成、职业、受教育水平、宗教信仰、族裔、住房类型以及其他因素。同时运用人口特征和地理两种细分方法的情况是非常普遍的，从而产生了一种称为人口地理细分法(一种使用地理特征和人口特征的两阶段细分法)的技术。(三)旅游动机细分法在选择一种基本市场细分基础时主要考虑它代表了对顾客行为影响最大的因素。将旅游目的地市场划分为商务旅游市场、娱乐和个人旅游市场两个主要部分，这是一种已被普遍接受的细分行为。(四)行为细分法行为细分法通过顾客使用场景、效益、使用者身份、使用频率、忠诚度情况、购买力阶段和对服务产品的态度等因素来划分顾客群。(五)心理细分法心理特征产生于顾客的心理状况以及以心理学为基础的不同生活方式标准。其中生活方式以人们如何花费时间(行动，Activities)，什么是他们认为重要的事情(兴趣，Interests)，他们对自己和周围事物的评价如何(观点，Opinions)——即他们的AIO(行动，兴趣和观点)为特征，这些就是在生活方式细分法中要使用的所有要素。(六)VALS细分系统VALS是目前一个比较流行的市场细分系统，属于心理细分法的一种，其作用是作为旅游市场研究的工具，它指的是“价值、态度与生活方式”。VALS类型学是价值和生活方式计划（ValueandLifestyleProgram）的基础，它把人们的生活方式分为九种，我们根据其自我形象、期望、价值和信仰以及他们习惯使用的产品，又把它们划分为四大类别。这四大类别和九种生活方式分别是：需求驱动群体(Need-DrivenGroups)。生存者生活方式(SurvivorLifestyle)。维持者生活方式(SustainerLifestyle)。外向型群体(Outer-DirectedGroups)。归属者生活方式(BelongerLifestyle)。竞争者生活方式(EmulatorLifestyle)。成就者生活方式(AchieverLifestyle)。内向型群体(Inner-DirectedGroups)。自我为中心的生活方式(I-am-meLifestyle)。经验主义生活方式(ExperientialLifestyle)。交际广泛的生活方式(SocietallyConsciousLifestyle)。外向型与内向型相结合的生活方式(CombinedOuter-andInner-DirectedGroup)。混合型生活方式(IntegratedLifestyle)。VALS的关键部分是归属者、成就者和交际广泛型群体，它提供了关于市场细分、广告和媒体选择等方面的信息，这些信息都很有价值。市场营销中一个可以指望的东西就是变化。因此SRIInternational提出了一个新的VALS2，如图4-1所示。图4-1VALS2细分系统实现者(Actualizers)：拥有高收入，高自尊，足智多谋，消费选择直接指向“生活中的美好事物”。完成者(Fulfilleds)：都是些成熟、负责任和受过良好教育的专业人员，是那些容易接受新思想、收入高、讲究实际、以价值为中心的消费者。成就者(Achievers)：这一群体是一些成功者，他们以工作为中心，从工作和家庭中获得满足，支持老牌产品。体验者(Experiencers)：细分市场中最年轻的一个群体，平均年龄在25岁左右，他们寻求花样和兴奋，欲望强烈，把大把大把的钞票花在服装、餐饮、音乐和年轻人喜欢的其他东西上。信仰者(Believers)：他们生活的中心是家庭、教堂、社区和国家，这类消费者比较保守，容易预测，他们支持本国产品以及老品牌。竞争者(Strivers)：价值观念同成就者相同，但是缺乏智谋，他们竭力仿效成就者，这对他们来说是一种十分重要的生活方式。制造者(Makers)：这类人比较现实，注重自给自足，集中于自己所熟悉的事物。奋斗者(Strugglers)：这一群体收入最低，生活受到限制，他们在力所能及的情况下往往忠实于品牌。二、游客消费的时空行为研究对于行为研究，国内学者并无形成统一认识，各人都根据其研究角度侧重于行为的不同层面。这是因为，一方面行为研究工作在国内较难，研究成果难以应用到实际工作中；另一方面行为研究本身就是复杂的，两者结合决定了旅游行为研究的复杂性。《旅游经济分析》中对游客行为的定义为：“所谓游客行为是指游客在认识购买、消费和评估旅游产品全过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现”。并指出游客行为是贯穿于游客旅游活动整个过程的全部行为表现，它包括游客收集有关旅游产品的信息而产生的购买动机（动机行为），并经过对信息的筛选比较做出购买决策（决策行为），进行旅游活动（空间移动行为）及事后评价的全过程。游客行为不仅反映了游客购买和消费旅游产品的全部心理和行为过程，还反映了游客购买和消费旅游产品的全部心理和行为特征。总体而言，可将游客行为划分为三个主要行为过程：游客动机行为、游客决策行为、游客空间移动行为。按旅游进程和游客活动特点不同，将旅游行为分为旅游前行为、旅游中行为和旅游后行为，并制定出旅游行为的概念框架，如图4-2所示。图4-2旅游行为的概念框架从行为科学的角度看，空间行为是指特定空间的人类行为。佳克尔认为空间行为是“与利用场所有关的人类的知觉、选择、行为。”他提出了由5个环节构成的空间行为模式：①对象环境（objectenvironment）；②知觉(perception)；③认知(cognition)；④地理优选（geographicalpreferences）；⑤空间活动（spatialactivity）。他认为对象环境就是现实世界发出的各种信号，根据信号的强度，环境刺激感觉器官，逐渐形成人类对外界可能物象的“知觉”。然后以已有的长期记忆并根据过去的经验选择物象，这就是“认知”过程。以认知的环境为基础，根据欲求进行“地理的优选”，可选一组行为方案，也可选几组。以方案为根据，确定“空间活动”，由此产生空间行为。可以看出，空间行为是一系列刺激—反应活动，它包括从刺激到最终产生行为反应的每个环节。(一)游客空间行为从佳克尔的观点推理，作为人类的特殊消费群体，游客空间行为应包括游客从收集有关旅游产品信息，产生旅游动机，到做出旅游决策，购买、消费、评估旅游产品的整个行为和心理过程。在范围上其等同于游客行为，即也包括游客动机行为、决策行为和空间移动行为三个相互连贯的行为过程。在此称之为广义的游客空间行为。本文所论及的游客空间行为指的是狭义的游客空间行为，即游客在地域空间上进行旅行和游览的过程，它特指游客对旅游目的地的购买和消费过程，是游客完成旅游决策行为之后所进入的最终环节。为与上述游客行为和广义的游客空间行为相区别，本文的研究对象—游客空间行为需作如下说明。第一，本文的游客空间行为只指游客动机行为、决策行为、空间移动行为三个行为过程中游客空间移动行为，由此在外延和内涵上可与游客行为和广义的游客空间行为相区别；第二，本文的游客空间行为是广义的游客空间行为中最后环节，其中游客动机行为和决策行为构成了游客空间行为的前提和基础，对游客空间行为起着决定作用。第三，本文的游客空间行为仅指游客在旅游目的地内的空间移动过程，是一种微观层面的空间行为，不包括在旅行过程中对旅游商品、食宿产品等附属产品的消费行为。在旅游目的地以外的空间移动过程亦不在本文研究范围。(二)影响游客空间行为的因素1.需求因素是指由需求方（游客）个体决定的主观因素，主要包括动机、旅游偏好、感知环境等三个内在要素。虽然个性特征（年龄、职业、受教育程度）也直接影响游客空间行为，但都综合反映在旅游偏好方面。这三因素中，游客动机的不同，会使他对目的地的感知倾向不同，从而导致不同的感知环境的形成。三者之间彼此联系，层层递进，对游客空间行为产生由浅至深的内在影响。2.供给因素是指旅游市场供给方（经营者）对游客空间行为产生影响的因素，主要包括旅游产品质量和旅游地空间分布。这两因素是由供给方决定的外在影响因素。(三)游客空间行为特点1.个体的空间行为1)大尺度旅游空间行为受旅游时间比和最大信息收集量原则的影响，游客在大尺度的空间行为表现为以下特征。图4-3游客空间行为影响因素的作用机制(1)力图到级别较高的旅游点旅游。(2)尽可能游玩更多的高级别旅游点。(3)力图采用闭环式路线旅游。2)中小尺度的旅游空间行为小尺度旅游空间行为还有一大尺度空间行为没有的特征，即旅游路线影响旅游效果。2.团体的空间行为目前，大部分的研究都是从个体角度进行调查分析，研究者把游客看成决策主体和行为主体，力图通过个体研究的归纳总结分析出群体的旅游空间行为规律。而对于主要由旅行社进行设计，游客极少参与而被动选择的组团旅游(包价旅游)问题，则极少有人设计。由于企业追求利润最大化和游客追求利益最大化之间存在矛盾，旅游企业和旅游者个体之间在感知环境上存在错位，所以组团旅游在线路的安排、景点的组合等方面与个体旅游有着不同之处，旅游空间行为也就有了差别。具体表现为以下两个方面。1)宏观上的相似性2)微观上的差异性(四)游客空间行为模式游客的旅游行为从理论上为旅游空间布局及旅游线路设计提供了理念基础。一般来讲，游客在进行旅游活动时，不同个体在使用旅游地的空间行为选择上具有很大的差异性。旅游线路实际上是旅行系统在线性轨迹上的投射，旅游线路的设计离不开游客空间行为的分析。游客旅行的空间模型主要有以下几种。1.Lue多目的地旅行模式如图4-4所示是Lueetal(1993)依据实地跟踪调查总结出的几种旅游行为空间模式。图4-4旅游行为选择的几种常见空间模式模式一：单一目的地旅游——游客的大部分旅游活动集中在一个目的地。模式二：线型旅游——游客选择使用一条线路上的多个旅游目的地，但存在主次之分，主要选择使用的目的地只有一个。模式三：基营式旅游——游客在访问主要目的地的同时也选择访问其他几个目的地，但往往以主体目的地作为大本营。模式四：环型旅游——游客在既定的目标区域内环游好几个目的地，相当于游览线路空间。模式五：链式旅游——游客以客源地为中心进行链式游览。上述模式是旅游开发规划者，旅游线路经营者和旅游管理者都应该注重的问题。在现实情况中，游客行为空间模式受到旅游资源分布和游客旅行兴趣偏好的双重作用。Stewart-Vogt(1997)在Lueetal(1993)提出的上述旅行模式的基础上，以到访美国密苏里州Branson旅游区游客的问卷式日记数据为基础，构造了5种类型的旅行线路模式：区域旅游模式、旅行链模式、单目的地模式、中途模式、基营式模式。2.Compbell模型当一个中心城市出发的游客目的地不止一个时，游客形成的路线轨迹多为一徊路路径，Compbell（1967）根据目的地类型不同，勾勒出了徊路中的游憩与度假旅行的模型。他提出的目的地类型分为大城市周边地区的放射状扩散的游憩设施、区域性非线型附加群组以及沿公路分布的零星度假服务基地三种，