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1第四章节事旅游22月5日，在西班牙大加那利岛的拉斯帕尔马斯，一名表演者身穿名为“阿凡达”的舞台服装参加狂欢节活动。3•2月5日，在西班牙大加那利岛的拉斯帕尔马斯，一名表演者身穿名为“没有你的凡尔赛”的舞台服装参加狂欢节活动。4慕尼黑啤酒节5慕尼黑啤酒节678910第一节节事旅游概述作为一种社会文化现象，节事表达情绪、传递感情、交流信息，彰显着人们对宗教信仰的追求和对生命的礼赞。旅游节事作为节事活动的一个组成部分，是在中国社会经济发展过程中，尤其是旅游业发展过程中产生的一个新事物。11从20世纪80年代中期至今，迅速兴起并风行于我国大江南北的旅游节事是各级地方政府为了地方经济发展而进行的自觉实践。在地方政府的推动下，中国各类节事活动不乏成功案例，产生了巨大的旅游效应，催生了一类新型的旅游形式和新兴的研究领域——节事旅游。旅游节事连同其他各种节事活动一起，构成了节事旅游的重要吸引物。12一、节事旅游的概念•以各种节日、盛事的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊旅游形式。•从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。•具有特定主题、规模不一、在特定时间和特定区域内定期或不定期举办的、能吸引区域内外大量游客参与的集会活动。13•节事旅游指依托某一项或某一系列节事旅游资源，通过开展丰富、开放性强、参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费、进而带动地方经济增长为最终目的所有活动总和。14节事旅游旅游相关概念•事件•特殊事件•节事•标志性事件•重大事件•时间旅游151、按节事旅游的内容•传统节庆类：春节、中秋节、元宵节•演绎类：音乐节、艺术节、戏剧节•体育类：世界杯、国际马拉松比赛•商业类：广交会、糖酒会、旅游交易会二、节事旅游的类型162、按节事的主题分•文化类•体育类•农业类二、节事旅游的类型171819文化类202122体育类2324商贸类25民俗类2627宗教类28自然景观类29三、节事旅游的特点•双重性•民族性•文化性•传统性•经济性30节事旅游者活动的特点•节事旅游者首先关注的节事活动本身•节事旅游者第二关注的是自己的感受和体验•节事旅游者对节事有强烈的参与欲望31四、节事旅游的产品从节事活动与旅游的相关程度来看，解释旅游产品分为三个层次：•内层：主要是指纯粹以增强旅游目的地吸引力、塑造鲜明旅游形象为目标的节事类旅游产品。例如：上海旅游节、中国哈尔滨国际冰雪节、北京国际艺术旅游节等。32•中层：指以丰富人民的文化生活、促进区域的经济发展、树立地区良好形象等为主要目标，并且自身带有较强的旅游功能的解释活动为主构成的旅游产品。例如：奥运会、世界博览会、上海国际艺术节等。33•外层：指以本身不具备明显的旅游功能，但是经过开发后能够形成特定的旅游吸引力的事件为主构成的旅游产品。例如：借助各种专业会展、APEC会议、“神舟五号”航天飞船升空等事件开发的旅游产品。34节事旅游的特征•一是鲜明的地方性一个旅游节事的产生往往都会依托于当地地方特色或文化民俗特色，以地方性为吸引源。由此引发的节事旅游带有鲜明的地方特色，这是节事活动容易赢得深度旅游者青睐的根本原因。35•二是活动的集中性节事旅游活动大都集中在某一特定的时间段内，一般有固定的时间期限，活动安排十分紧凑。使旅游者的旅游活动、旅游体验带有明显的集中性特点，若节事活动有魅力，旅游者的停留时间一般较长一些。36•三是影响的广泛性大规模的节事旅游活动往往会引起比较大的关注，吸引人们从世界各地集中到一个地方一起参与活动，感受当地的节庆气氛。这会给区域旅游发展及当地经济、社会、文化发展带来巨大而广泛的影响。37•四是效益的综合性一次大型节事活动的举办，既带来直接的经济效益，又带来间接的隐形的其他方面的效益，会给举办地的发展带来多方面的推动。38五、节事旅游的意义1、提升城市旅游竞争力2、产生巨大的社会效应3、带动相关行业发展，形成良性循环4、进一步提高旅游目的地知名度5、可以全方位展示举办地的旅游资源特色，是提高举办地旅游形象的最佳载体。6、可以弥补城市旅游业“淡季”供给与需求不足的情况。39讨论：举办奥运会对举办国旅游业的影响•短期•长期40奥林匹克运动会对举办国旅游业发展的巨大影响1.有效地促进了入境游客的持续巨量猛增•资料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万、22万、30万、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上比以往任何一届都做得更好。比赛期间共接待国外旅游者达50万人次。澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。悉尼奥运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，其地位无可替代。412.迅速提升了举办国的旅游品牌形象•在奥运会举办准备期间的7年中，举办地成为全世界注目的焦点，巨大的聚焦效应，成为举办国政治、经济、文化发展的巨大、最佳传播载体。举办期间，超过1万名记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，其规模无与伦比，价值难以估量，方式最为自然，影响极为深远。数据表明，2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌(AustraliaBrand)效益超前10年，极大提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚的入境旅游市场产生了深远影响。423.大幅度增加了旅游业的外汇收入•奥运会期间，入境国际游客无论在住宿、交通、通讯、餐饮、观看比赛，还是吉祥物、纪念品等旅游购物的消费水平都比平时超出一倍或数倍，集中消费程度高，举办国外汇收入增量巨大。在巴塞罗那奥运会期间，旅游外汇收入达到30多亿美元；悉尼奥运会旅游外汇收入高达42.7亿美元，旅游业已成为举办国的重要外汇收入部门。434.改善与提高了旅游业的软、硬件水平•举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，还极大地改善了举办国旅游基础设施硬件的建设，创造一流旅游环境，旅游服务质量显著提高，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。44第二节节事旅游形成的条件分析•独特的城市印象•强大的吸引力•良好的经济环境•便利的交通•宜人的气候•丰富多彩、充满个性化的选择45第三节国内外节事旅游的现状一、国外节事旅游现状•节日、特殊事件、体育和仪式等角度分析研究•欧美式节事旅游发达的地区•2000年悉尼奥运会，旅游收入42.7亿美元46二、国内事件旅游研究进展•1.1早期研究进展上世纪90年代以前，国内学者对于事件旅游的研究较多局限于一般事件尤其是节事旅游的管理策划研究。1985年出版的《旅游市场学》在论述旅游市场细分时，提出一类“特殊事件团体”的市场，这是我国旅游著作中首次出现“特殊事件”的提法。1993年，保继刚等首先提出“事件吸引”、“旅游事件”及“事件旅游”的概念。随着99昆明世博会、海南博鳌亚洲论坛、广东2001年花卉博览会等事件旅游的成功举办，一些学者开始关注事件旅游的研究。2001年，文彤以“99昆明世界园艺博览会”为例分析了事件旅游在城市旅游发展中的重要作用。2002年，罗秋菊对事件旅游的概念和研究内容进行了简要的介绍，并对历届奥运会对举办国旅游业的影响作了个案研究。2003年，罗秋菊又进行了世界大型体育事件对举办国旅游业影响力的案例分析。2002年，高维忠则从事件旅游的性质、类型、意义和政策建议等方面对粤北山区旅游发展进行了探讨。这一阶段，国内专门涉及事件及事件旅游的专业理论文献还不多，总体上来看，内容多集中于事件旅游基础理论的研究以及大型事件作为研究案例，缺乏对事件旅游专门系统的研究，这些研究不仅缺乏深度，而且还未步入事件旅游研究的规范轨道，甚至连事件旅游的术语都还没有纳入正规的旅游研究学术领域。471.2目前研究进展从中国期刊数据库的文献查阅结果来看，2003年以后，关于事件旅游的研究显然已经成为了学者关注的热点之一。尤其是随着2006年杭州世界休闲博览会的成功举办，2008年北京奥运会以及2010年上海世博会的成功申办与积极筹办，事件旅游的研究已逐步成为了国内旅游问题研究的热点之一。综观目前的文献，国内事件研究主要集中在四个方面：•1.2.1从城市旅游发展的角度对事件进行研究如胡燕雯的《事件旅游：都市旅游竞争的制高点——以京沪穗为例》，提出以事件为吸引物的旅游已成为城市旅游卖点的重要组成部分，有助于提高城市旅游的竞争力。还有如盖宏君等的《事件旅游对城市旅游发展的影响》，认为事件旅游对举办城市旅游的发展有着重大而深远的影响，提出城市旅游发展事件旅游形势大好的同时也会不可避免地产生消极影响。•1.2.2对旅游事件产品开发设计和管理方面的研究如冯卫红的《专业型节事活动的策划与运作初探——以平遥国际摄影节为例》，提出对于专业性和学术性较强的节事活动，其策划与运作要求较高，文章以平遥国际摄影节为例，初步探讨了专业型节事活动的策划要点和运作机制，并研究了节事活动与旅游地的相互促进作用。48•1.2.3事件旅游效应分析、营销策略以及市场化运作等方面的研究如张丽等的《重大事件的旅游效应分析及营销策略》，分析了事件旅游对旅游目的地的各种效应，同时通过对旅游市场细分、目标市场定位、供需方面的规律等方面的分析，进一步提出了事件旅游的营销策略。还有如辜应康等的《节事旅游市场化运作研究——以上海旅游节为例》，探讨了当前我国节事旅游市场化运作的必要性和运作模式。•1.2.4大型事件的研究随着国内举办大型事件的增多，如青岛国际啤酒节、昆明博览会、博鳌亚洲论坛、桂林《印象刘三姐》以及2008年奥运会的成功举办和即将到来的2010年上海世博会，越来越多的学者转向关注大型事件旅游影响研究。如何建民的《奥运与旅游相互促进的功能及方式——基于常规旅游价值链与全面营销导向的研究》，分析了奥运会作为特大型事件旅游与常规旅游之间具有重要的互补性和互促性功能，并进一步研究了如何发挥这种互补性和互促性功能的具体方式。还有如李艳等的《悉尼奥运旅游后续效应分析及对北京奥运旅游的启示》，通过对悉尼奥运会举办前、中、后旅游效应的发展变化的分析，提出了北京奥运旅游的建议。492.2事件旅游概念中的关键词•2.2.1资源依托任何旅游项目的开发都有其资源依托，而事件旅游也不例外，它是以各种事件的举办、发生为旅游资源加以开发、利用，包括各类展览会、博览会、文体赛事、商务会议以及节庆活动等。这些事件中有些是直接针对旅游业的专业性事件，如上海旅游节、杭州世界休闲博览会、桂林印象刘三姐等；还有一些则是其他类型的事件，但也能为旅游业的发展带来一定的作用，如青岛国际啤酒节、北京奥运会等。•2.2.2吸引力前面提到事件旅游的资源依托是各类事件，但并非所有事件都可以作为事件旅游资源加以开发，旅游产品开发的一个前提条件就是吸引力因素。只有对旅游市场具有吸引力，才有可能吸引旅游者前来旅游，获得效益，才有开发的价值。•2.2.3发展目的各地发展旅游业的目的都是为了提高知名度，获得经济效益。而发展事件旅游的目的即是提升目的地旅游品牌，提高其知名度，扩大旅游市场从而实现旅游业的发展。综上所述，笔者认为事件旅游是指以各类事件的举办、发生为核心吸引力的一种旅游形式，目的是通过人为的事件策划与管理是之成为旅游吸引物，以推动当地旅游业的发展。50三、我国节事旅游在营销管理上的问题1、政府干预过多2、缺乏市场调研、市场分析与先进营销观念的指导。3、节事旅游产品主题雷同，缺乏创新。4、对外宣传营销力度不够5、节事旅游商品开发欠缺51中国佤族“摸你黑”狂欢节活动策划方案一、活动背景介绍•云南沧源摸你黑狂欢节于每年的5月1日到4日在美丽的沧源举行。“中国佤族司岗里摸你黑狂欢节”曾获得“2008年至2009年度中国十大魅力节庆活动”荣誉并获得中国会展界最高奖“金海豚奖”。摸你黑”是从佤语音译过来的。意思是“这儿是我们追求的、我们所期待的，坚持下去吧，坚持到永久永久”。佤族是一个把精神生活看得比物质生活还