第5章 旅游市场细分

第五章旅游市场细分第一节旅游市场细分概述第二节旅游市场细分的标准第三节旅游市场细分的方法与要求第一节旅游市场细分概述旅游市场细分的概念旅游市场细分的客观基础旅游市场细分的作用旅游市场细分的概念在市场经济中流行着这样一句名言：没有一个市场能够容纳所有的企业，也没有一个企业能够独占整个市场。旅游市场细分：就是旅游企业按照影响旅游市场上旅游者的欲望、需要、购买习惯和行为诸因素，把整个旅游市场细分为若干个需要不同的旅游产品和市场营销组合的旅游市场部分，其中任何一个旅游市场部分都是一个相似的欲望和需要的购买群，这一工作过程就是旅游市场细分。旅游市场细分概念2•从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，分属于同一群体的消费者被称为细分市场。•市场细分又称为市场分隔、市场区分、市场区别等。•在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。•如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）•选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）•创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）旅游市场细分概念3旅游市场细分的客观基础客观基础：消费需求的差异性旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈三种基本偏好模式：集群偏好型分散偏好型同质偏好型三种基本偏好模式c.集群偏好型价格价格服务b.分散偏好型价格服务服务图：市场偏好模式图a.同质偏好型价格服务c.集群偏好型价格服务旅游市场是典型异质市场•由于旅游者所处地理条件、社会文化环境，以及个性、价值观念、收入水平等方面的不同，他们对旅游产品的品种、数量、价格和服务都有着不同的需求与偏好。•旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异质特征。细分市场的作用•销售额增长•旅游产品相对质量提高•顾客忠诚度提高•谈判能力增强•有效市场份额提高旅游市场细分的意义挖掘市场机会，开拓新市场有利于企业制订调整旅游营销方案和策略有利于科学开发目标市场和取得良好的经济效益第二节旅游市场细分的标准旅游市场细分的标准旅游市场细分的原则旅游市场细分的方法旅游市场细分的标准(1)地理变量(GeographicSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举地理变量综合地理区域(如洲别、国别、地区等)空间位置（距离）(如近程、中程、远程等)气候与自然地理环境(如热带、寒带、高原、沙漠地区等)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城镇等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)旅游市场细分的标准(2)人口变量(DemographicSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等旅游市场细分的标准(3)心理变量(PsychologicalSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举心理变量生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好、态度等不同个性类型旅游者为特征对比安乐小康型追新猎奇型喜欢熟悉的旅游地喜欢去一般旅游者未到之处喜欢旅游地老一套的活动喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登活动量小活动量大喜欢坐车前往旅游地喜欢乘飞机去旅游地喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭式餐馆和游客商店希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要少喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动，异国情调要少喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈喜欢把旅游活动排得满满的包价旅游要求有基本的旅游安排（交通工具和饭店），但允许较大的自主性和灵活性注：大多数人处于两个极端之间旅游市场细分的标准(4)行为变量(BehaviorSegmentation)细分标准具体细分变量因素列举行为变量购买目的(如观光、度假、会议商务、奖励、探亲访友等)购买时机(如旺季、淡季、节假日)追求的利益(地位、经济、新体验、良好的服务、刺激、交友)购买频率(很少旅游者、经常旅游者)购买方式(按组织形式：团体、散客)购买渠道(如旅行社、航空公司等)营销因素的敏感度(如对服务、广告、价格等敏感程度)待购状态(如不知道、感兴趣者、计划出游者等)产品使用状态（如未乘过飞机、初次或经常乘机者）品牌忠诚度(完全忠诚、部分忠诚、不忠诚)对产品的态度（满意、冷淡、反感等）追求的利益城市穿上后显得娇柔（%）能体现体形美（%）我穿着它就是好（%）我对自己的体形很自信（%）显得性感（%）我关心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0汉城33.320.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3台北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加达66.733.333.344.422.20.0亚洲女士穿紧身服装的原因旅游市场细分的原则可衡量性：各细分市场具有明显的差异性，规模和购买力大小都能被大致衡量可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度可接近性（可获得性）：旅游企业对细分的旅游子市场能够有效接近和为之有效服务合法性：细分市场必须遵守国家法律法规第三节旅游市场细分的方法与要求单一变量细分法（一元细分法）：即根据与旅游者需求差异紧密相关的某一最重要的变量因素，进行一定市场细分的方法（如儿童乐园里年龄细分）。综合变量细分法（交叉细分法、多元细分法）：即选择并综合运用与旅游者需求差异紧密相关的两种及以上的并列变量因素，对一定旅游市场进行细分的方法（如高中低收入，老中青儿，观光休闲）。系列变量细分法：即考虑与旅游者需求差异相关的各种因素将其按照由大到小、由粗到细的顺序对一定旅游产品市场依次进行系列细分的方法。完全细分法：就是要根据每一位旅游者之间的消费需求的差异，最终将每位旅游者都分割为一个特定的细分市场。旅游市场细分的方法某旅行社的产品细分市场情况需求层面顾客特征产品细分市场的名称1.交通便利，舒适，安全，没有干扰，家庭乐趣，游乐（游戏场地、游泳池），娱乐（游戏室、电影），儿童中心，快餐想体验家庭气氛，有孩子的夫妇或单亲家庭；年轻，好动，有活力家庭度假者2.舒适，社交，商店，近距离目的地，安全，方便的机场参加全包价短途短期旅游，希望受到纵容的老年夫妇或老年人老年人3.安全，经济（无附加费用），探险性和灵活性年轻人；自费出国旅行的单身，只想找一个简单的地方过夜，然后继续旅行的人节约型，学生4.舒适，特殊的交通，没有干扰，令人愉快的团体组合，娱乐，特殊的目的地和气氛良好的餐厅年轻的新婚夫妇，旅游时间为一周左右，希望得到一种独特的体验蜜月度假者5.舒适，安全，没有干扰，交通和翻译服务逗留几周时间的个人或团体海外旅游者6.舒适，安全，没有干扰，放松（高尔夫），快乐（在高档餐厅用膳、矿泉浴），吸引人的景观（壮观的风景），乐趣，变化，信息（剧院活动的安排）需求复杂的夫妇，有放松休假的时间，寻求适合成年人的娱乐；想显示自己的个性和收入较高的人度假者旅游市场细分的程序•选择旅游市场范围•列举确定市场范围内旅游者的需求•筛选细分变量因素•对细分市场的初步确定•调查分析评估各细分旅游子市场•确定可进入的旅游细分市场课堂讨论•下面所列的每一组群体属于一定的细分市场，每组群体可能发现一定类型的旅游产品和服务比其他类型更有用或更吸引人，回答关于每组群体的问题。A.描述使这个细分市场感兴趣的旅游产品和服务的类型。B.选择一个特定的产品或服务，并解释你如何把它促销给这个细分市场。在中国某几个城市中做推销访问的计算机生产厂家的推销代表出席学术会议的医生拥有小孙子的祖母在春节假期间的大学4年级学生20多岁的新婚夫妇高学位的富裕单身者中年歌剧爱好者思考题•如果你是某家旅游企业的总经理，你将怎样选择本企业的目标市场？•撰写一份报告，分析四个细分标准在下面某一个(任选一个)市场中的应用：大众包价旅游常规航班主题公园国家宾馆健康温泉浴你应该提出建议，指出哪一种方法(标准)最为相关，或者哪一种方法组合(标准组合)最为合适？