第四章旅游公关运作__公关咨询

第四章、旅游公关运作——公关咨询1、了解公关咨询的内容。学习目标：2、理解公关咨询的原则。3、掌握公关信息调查的方法问卷内容及答案设计公关信息调查方法4、掌握公关咨询的种类与方法第一节、公关咨询的内容与原则（3）对组织公关活动的实施效果进行预测和评议（对实施效果进行分析，预测可能出现的问题，并提出后续措施）一、内容1、什么叫公关咨询？从公共关系角度，从全局高度，向主体提供信息、预测、评议和建议的活动过程。2、公关咨询内容有哪些？（3）（1）向组织提供社会环境和主体形象的信息与建议（指公众情况、公众对组织的态度、组织对公众态度的反映等）。（2）对组织的规划方案，从公关的角度提出建议和评议。不充分，根据它不能推导出必然的结果，不能作为公关咨询的依据。因为增长150%可能是其它原因造成的，如碰巧遇到了一批大型团队，或处于旅游黄金周等，如果以它为依据，往往会得出错误的结论。二、公关咨询的原则（3大原则）（1）提供充足的信息充足：指信息是系统和全面的，根据它可以推导出必然的结论，可以为组织的决策提供依据。某旅行社公关部根据暑期2个月营业额增长150%的现象，向总经理提出组织知名度和美誉度上升的信息，请问，该信息充分吗？为什么？结论：问题：“公共关系”是对这种咨询的条件限制。公关咨询只能在公关的范围内进行，只能围绕公共关系问题提供服务，否则，它就等同于一般咨询，就失去了公关咨询的价值和意义。某饭店内部出现了组织管理混乱的问题，公关部经理从组织管理的角度，向总经理提出了组织管理上的一些意见和建议。请问：这属于公关咨询吗？为什么？如果总经理私下以朋友身份向公关部经理咨询意见，公关经理可以提出自己的看法吗？（2）只能从公关的角度提供咨询为什么案例回答：某旅行社导游部工作效果很差，游客的投述不断，导致该旅行社的信誉持续下降。旅行社总经理向公关部咨询，公关部提出了很多合理化建议，总经理觉得很有道理，指示公关部为导游部制定新的规章制度和工作计划，并要求导游部人员在适当的时候，到公关部进行公关意识培训。请问：总经理的哪些指示是对的？哪些是错的？为什么？（3）不替代性（不能代替其他部门的本职工作）对组织而言，“公关咨询”属于参谋性工作，不能代替其它职能部门的职能工作（如企业发展计划、制定人事制度、制定奖金制度等）。否则，有越俎代庖之嫌。为什么？例如：第二节、公关信息的调查与管理公关咨询的基础是全面掌握公关信息，因此，怎样调查、获取公关信息，就显得十分重要。一、公关调查问卷设计用问卷调查法收集公关信息，是最常见的方法。而在问卷设计的各种环节中，最关键的环节就是提问内容设计和答案设计2个。1、提问内容设计公关提问所涉及的内容覆盖面很广，归纳起来，大致分4种类型：（1）事实提问事实问题指的是以曾经发生过的、或现存的、或将要发生的事件为基础而设计出的问题。它又分为静态客观资料提问和动态实际行为提问2类。静态客观资料提问（多用于了解客体的基本情况）指的是被访人的年龄、性别、职业、教育程度、居住、宗教、婚姻、父母的职业和教育、收人状况、家庭人数、家庭设备等方面的事实资料。是所有研究者都必须设法了解清楚的问题。虽然有点像问卷上的“八股文”，但是是不可缺少的。是我们分析的起点。动态实际行为提问包括两大类：其一、收集受访者对某些事物了解程度的信息收集受访人对某组织的标志、全称、商标的辨别水平，对某项活动、某个广告、某一新闻的了解程度等。其二、收集受访者对某些事物采取行动的信息您使用过XX品牌的商品吗？您是否参加过某项活动？您阅报时一般最先读哪一个版面的内容？您一般在什么时候听广播？比如：比如：指在被调查人中收集有关意见、信仰、情感、动机、观念及人格等方面的提问。注意：这类问题，无法用是、不是等简单答案来涵盖，往往需要用一系列态度量表来进行确定。（2）态度提问1、您认为企业形象在市场竞争中的地位是：很重要重要一般不重要很不重要（5级量表）2、组织机构的内部沟通和对外传播工作对专业性知识和专业技术的要求是：很高有点高一般低很低3、企业与自己公众的双向交流对企业管理来说是；很重要重要一般不重要很不重要．4、搜集监察社会环境情报对一个现代企业生存和发展：很重要重要一般不重要很不重要例1：1、你认为企业对您的工作是否重视？很重视较重视一般有点忽视不重视2、如果有机会重新选择，你会不会再做目前的工作？会无所谓不会3、你是否经常想要离开本企业？常常想偶有想过从没有想过4、你对本组织的福利政策，满意不满意？很满意满意一般不满意很不满意5、你认为本企业的规章制度订得：太严严一般松太松6、你认为本公司在本行业中的名气是：很大较大一般较小很小例2：（3）行为方面的提问指被调查人员对已经做出的行为和将要做的行为进行问答。（4）理由方向的问题指被调查人员对自己的态度、观点、行为作出解释，说明为什么这样做的理由。比如：是否购买了某某商品、在某种情形下会怎样行事等。比如：你为什么选择这家商场购买？或你选择这家商场进行购买的理由是什么？（5）设计问卷应注意的问题：第一，问题应能满足调研目标的需要。第二，问题应避免引起影响真实回答的情绪。例如：你的情绪是否经常不稳定，影响其工作效率。第三，问题决不可含有产生诱导或暗示的作用。例如：你在与领导者发生矛盾时，是否想跳槽离职。第四，问题不要超出受试者的知识和理解的水平。第五，提问句子简单，语言准确；尽可能少用假设或猜测句例如对农民工提问：您认为企业形象在市场竞争中的地位是：很重要重要一般不重要很不重要2、答案设置问卷答案一般有两种形式：一种是制订问卷时，将答案规定好，请调查对象从中选择符合自己意愿的答案回答；第二种是制订问卷时，只提问，不规定答案，由调查对象自己回答。对于第一种形式，在具体设计答案时．又会出现四种不同的方法：（1）单项选择单项选择即是非题。在问题下面列出两项相对的答案，要求被测者选择其一。例如：你的性别：男女对提出的问题预先拟定好若干答案，要求被测者选择一个或数个答案。例如：（2）多项选择在你的家庭设备里已具有（有者打钩）：黑白电视机彩色电视机电冰箱电话钢琴洗衣机录像机音响摩托车空调机自用汽车在问题下面列出多项备选答案，请被测者根据自己的意愿选择一种答案。（3）对比选择1、在下列牌子的彩色电视机中你最喜欢哪一种？东芝乐声日力菲力浦夏普JVC例如：在问题中提供多项答案，让被调查者按自己的判断，依轻重或优劣程度将各答案进行排序。（4）排序选择1、请你按照自己的喜好，将下列各种牌号的啤酒编成顺序号码（号码l为最好者，其他依次类推）：北京啤酒（）、青岛啤酒（）、皇妹啤酒（）、强力啤酒（）、珠江啤酒（）、青鸟啤酒（）、钱江啤酒（）、五星啤酒（）、丹凤啤酒（）、广州啤酒（）。目的：了解行业情况例如：内部调查的内容一般分为三部分，如图：主体关系状况领导关系状况成员关系状况内部调查内容二、公关信息调查方法（重点）公关信息调查分内部和外部两种调查方法。1、内部调查主体关系状况调查可分为两部分进行，即“主体基本特性”与“部门之间依赖程度”调查。（1）主体基本特性调查看书P—58。主体基本特性调查的内容分目的、对象和程序三部分。重点在调查程序。调查目的：调查对象：调查程序：一般分三个步骤，即确定方法、拟订问卷和分析结果。了解主体机能的最基本情况。主体内部公众确定方法指采取怎样的调查方法？一般分“全员普查”和“抽样调查”两种。前者适用于内部公众较少的组织；后者适用于内部公众较多的组织。拟订问卷即设计问卷内容？主体基本特性调查问卷一般包含8个基本内容，如下表：项目上限上中上中中下下下限权利等级很严重54321很轻规章制度很少54321很多控制幅度很宽54321很窄权利基础知识54321职位交往机会很多54321很少报酬差距很大54321很小沟通方式建议54321指示工作目标很低54321很高注意：问卷的具体内容应根据情况设定，如权利等级项可设计为：“你认为我们旅行社中的权利等级现象”，答卷设计为“很严重、严重、一般、轻、很轻”五个等级。分析结果即对有效问卷做分析。主要内容为：分单项平均分”和“问卷总平均分”两项单项平均分在24分以上为成功，24分以下为失败。分析方法：1、单项平均分=各卷单项得分之和÷问卷总份数（A卷该项得分＋B卷该项得分＋C卷该项得分÷问卷总份数）计算方法：单项平均分计算与分析方法A、分析是否有效：问卷回收率在51%以上即为有效。B、分数统计：总问卷平均分=所有回收有效答卷总卷面分÷总答卷份数例如，所有回收有效答卷总卷面分为32000分，总答卷为1000份，总问卷平均分为32000÷1000=32分问卷总平均分计算与分析计算：分析：16分为以下为适应性差，没有活性的组织（中下以下）16分—32分为适应性和活性一般的组织（中下-中上）32分—40分为适应性强，具有活力的组织（中上以上）调查目的：项目上限程度下限只为自己处理工作没有54321全部为其它部门处理工作的态度全心全意86420全部拒绝与其它部门的配合情况主动配合119630全不配合与其它部门的协调情况注重协调1612840很不协调（2）部门之间依赖程度调查B、拟订问卷：A、确定方法：调查程序：调查对象：一般采用分部门调查，每部门采用全员调查法。问卷内容一般包含四个基本部分，如下表：了解主体内部的机能运行状况相关部门的公众（即部门成员）分确定方法、拟订问卷、分析结果三部分。注意权重变化1、你所在部门是否只为自己部门处理工作？没有（5分）；有一点（4分）；一般（3分）；大部分（2分）；全部（1分）。2、你所在的部门怎样为其他部门处理工作？全心全意（8分）；用较大热情（6分）；按程序（4分）；应付（2分）；拒绝（0分）。3、你所在部门与其他部门的配合情况？主动配合（11分）；较主动（9分）；一般（6分）；较反感（3）；很不配合（0）。问卷举例：C、分析结果总平均分11分以下（4、5项）：机能状态很差。总平均分在11~20分（3、4项）：机能状态一般。总平均分在21~30分（2、3项）：机能状态较好。总平均分在31~40分（1、2项）：机能状态良好。结果分析：总平均分=四个单项平均分之和单项平均分=单项总分÷总份数问卷统分方法：分“单项平均分”与“总平均分”。问卷回收在51%以上既为有效。问卷有效率：领导关系状况调查主要从三个方面着手，即领导绩效、威信、类型。根据被调查人数确定方法，一般分为两种：A、确定方法分目的（高层领导整体工作效果）、对象（全体被领导者）和程序三个内容，重点掌握程序。调查程序分三个步骤：（1）领导绩效调查调查人数多——抽样调查法；调查人数少——全员普查法；B、拟订问卷（问卷内容一般包括下列项目，见下表）项目上限程度下限计划短中长期工作目标决策质量有很高5432154321没有很低组织组织机构合理性部门间责权恰当否很合理很恰当5432154321不合理不恰当用人人员配备情况考核和选拔情况培训机制很合理很好很完善543215432154321不合理很差不完善指挥激励能力沟通能力领导艺术性很强很强很强543215432154321很弱很弱很弱控制发现的及时性调整的及时性很及时很及时5432154321不及时不及时[1]、问卷是否有效？问卷总平均分=各卷卷面总分之和÷总份数例：各卷卷面总分之和为60000÷总份数100份=60分单项平均分=该项得分之和÷统计问卷的总份数例：决策质量平均分=（甲卷该项得分+乙卷该项得分+丙……）÷总份数[2]、统计单项平均分与问卷总平均分分数回收问卷占整个问卷的51%为有效。C、分析结果单项平均分第2项总分之和以上——优秀3~2项总分之内的——良好4~3项总分之内的——一般4项总分以下的——差问卷总平均分该分表示领导各方面工作的绩效。得分高者绩效高，得分低者绩效低。[3]、数据分析该分表示领导工作总的绩效。一般数据和结果为：（2）领导威信调查问卷常规项目举例：见下表：问卷一般分为四个项目，即品行、才能、事业心、能力。调查人员可在每个项目下面拟订各种具体的调查内容。[1]、拟订问卷调查程序：调查对象：调查目的：了解领导层在内部公众中的威信。组织