第四章旅游市场的特点及分类

旅游市场第一节旅游市场的概念特点及分类一、旅游市场的概念（一）广义的旅游市场：在旅游产品交换过程中所反映的有关旅游者与旅游经营者之间各种经济行为和经济关系的总和。(二)、狭义的旅游市场——在一定时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力的消费者群体，即一般所说的旅游需求市场或旅游客源市场。构成：1.旅游者2.旅游购买力3.旅游购买欲望1、旅游消费者（1）、消费者的数量。（2）、消费者的质量。2、旅游购买力（1）、一个国家和地区人均国民收入水平。（2）、居民的恩格尔系数指城镇居民用于食品消费的数量占家庭总收入的比例。（3）、可自由支配的收入个人可自由支配的收入=家庭总收入–基本生活消费–社会消费–个人所的税收。（4）、闲暇时间闲暇时间=每个人拥有的总时间–生理时间–工作学习时间–家务劳动3、旅游欲望指消费者由各种因素所驱动而产生的对饭店产品的购买动机和购买愿望。（1）、生理动机，（2）、社交动机，（3）、商务动机，（4）、文化动机，二、旅游市场的特点旅游市场的多样性旅游市场的季节性旅游市场的波动性旅游市场的全球性多样性：表现在旅游产品种类、旅游购买形式、旅游交换关系的多样性上。季节性：由于旅游闲暇时间的不均衡和旅游目的地国家或地区自然条件、气候条件的差异而造成的突出的季节性特点。波动性：旅游业以需求为主导，影响需求的因素多种多样，从而使旅游市场具有较强的波动性。任一因素的变化都会引起旅游市场的波动。全球性：旅游市场是一个开发统一的市场，所以就有全球性。国内旅游客源市场的特点1、客源地域构成看（城镇居民为主）2、旅游动机看（双休、外出、城市、乡村）3、旅游目的地的选择（南北大流动、国内、国际）4、旅游者的年龄层次（中青年为主、老年市场潜力大）5、旅游者的职业（工薪阶层70%个体10%）6、消费类型（自费、公费）7、旅游方式(团队、散客）8、旅游活动的周期（50个小波峰、4个大高潮）由国内旅游向国际旅游发展。中国国家旅游局局长邵琪伟6日在2014年全国旅游工作会议上说，国内旅游收入可达2.54万亿元；出境旅游人数约9730万人次；入境过夜人数约5570万人次，旅游外汇收入约478亿美元。团体旅游向个体旅游发展。由基本旅游层次向提高旅游层次发展由高消费旅游向旅游大众化发展。从发达国家间旅游向发展中国家旅游发展。三、旅游市场的分类旅游市场是一个整体，在旅游市场中，任何一个旅游产品的供给者，都不能占领整个旅游市场，满足所有旅游者的需要。因此，要从不同角度对旅游市场作进一步分类，以便更全面深入地反映其历史、现状和发展趋势，把握旅游市场变化的规律。——根据地理、国境、消费、旅游目的地、旅游组织形式等因素，而划分为不同的旅游细分市场。按地域划分是以现有及潜在客源的发生地为基础，根据旅游者来源于不同地区或国家而划分的旅游市场。世界旅游组织根据全球地区在地理、经济、文化、交通以及旅游者流向、流量等方面的联系，将整个世界旅游市场划分成六个大的区域，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。按地域划分旅游市场按地域划分旅游市场欧洲美洲东亚太地区南亚中东非洲欧洲（43个国家/1个地区）北欧：芬兰、瑞典、挪威、冰岛、丹麦法罗群岛（丹）（6）东欧：爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、白俄罗斯、俄罗斯、乌克兰、摩尔多瓦（7）中欧：波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、德国、奥地利、瑞士、列支敦士登（8）西欧：英国、爱尔兰、荷兰、比利时、卢森堡、法国、摩纳哥（7）南欧：罗马尼亚、保加利亚、塞尔维亚、马其顿、阿尔巴尼亚、希腊、斯洛文尼亚、克罗地亚、波斯尼亚和墨塞哥维那、意大利、梵蒂冈、圣马力诺、马耳他、西班牙、葡萄牙、安道尔北美洲：美国加拿大、墨西哥；中美洲：危地马拉、洪都拉斯、伯利兹、萨尔瓦多、尼加拉瓜、哥斯达黎加、巴拿马；南美洲：委内瑞拉、秘鲁、巴西、阿根廷、牙买加、苏里南、圣卢西亚、安提瓜和巴布达、智利、巴哈马、玻利维亚、厄瓜多尔、圣基茨和尼维斯、古巴、乌拉圭、巴巴多斯、格林纳达、多米尼加、特立尼达和多巴哥、海地、圭亚那、巴拉圭、哥伦比亚、多米尼克、圣文森特和格林纳丁斯非洲目前有56个国家和地区。在地理上，习惯将非洲分为北非、东非、西非、中非和南非五个地区。北非通常包括埃及、苏丹、利比亚、突尼斯、阿尔及利亚、摩洛哥、亚速尔群岛、马德拉群岛。东非通常包括埃塞俄比亚、厄立特里亚、索马里、吉布提、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、卢旺达、布隆迪和塞舌尔。西非通常包括毛里塔尼亚、西撒哈拉、塞内加尔、冈比亚、马里、布基纳法索、几内亚、几内亚比绍、佛得角、塞拉利昂、利比里亚、科特迪瓦、加纳、多哥、贝宁、尼日尔、尼日利亚和加那利群岛。中非通常包括乍得、中非、喀麦隆、赤道几内亚、加蓬、刚果、刚果民主共和国、圣多美和普林西比。南非通常包括赞比亚、安哥拉、津巴布韦、马拉维、莫桑比克、博茨瓦纳、纳米比亚、南非、斯威士兰、莱索托、马达加斯加、科摩罗、毛里求斯、留尼汪、圣赫勒拿等。亚太：亚洲及太平洋地区。现多指亚洲东部、东南部及太平洋西南部，包括中国、日本、朝鲜、菲律宾、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国、越南、老挝、柬埔寨、澳大利亚、新西兰等国在内的广大地区。“中东”一般说来包括巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿拉伯联合酋长国、也门、巴勒斯坦、塞浦路斯和土耳其。南亚：是指从喜马拉雅山脉中西段以南，到印度洋之间的广大地区。共8个国家：北部有尼泊尔、锡金、不丹三个内陆山国，中部有印度、巴基斯坦、孟加拉三个临海国；南部印度洋上有斯里兰卡、马尔代夫两个岛国。毛里求斯斐济马尔代夫按国境划分旅游市场国内旅游市场国际旅游市场按国境划分旅游市场，一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指接待本国居民在国境线范围内旅游的市场。国际旅游市场是指旅游活动超出国境范围的市场。国际旅游市场又可进一步区分为出境旅游市场和入境旅游市场。按旅游消费划分旅游市场豪华标准经济按旅游者的实际消费水平，可将旅游市场划分为高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。在现实生活中，由于人们的收入、职业、年龄和社会地位等多种因素的影响，人们的旅游需求和旅游消费水平会呈现出很大差别。通常，高档旅游市场的主体是少数社会上层人土，他们有丰厚的收入，价格不是他们所考虑的主要因素，在满足旅游目的的同时也处处期望显示出与众不同的身份和地位，所以尽管高档旅游市场的规模有限，但其高额消费支出对经营者具有很大的吸引力。按旅游目的和内容的不同，可以划分出各种专项旅游市场。旅游形式和内容的多样化是当代旅游业的一大特点。在20世纪50年代以前的传统旅游市场中，根据旅游目的可将旅游市场划分为如观光旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。自20世纪50年代以来，除了以上的传统旅游市场外，又出现了一些新兴的旅游市场按旅游目的地划分旅游市场按旅游组织形式划分旅游市场团体旅游市场散客旅游市场按旅游组织形式的不同，可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场。团体旅游和散客旅游是两种基本的旅游组织形式。团体旅游也叫团体包价旅游，其特点是旅游者在出发前参加一个旅游团体，并向当地旅行社交付该次旅游所需费用，然后由旅游目的地旅行社负责安排旅游团的全部活动。团体旅游的最大好处是操作简单易行，节省时间，安全系数大，语言障碍少。然而，团体旅游的最大缺陷是不能很好地满足旅游者个人的特殊兴趣和爱好。散客旅游是指单个或自愿结伴的旅游者，按照其兴趣、爱好自主进行的旅游活动。散客旅游的最大优点是高度灵活，能最大限度地满足旅游者个人的兴趣与爱好，其最大问题是散客旅游所购买的各单项服务的价格较高。第二节旅游市场竞争旅游市场机制内容——供求机制价格机制竞争机制风险机制旅游市场竞争机制是指旅游市场中各个旅游经营者之间相互争夺客源、争夺旅游中间商、争夺市场占有率，从而影响旅游供求及资源配置方向的运动过程。一、旅游市场竞争的类型及特点旅游市场的竞争性因素1、市场机制的内在要求（旅游者和旅游企业的数量）2、旅游产品的替代性3、旅游者的选择性4、旅游需求较大的弹性5、旅游市场的开放性（旅游市场进出的条件）旅游市场竞争的垄断因素优质的旅游资源（长城、金字塔、迪斯尼）法律保障（非自然障碍）某些人文因素造成的垄断（人文、历史、文化）旅游市场的竞争类型与特点1、完全竞争旅游市场条件：1)许多竞争的旅游者和旅游经营者2)旅游产品完全相同3)生产要素自由流动4)充分的市场信息完全竞争市场是极为特殊和理想化的一种市场结构2、完全垄断旅游市场完全垄断市场是指一种产品完全由一家厂商所控制的状态，并且这个厂商所生产的产品没有任何的替代品，同时由于某些限制性因素的存在使其他竞争者无法进入该市场。i.旅游产品没有替代品ii.经营者控制旅游产品的价格和产量iii.具有市场壁垒3、寡头垄断旅游市场寡头垄断市场是指市场被为数不多的厂商即寡头所控制，每个厂商都占有相当大的市场份额，任何一家厂商的产量或价格的变动都会影响产品的价格和其他厂商的销售量。—为数不多的旅游经营者控制了行业绝大部分旅游供给的市场结构，并且每个旅游经营者在行业中都占有相当大的份额。4、垄断竞争旅游市场垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场类型。竞争性表现：垄断性表现：a)较多的旅游经营者b)进入或退出市场较容易c)同类产品存在差异性a)旅游产品的个性和差异性b)政府的方针政策c)各种非经济因素的制约二、旅游市场竞争的目标、手段与策略旅游市场竞争的目标旅游市场竞争的手段旅游市场竞争的策略竞争目标旅游企业经济活动的目标是获取利润，他们通过配置旅游资源，形成成本的节省，以实现利润最大化。在旅游市场上，旅游企业之间的竞争，围绕着争夺旅游者和旅游中间商而展开，以便提高自己的旅游市场占有率，占领更多的市场份额来保证自身利润的实现。1.争夺旅游者2.争夺旅游中间商3.提高旅游市场占有率旅游市场占有率是反映旅游企业在市场竞争中的地位、实力和状况的基本指标，通常用旅游市场绝对占有率和旅游市场相对占有率来衡量旅游市场占有率一般指旅游市场绝对占有率，是指在一定时期内，某一国家、地区或旅游企业实现的旅游产品的销售量与同期、同一旅游市场的旅游产品的销售总量的比率。旅游市场相对占有率是指在一定时期内，某一国家、地区或旅游企业的旅游市场绝对占有率与同期、同一目标旅游市场上最大的竞争者的旅游市场绝对占有率的比率。竞争手段价格竞争非价格竞争（产品的类型、质量等）旅游企业的兼并竞争策略价格策略高质量策略专营化策略新产品策略引导需求策略第三节旅游市场的开拓一、旅游市场的开拓（一）概念：——为扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高旅游市场占有率而进行的一系列活动。明确旅游市场战略目标市场调研和预测分析市场环境选择目标市场市场营销二、旅游目标市场的确定旅游市场是一个整体，在旅游市场中，任何一个旅游产品的供给者，都不能占领整个旅游市场，满足所有旅游者的需要。因此，要从不同角度对旅游市场作进一步分类，以便更全面深入地反映其历史、现状和发展趋势，把握旅游市场变化的规律。1、按地理因素细分按地理因素细分市场主要是要了解旅游者的地理分布。它是按地理位置将整体市场分割为若干个旅游者群体，由于地理因素具有相对静止和稳定的特点，同时，由于大部分的旅游目的地和旅游企业往往都服务于特定的地理区域，将旅游产品和促销信息对准目标客户群就不可避免地要涉及到地理细分，所以在地理因素市场细分中被旅游企业广泛使用。2、按人口统计因素细分按人口统计因素细分市场是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭生命周期、宗教、民族等变量，将整体市场划分为若干个亚市场。旅游者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。3、按心理因素细分人们外出旅游主要追求的是一种精神享受，所以旅游者也可以按其心理特征进行细分。心理因素的研究就是测定人们的活动、兴趣、意见等，所以，心理