第四章旅游景点(

第四章旅游景点（区）的营销管理第四章旅游景点（区）的营销管理一、风景旅游区与其他物质产品区别：不可移动性。游客购买的是其使用权。其促销形式有2种：异地促销：在异地的宣传招徕；本地促销：邀请目标市场地区旅行商和媒体记者来目的地考察。（日交通公社调查69%的客人是由经纪人和朋友介绍）内蒙古响沙湾在2009年中国国际旅游交易会现场，内蒙古展区的蒙古族模特吸引了众多目光，引来众多观众争相拍照留念，对蒙古族独特的民族风情表现出浓浓的兴趣。这些蒙古模特都佩戴了小小的绶带，上面印上了“内蒙古响沙湾”的字样，很简单的示意，很细心的环节设置，引用了现今的“植入式营销”模式。体现了企业的文化气质，体现出企业的产品信息，而不是生硬的将旅游宣传册推给参观的游客。在现场的环境布置中，以人文的民族文化为载体，以蒙古族模特为具体承载物，深度的传播了民族文化的气质美，同时深度的、暗示性的对景区进行了深度的营销，给参观的游客提供了一个近距离与蒙古文化接触的平台，同时留给大家更多的想象空间。“响沙湾”是什么？？会在每一个经过站台的心中留下深深的印象。响沙湾敖包、彩旗，大幅内蒙古旅游精美图片展示，风格独特的民族歌舞，还有妙龄蒙古族姑娘小伙热情地请客人品尝着浓香的奶茶、特色奶制品。响沙湾作为鄂尔多斯市三大精品旅游区之一的响沙湾，2009年，响沙湾景区将继续优化旅游产业多元化经营，打造融大漠自然景观、沙漠文化探奇、少数民族民俗风情、沙漠探险体验等多种旅游产品于一体的优质旅游品牌，同时，通过一系列大型节庆活动的开展和媒体宣传，进一步扩大景区知名度，吸引广大游客。9月响沙湾面向全国将再度推出“响沙湾优秀摄影师”大展。本届展览的主题为“和谐中国”，我们将携手广大摄影人，以摄影作品形式加以展示，不仅是一次面向全国的公益性摄影展览，也是一次在经营性旅游景区内进行公益性文化活动的尝试。还围绕沙漠旅游，开发了多种旅游项目，如冲浪车、沙漠探险车、卡丁车、水陆两栖车、羊拉车、骑马、骑骆驼等。此外，以展现鄂尔多斯民族文化为主旨的歌舞剧《鄂尔多斯婚礼》，集中了大部分的蒙古族经典的歌舞，让游客不仅可以欣赏到雄浑的大漠风光，还可以处处感受到蒙古族文化的浓厚氛围。内蒙古的促销活动内蒙古经过有效的生态治理沙尘暴减弱，到内蒙古旅游不会逼迫游客喝酒，具有安全的旅游环境等等；旅游企业也表现出极强的整体意识与市场意识，如响沙湾旅游公司印发的宣传图册把响沙湾景区与成吉思汗陵旅游区“捆绑”起来进行推介，形成更大的冲击力与吸引力。第四章旅游景点（区）的营销管理二、风景旅游区产品销售的基本特点1、游客是生产过程的一部分，员工也是产品的一部分，员工直接参与产品的生产和销售，他们的技术、态度和服务行为是游客服务体系的构成要素。因此，员工和游客都是营销的重要组成部分。2、通过一定渠道让公众产生对景区产品的认识，这些渠道的核心是借助公众舆论和公共信息传播景区的形象和信息，同时应十分重视让每一个游客都有满意的游览经历。第四章旅游景点（区）的营销管理3、研究表明：价格对景点产品供求关系的影响并不大。（影响景区供求关系的因素—响沙湾为例）4、游客的逗留时间决定着他的消费额度，因此，尽可能的延长逗留时间成为很多景区营销的重点(很多景区都在扩大规模，响沙湾为例）5、景区因类型不同，竞争程度不同，其中主题公园和海洋公园的竞争强烈，替代性程度高），但每一个景区应形成自己独特的形象。6、旅游产品易受时尚的影响，抓住营销时机可以事半功倍。例：2000年皖南古村落被列为世界文化遗产，引发了古镇游览热。中国主题公园经营现状？中国主题公园总体发展速度快根据国家旅游局资源开发司不完全统计，我国的主题公园总体数量以每3年上1个台阶的速度呈阶梯上升趋势；1989年底，有30多个(当时称为“人造景观”)，1993年初，增长至600多个(当时称为“人工景区”)，到1996年底，发展到1730多个(当时称为“主题公园”)，现在已经超过2500个。1989年9月，深圳的“锦绣中华”开业，投资1亿港币(当时约相当于7000万人民币)，1990—1993年营业收入共3.93亿元人民币，利润率高达50%以上，开业1年多就基本收回投资。而在2005年正式开张的主题公园就达到30多个，准备破土动工和项目在规划中的达到200余个，涉及的资金数额高达300亿—500多个亿。中国主题公园主题公园种类齐全我国的主题公园类型比较齐全，主要有：(1)再现历史文化类型的：北京的“大观园”、“老北京微缩景观”；杭州的“宋城”；珠海的“圆明新园”；无锡的“三国城”、“唐城”；河北正定的“荣国府”等。(2)展现民俗风情的：深圳的“中国民俗文化村”；云南的“民俗村”；北京的“中华民俗园”；西安的“华西民俗文化村”等。(3)展现世界各国名胜古迹：深圳的“世界之窗”；北京的“世界公园”；无锡的“欧洲城”；重庆的“世界微缩景观”等。中国主题公园(4)展现自然世界的：广州、深圳野生动物园；深圳的“海洋世界”；昆明的植物园等。(5)游乐园和游乐场：广州的“东方乐园”、“南湖乐园”；中山市的“长江乐园”；北京的“石景山游乐园”；珠海的“珠海乐园”；深圳的“香蜜湖娱乐城”、“水上乐园”、“欢乐谷”等。(6)以科幻为主题的：广州的“航天奇观”；深圳的“未来时代”等。中国主题公园发展理念不断发展我国的主题公园的主题选择日趋多元化，己经突破了“锦绣中华”模式的“仿景观”概念和“民俗村”模式的“仿文化”概念，出现了“真景观和真文化”的概念，以及“仿”与“真”相结合的二元复合概念。在注重自然遗产和历史文化遗产的基础上，开始对现代文明成果和高科技的转化应用，乃至对未来文明的探索。在建园原理上突破了传统园林的景观造园理念，形成了以“主题”为线索、以满足游乐需求为目标的新造园概念，使人们走出了“小桥流水”、“曲径通幽”、“亭台楼阁”的写意山水，走进了求新、求奇、求知、求趣的“主题娱乐”环境；在休闲娱乐活动方式上，突破了“景静人静”模式，形成了“景动人静”的模式，并慢慢向“景动人动”的模式发展，许多主题公园已经致力于追求景区与游客之间的“互动”，例如深圳“欢乐谷”提出的“体验即是生活，生活即是体验”的全新理念就充分体现了我国主题公园的发展理念已逐渐向体验型迈进。这三方面的探索与创新，不断强化着旅游主题公园作为现代休闲娱乐选择方向的核心吸引力。中国主题公园投资主体多元化一是地方政府投资，例如云南楚雄彝族自治州在首府鹿城建造的“中国彝族十月太阳历文化园”等；二是国有大型集团投资，如深圳华侨集团投资兴建的“锦绣中华”、“中华民俗文化村”、“世界之窗”；三是股份制经济，如“苏州乐园”；四是联营经济，如“西双版纳原始森林公园”就是由浙江金洲集团投资8600万元与云南西双版纳地方政府联合建设的；五是港澳台投资，如台湾企业1996年在深圳大南山投资兴建的观光农场式主题公园——青青世界：六是外国投资，2005年在香港大屿山正式营业的“香港迪斯尼乐园”就是最为典型的代表。中国主题公园制作手段趋向高科技化我国主题公园的发展，从“人造景观”起步，开始运用建筑模型和机械控制运作，发展到运用高科技手段制作大型项目，如深圳“世界之窗”的开发，建设者们按照“纵览世界、荟萃精华、尊重历史、突出重点”的建园原则，在“模仿”和“再造”的过程中，力求做工技艺完美，让游客感受到艺术的魅力；力求景观环境真实，让游客有身临其境之感；力求景区氛围宏大，给人以强烈的震撼力。为了追求“世界之窗”世界广场晚会表演的震撼效果，1999年9月，深圳世界之窗对现有的世界广场舞台进行了科技概念包装，使整个广场形成360度全景式表演区域，大大吸引了游客的兴致。中国主题公园面临洗牌整合和外来竞争双重挑战2005年，明思克航母公司破产，给我国据称有70％亏损面的主题公园产业蒙上一层阴影。9月12日，香港迪斯尼正式开业，国外的乐园大鳄也已兵临城下。国内主题公园产业面临着洗牌整合和应对外来竞争的双重挑战。3月22日，深圳华侨城控股股份有限公司投资1．8亿元的“欢乐谷”三期工程将在5月1日正式开放。这是应对香港迪斯尼的直接举措。在2004年上海召开的中国主题景点国际峰会就曾披露，全国2500个主题公园沉淀了1500亿元投资，其中70％处于亏损状态，20％持平，只有10％左右盈利。中国主题公园面临洗牌整合和外来竞争双重挑战为何出现如此大面积亏损？深圳综合开发研究院的宋丁教授认为，原因并不在于产业本身，而主要在于企业自身不恰当的经营机制、管理机制。正如“明思克”破产主要源于母公司的融资漏洞。而主题公园的市场仍然前景广阔，国外在香港迪斯尼的巨额投资、“环球嘉年华”在全国巡游的火爆场面都是有力的说明。国内深圳华侨城在主题公园中“一枝独秀”，也佐证了宋丁的观点。华侨城先后兴建了中国民俗文化村、锦绣中华、世界之窗、欢乐谷等4个主题公园，累计接待游客超7000万人次，是业内公认的头牌。中国主题公园面临洗牌整合和外来竞争双重挑战针对目前闲置的地面、设备、人员等大量资源，专家认为中国的主题公园产业发展到目前已面临一个阶段性的变化，必须进行资源的重新配置，必须重新洗牌。但资源整合面临着许多困难，公园折旧成本很大，资源往往难以共享，因为“主题”本身就代表一种个性。中国主题公园面临洗牌整合和外来竞争双重挑战“明思克”已经破产，但航母的巨大身躯还漂浮在深圳湾，谁来整合这些资源？目前已到了产业整合的时间点，随着我国经济发展、人们生活水平提高，经营者对主题公园的认识日渐成熟清晰，一个新的时期即将到来。国际大鳄虎视眈眈，挑战机遇并存中国主题公园面临洗牌整合和外来竞争双重挑战迪斯尼，这个携带着米老鼠、白雪公主等可爱形象、以“造梦”为使命周游世界的乐园已登陆香港，号称投资250亿港元的香港迪斯尼对华侨城主题公园带来挑战。香港迪斯尼将以港澳、珠三角和相邻的亚洲区域为核心市场，预计年客流量达560万，第一年将达到700多万，其中1／3为内地游客（内地客流量最大的主题公园“欢乐谷”2004年仅有252万人次）。宋丁分析，珠三角的消费者游一次香港迪斯尼的成本约为2000元／人，这意味着迪斯尼每年可能会从内地旅游市场卷走40多亿元。中国主题公园面临洗牌整合和外来竞争双重挑战行业新贵———以大型游乐设备为主的“环球嘉年华”也开始在北京、上海等城市巡演：北京，101万客流量，近1．2亿元营业收入；上海，客流量220万，营业收入约2．4亿元。“环球嘉年华”的进入对内地市场形成一次强大冲击。中国主题公园面临洗牌整合和外来竞争双重挑战“迪斯尼是航空母舰“，华侨城一边紧锣密鼓地备战，一边高调声称欢迎迪斯尼进入，认为迪斯尼会刺激国内产业提高水平，培育消费习惯，共同做大市场。中国主题公园面临洗牌整合和外来竞争双重挑战除了差异化竞争，还有产业扩张。主题公园业的大面积亏损，重要原因就是经营单一、过于依赖门票收入。华侨城今年定下了“主题公园产业化”战略，致力于打造主题公园产业链。北京的“欢乐谷”开业，上海、成都的“欢乐谷”也在谈判和酝酿之中。“欢乐谷”的战略布局隐隐成型，华侨城的“旅游＋房地产”战略还把整个布局和卡位放置到国内的许多二级城市。无独有偶，国内最大的民营旅游开发投资集团———杭州宋城集团，近年来也加快了全国扩张的步伐，在武汉、南京、象山等地开工建设多处景点及地产项目。并非每次扩张都能成功，但这是企业整合资源、应对挑战的合理选择。这种先进的经营管理模式将会刺激各地主题公园业的升级，促进闲置资源的整合。上海迪士尼2014年开放美国迪士尼集团正式宣布，计划联合上海市政府，在浦东兴建全球第6个迪士尼乐园。上海迪士尼建成后，长三角的旅游、酒店都将迎来大批游客而成为直接受惠对象。多位专家认为，迪士尼将成为长三角旅游中一个强势的品牌吸引物，增强华东旅游线的吸引力，一些城市都将受益。第四章旅游景点（区）的营销管理古镇游览热皖南古村落与其它村落形态最大的不同之处是，皖南古村落建设和发展在相当程度上脱离了对农业的依赖。古村落居民的意识、生活方式及情趣方面大大超越了农民的思想意识和一般市民阶层，追求与文人、官宦阶层相一致的生活情趣，因此具有浓郁的