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第四讲需求估计需求估计与需求预测的比较：需求估计指对目前需求的估计，涉及不同层次的总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。需求预测指对未来需求的估计，主要涉及企业的销售额。共同的目的：即都是为了发现和分析市场机会，研究和选择目标市场，制订营销计划和营销方案，实施营销计划和方案井控制营销过程。一、需求估计的类型分为两大类：一是直接估计市场需求的方法，包括市场调查和市场试验法。（依据调查资料估计需求）二是运用统计方法估计需求，根据积累的统计资料用统计方法估计需求。通常这两种方法也同时使用。二、需求估计的市场调研方法市场调研方法即用直接方法进行需求估计，对消费者直接进行调查（如询问、观察、问卷等手段），估算某种商品的需求和需求弹性。通过调查了解消费者对价格变化或相对价格水平的敏感程度，对广告宣传的了解程度，以及愿意购买某种水平的数量、购买动机和购买行为等。方法有：消费者调查（consumersurveys）消费者门诊（consumerclinics）市场试验（marketexperiments）1、消费者调查——最直接的需求估计将所拟调查的项目，以面谈、电话、因特网、书信等形式向消费者提出询问，确定其购买意愿，获取所需信息。调查的目的一般是：到底具有哪些人口特征（年龄、教育程度、收入水平等）的人最可能购买这种产品。注意的问题（1）调查时，只有当选择的人群样本与主体人群有同样的特征时，需求估计的结果才有效。（2）选取的样本应该在主体人群中随机抽取。（3）采访者是拥有专业知识的人员。（4）注意调查方式，使较多的人愿意且不带偏见地回答提出的问题。有时候，倾向于“社会接受”，而非暴露其“真实偏好”。消费者调查主要方法——访问法消费者调查中用得最多的是访问法。调查者将需要调查的项目，以面谈，打电话或发问卷表等形式向消费者提出询问，以获取所需的信息，然后再用统计方法提炼出有用的信息或构造出需求模型。访问法成功的关键有二点：第一，精心准备好调查提纲或问卷表。要围绕着影响消费者购买的主要因素，如产品、价格、收入等提出问题，尽可能了解消费者的真实想法及对可能的条件变化作出的反应。提纲或问卷表的长短要根据调查方法的特点和调查对象的特征来决定。如果是家计调查，一般可长些，而象柜台前随机访问顾客，则要短小精悍抓住重点。第二，选择好调查对象。调查对象当然应当属拟意中的消费群体。但消费群体往往很大，如何从中挑选出具有代表性的群体呢？这需要仔细地设计。很显然，调查的样本越多，所得到的数据越丰富，由此估计或分析出来的信息也就越可靠。但样本越多，成本就越大，这也是不得不考虑的。访问法有使用方便，所得信息较直接地反映消费者的态度等优点，从而影响估计的可靠性。补充或替代方法：观察研究（P113）通过观察消费者购买和使用的产品来收集偏好的信息。可见教材例子。观察研究依赖于产品扫描仪和人数计数器。另可见资料：“消费者调查不是万能的”一文。生活者调查消费者调查不能解决企业开拓市场中的所有问题，尤其是企业进入不熟悉的国外市场、面对不同文化时，更是如此。分两种类型：第一是对商品进行调查，比如一种洗发香波，调查销售状况，一周洗几次头、一般用多少香波等;第二对消费者思想进行调查。对北京、上海、广州、成都居民做的一次生活者调查的结果显示（博报堂）:与日本相比，中国人更充满梦想，更有一种明快的色彩，而日本消费者对未来的感觉有一点灰暗，没有很多梦想。助攻国外市场企业在进军海外时，要对海外国民进行研究这时只把他们当成消费者是不够的，还要结合该国的文化和历史进行研究。2003年，海尔洗衣机进入日本市场后，很快就获得了很高的知名度。当时，博报堂利用积累了23年的生活者调查数据，帮助海尔了解日本单身者生活习惯和价值观，协助推出了适合单身贵族的小滚筒洗衣机。例：如何根据访问调查得到的数据估计需求函数某公司在1000人中调查皮革钱包的需求量，调查表中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表示购买意愿，共有六种意愿可供选择：(1)肯定不买；(2)不一定买；(3)可能买；(4)较可能买；(5)很可能买；(6)肯定买。调查人把每种购买意愿的概率定为：(1)0；(2)0.2；(3)0.4；(4)0.6；(5)0.8；(6)1.0。调查结果如表所示。各种购买意愿的人数价格（元）（1）（2）（3）（4）（5）（6）预期购买数量E（Q）9500300125502501608300225175150100503357100150250250150100500650100100300250200640502550225300400800在价格为9元时的预期购买数量E（Q）为：E（Q）=500×0十300×0.2十125×0.4十50×0.6十25×0.8十0×1.0=160(个)需求曲线的方程为：P=10–0.00625Q市场的预期购买数量应为该有代表性样本的100倍。市场的需求曲线应为：P=10–0.0000625Q2、消费者门诊（P114）实验室试验：参与者被给予一定量的金钱，并被要求在一个模拟的商店消费，看他们对水平价格、包装、陈列、同类竞争品价格和影响需求的其他因素的变化如何反应。对参与者的要求。消费者门诊的缺陷。3、市场试验在真实的市场进行，即通过有目的的人工实验来测定市场需求的一种方法。例如，可以选择某个有代表性的市场作为实验场所，在保持其它影响因素相对不变的前提下，通过变动产品价格、广告费用等需求函数中的可控变量，来观察某时段内需求变化的情况，以便从中找出需求变动的特征及其规律。如果一个企业想在较大范围（全国）推销某商品时，为对市场需求有个初步的了解，以便选定合适的价格水平，可以先在某城市进行价格变动的实验，从中可以得到很有用的信息。问题是成本太高，而且对一些企业不可控的因素，如收入变化、竞争对手价格变化等，就很难测出它们对需求的影响。因此，这种方法一般只能在小城市甚至小镇上加以运用。美国的一些大企业在推出新产品时，常常用市场实验来对市场需求作出估计。教材P115的定义与案例案例可见：案例分析4－2。通过市场试验估计橘子的需求。