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数字浪潮下的中国出版业现状及转型摘要:大数据时代背景下中国传统的图书出版业困难重重，市场乱象尚未解决，出版业人员流失，大众娱乐化中处境尴尬，数字化浪潮中难分一杯羹。本文就中国出版业现存问题，以数字化转型的思路探求发展之路。关键词:传统出版业大数据时代数字化转型21世纪数字化浪潮来势汹汹，传统图书出版业在移动平台、新兴媒体、数字化阅读等事物的冲击下压力重重，任重而道远。中国的出版业市场在大数据时代下面临着前所未有的挑战和影响深远的抉择。一、中国图书出版业现状及问题1、图书出版市场乱象我国图书出版市场经历了由计划经济向市场经济的转变，图书出版数量逐年增加，如２００５～２０１４年，我国每年出版的各类新书种数依次分别为１２８５７８、１３０２６４、１１６４４３、１４９９８８、１６８２９６、１８９２９５、２０７５０６、２４１９８６、２５５９８１、２５５８９０种，１０年间翻了一番。但在繁荣的背后，暴露出我国图书出版市场的混乱现象，“一号多书”、“一书多号”、“一书多版”等现象充斥出版市场。书种越来越多，而单品种效益越来越低，图书上架的周期越来越短，退货越来越严重，而人工成本却越来越高，出版社不得不增加新书品种以维持生计，拼命扩大规模。如我国四大古典文学名著，自1950年至2005年底，《红楼梦》有230种版本，《三国演义》有210个版本，《水浒传》和《西游记》超过190个版本。经济导向下出版业图书泛滥，甚至出现了“劣币驱逐良币”的现象。好书淹没其中，因其相对较高的成本被杂书挤压市场，其自身的价值难以凸显。2、出版业薪酬不高离职率居高不下根据众达朴信公司发布的《2011年出版行业薪酬福利调研报告》显示，2011年出版行业部门经理层年薪中位值为265778元，发行和编辑部相关岗位薪酬水平最高；专业经理层和主管层年薪中位值分别为163452元和64325元，这两个层级是薪酬涨幅相对较高的层级；专员层年薪中位值为44393元。2011年出版行业主动离职率中位值达到15.8%，处于全行业中位以上。如此高的离职率对图书出版业造成了严重的影响。3、大众娱乐化时代出版社处境尴尬根据第九次全民阅读调查显示，2011年中国18—70周岁的国民，图书阅读率为53.9%，全国人均读书4.53本。平均下来，每人每年还读不到五本书。中国18—70周岁国民人均每天读报时长为22.00分钟、读书14.85分钟、阅读期刊时长为11.80分钟，三项时间加起来，不到50分钟，而人均每天看电视的时间却达到95分钟。而根据山东大学文学院进行的一项调查显示，大学生的阅读状况也颇为堪忧。他们调查了近400名在校理工科学生，只有43%受访者表示平时会有一定时间接触文学作品。文学阅读的面也比较窄，大多数人只读《读者》《萌芽》。数字时代下，人们对免费的偏好也成为问题。第九次全民阅读调查显示，在接触过数字化阅读方式的国民中，有41.8%的人表示能够接受付费下载阅读。手机阅读的群体中51.4%的人在过去一年中进行过付费阅读，而有48.6%的人只看免费的手机读物。4、数字化机遇中难分一杯羹除了行业内的粗制滥造、恶性竞争等问题。出版业还不得不面临着汹涌而来的数字化浪潮。《2011-2012中国数字出版产业年度报告》中写：“2011年，国外电子书增长势头迅猛，我国电子书产业却仍在低位徘徊。……有关电子书的分成方案、定价机制、电子阅读器与实体内容的无缝链接、便捷的下载与支付体验等，都有待进一步探索。”……“长期以来，数字出版产业链发展并不均衡，渠道供应商与技术提供商过于强势，作者与内容生产商一直处于弱势地位，缺少相应的话语权与主导权。内容资源被廉价使用、利润分成不尽合理，第三方监管缺失等强势环节挤压弱势环节的情况屡屡发生。”而且，与西方出版集团相比，国内出版社对内容的掌控能力远远不够。内容资源不够多、不够强，内容资源管理不规范，这些也都成为出版业数字化转型的掣肘因素。二、美国出版业数字转型及案例分析麦肯锡2014年的一份关于互联网消费行为的报告显示，目前全球已经产生52亿移动用户，28亿互联网用户，每天人均在网时间为3～4小时，全球性的互联网社区已经建立。在数字化趋势影响下，全球出版业最发达的美国市场，近年来纸质图书的销量持续下降，而电子图书的读者数量却持续增加。作为世界第一出版大国和互联网革命的发端，美国传统图书出版商也率先开始了数字出版和营销转型的尝试并有了成功的商业模式。1、内容：满足用户需求在美国，一些大的教育出版商正在转型为教育系统开发商。它们利用已有的教材资源或作者资源建立数据库，整合后的内容不再是按书架上的标签分类，而是按学科和课程索引。这样这些电子教材就可以灵活取用。出版商通常会在出售纸质教材时向学生免费赠送访问卡，授予学生在一定时间内访问一定领域内容的权限，学生可以在免费体验后再决定是否付费获得更长时间和更多内容的访问权。出版商开发的教育系统甚至为学生提供配套的在线教育课程。而此时，数字化教材比纸质教材更形象化、视觉化的优势得以进一步体现。当教师或学生对某一门课的某一部分有纸质要求时，出版商也可以根据用户的具体要求拆解或拼接电子教材，或者根据课程实际操作情况增减内容，然后按需印刷。2、营销:实时互动与分享美国HarperCollins出版集团成功开发了EpicReads网站。该网站由于新颖便捷的页面设计和功能，并汇聚了很多精彩的关于YA（YoungAdult）文学图书(对应国内的青春文学读物)的视频，吸引了很多青少年乃至成人读者分享和交流其青春文学的阅读体验。很多出版社充分利用社交媒体进行图书营销这样的营销从单向“信息传播”转为“用户生成内容”，互动性强，读者参与度高。在美国，有些出版商甚至为推出某本新书而单独开发一个App，在出书之前用它预热，如披露部分内容、读者有奖竞猜等；发布电子书；出书后用于后期宣传，如组织互动活动、反馈读者评论等。在线营销，市场细分，社交媒体运用，移动营销，手机媒体，APP这些利用互联网络的宣传为美国的图书出版业带来了动力与可持续的发展。三、大数据时代传统出版企业的转型路径1．更新观念、创新思维是前提传统出版业要实现大数据化出版的跨越，首先要观念创新，要以大数据思维取代固有的传统思维。在大数据时代，传统企业应具备以下四种思维。一是全球思维。在全球发行条件下，同一版本出版内容要实现跨文化传播，必须要有国际化视野；同时，数字终端的无时差接收实现了出版物的全球范围内同步共享。二是互联思维。传统出版企业要想不淹没于大数据浪潮中，必须依托互联网的发展，建立互联思维，通过数据分析和用户体验，对企业的发展趋势、用户需求等做出预估和判断，并提供个性化读者服务，真正实现按需出版。三是融合思维。大数据技术在很大程度上推动了传统出版与新兴出版的融合。传统出版企业必须通过大数据技术、互联网技术、多媒体技术等，实现传播渠道的多形式、多媒体、多平台，使出版物更易读、更适读、更实惠、更便捷、更时尚。四是创新思维。大数据时代，要摒弃“作者+出版+印刷厂+书店+读者”的程式化出版模式，建立“内容+服务+用户体验”的新型出版模式。这就要求传统出版企业要勇于创新，不断探索出版的新模式，解决出版进程中的新问题；同时要利用网络数据平台，进行信息的传递，不断增强信息服务意识，实现单向出版向双向互动的转变，提高出版与用户市场的切合度。2．内容资源数字化、数据化是基础大数据的本质是更加广泛、深入的数字化，以及全社会范围内的数据互联互通。大数据出版需要对出版物资源进行大数据的采集和存储，以建立不同主题的数据库。传统出版企业要在建设数字出版时加强对自身资源的深入开发。一方面，在数字内容的建设上，除对已有的纸质图书数字化外，还要适应数据时代对便捷搜索和个性化定制的要求，在一定程度上实现碎片化信息的聚合，将其存放在资源数据库中，以便日后有条不紊地开展数字出版产品的建设；另一方面，在大数据思维的影响下，传统出版企业要改变以往以书、文献等为单位的粗放型生产模式，形成以知识要素为单位的细粒度、数据化生产模式，强调科研全过程发表，新知识传播，跨学科、跨行业、多角度应用以及多媒体展现。同时，通过对出版内容、读者多元需求的深入了解和把握，将一个个高度浓缩的知识要素与互联网读者的知识需求紧密结合起来，形成一个大数据研究与学习的国际平台，实现读者、作者的直接交流，推动知识传播向知识服务转变。3．提高数据采集、分析和整合能力是支撑大数据技术的发展给传统出版企业的内容生产模式带来革命性的改变。谁掌握了大数据，谁就掌握了未来。数据已成为行业的战略资源和核心竞争力。传统出版企业需重视各类数据的搜集、整理、分析、研究。一方面，不应再追求单纯的信息数量增量和规模扩张，而应该更加注重对既有信息的挖掘，提倡从信息“噪声”和“废气”中淘宝；另一方面，数据智能分析技术的不断发展使得对个人和群体的实时观察成为可能，这就为预测群体行为和了解个体偏好提供了强有力的工具。因此，传统出版企业要充分挖掘大数据的深层次价值，开发出更能满足消费者需求的新产品和新服务，实现精确、个性化的营销推送，提升企业的竞争能力。4．加强数据所有权和数据问题的管理是关键在数字版权出现之前，与图书作者签订的协议中并没有对数字版权的归属进行约定；而数字出版发展后，图书的数字出版就使得数字版权的归属约定成为耗时耗力的大工程。另外，保护数字版权的相关法律制度还不健全，一些以通过点击量赚取广告费用的互联网企业，打着信息免费共享的旗号给网民提供免费上传和下载的服务，导致数字出版领域盗版现象猖獗，打击了数字出版发展的积极性并造成著作权所有者的经济损失。因此，在这个网络和信息技术迅速发展的时代，必须加强对数据所有权和数据问题的管理。对传统出版企业发展过程中涉及的数据产生、收集、保存、维护、处理、利用等管理问题，一定要妥善处理，因为有效的数据管理是大数据在传统企业成功应用的关键。5．苦练内功、提升核心竞争力是保障作为文化产业不可或缺的组成部分，出版业在文化产业大发展、大繁荣的时代浪潮中，迎来了历史性的机遇，也将面临前所未有的历史性挑战。在机遇与挑战、前进与阵痛并存共生的形势下，只有那些具备核心竞争力的出版企业，才能抓住机遇有效应对挑战。很多优质的出版企业都是在一次次的竞争中不断优化自己的出版体系。在长期的市场竞争中，一些传统出版企业已经适应市场的各种变化，拥有较为先进的出版理念，逐步进行出版上的突围和转化。大数据时代，传统出版企业应当适应大时代背景的需求，制订精准的战略规划，形成独到的编辑创新力、敏锐的市场开拓力、强大的品牌销售力和深远的文化传播力，提升核心竞争力，不断提高出版的质量和效益。20140240607吴梦伟