第六章旅游企业防御战略

1第六章旅游企业防御战略2第六章旅游企业防御战略目录第一节转变战略第二节撤退战略第三节清理战略3旅游企业经营所处的外部环境一、宏观环境（PEST）：1.2.3.4.政治环境往往影响一个国家和地区的局势，稳定的局势使该国在国际上形成良好的声誉，可能给游客带来一种安全感。国家的外交政策、外汇政策，以及对外开发政策等等。政治社会环境直接决定消费需求的形式和内容、消费结构，也会影响旅游企业的生产、研究、发展、组织与人事管理。社会计算机及信息技术的普及对旅行社企业的传统旅行代理业务形成了一定的冲击。旅游企业必须要预见新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的调整，以获得新的竞争优势。科技旅游企业经营作为一项经济活动，必然与所在国家及地区的宏观经济背景发生种种关系。经济4旅游企业经营所处的外部环境二、旅游行业竞争力量（波特五力模型）潜在的进入者替代品生产者供应商的议价能力消费者的议价能力同业竞争者争夺5控制性独特性基础性旅游企业内部实力一、旅游企业资源旅游企业资源有形资源无形资源人力资源实物资源财务资源声誉资源营销资源技术资源6旅游企业内部实力二、旅游企业能力旅游企业能力1234科技创新能力资金管理能力外部亲和力组织管理能力5内部凝聚力7亨利·明茨伯格尽管战略一词通常与未来相联系，它与过去的关系也并非不重要。过日子要向前看，但理解生活则要向后看。管理者将在未来实施战略，但他们通过回顾过去而理解这一战略的。8第一节转变战略一、转变战略的概念与实施目的（一）概念转变战略是指旅游企业虽然陷入危机境地，但还有挽救和值得挽救的经营事业所实施的一种战略。是旅游企业经营由危机状况转变为正常状态的战略，其重点是改善经营效益。9第一节转变战略（二）实施目的转变战略的目的一般是尽可能的阻止和扭转旅游企业衰退的命运。当然，只有企业本身值得挽救时，才应该采用这种转变战略。旅游企业在判断是否需要采用转变战略的时候，需要考虑两个相辅相成的问题：第一，该项经营业务或企业能长期盈利吗？第二，若能盈利，该项经营业务或企业在长期继续经营中所获得的价值比清算的价值大吗？10第一节转变战略清算，是终结现存的法律关系，处理其剩余财产，使之归于消灭的程序。清算是一种法律程序，社团注销时，必须进行财产清算。11第一节转变战略要回答上述的两个问题，首先，旅游企业需要评价企业所在的市场所具有的吸引力，以及企业在该市场内的潜在竞争地位；其次，旅游企业需要选择适当的方法评估继续在该市场经营的价值与清算的价值。旅游企业应该尽可能精确的回答这两个问题，否则便是浪费时间和资源，去拯救本应该清算或更早关闭的企业。12第一节转变战略提高收入战略降低成本战略修订现行战略二、转变战略的选择13第一节转变战略旅游企业在选择这些战略时，应该主要考虑旅游企业可以运用的资源，价格和成本结构，以及企业目前低于盈亏平衡点的程度。14第一节转变战略（一）修订现行战略1、战略修订原因：（1）战略的长期稳定性与战略环境的多变性之间发生了矛盾；（2）战略方案的制定带有主观想象的成分，加之科学技术发展水平的限制对未来预测不够准确，在战略实施中其可靠程度可能会日益降低；（3）在战略实施中，产生了明显的失误，带来了巨大的风险；（4）战略制定本身就是不符合客观发展规律；15第一节转变战略局部性修订总体战略修订职能性修订战略更适合企业的发展2、战略修订的程序16第一节转变战略当战略环境某一影响因素发生局部性变化，只需要对战略全局的某一局部战略进行修正。实际上这也是一种对战略全局的局部性修正。例如酒店人员发生变化，就要对人事战略进行修订，以保证实现总体战略目标的需要。对总体战略的各个方面进行修订与调整。职能性修订总体战略修订17ⅠⅡⅢⅣⅤ五年战略规划信息反馈测量误差修订ⅡⅢⅣⅤVI新五年战略规划第一节转变战略18第一节转变战略案例一鲁商集团修订发展战略:2020年集团营业额力争达到2000亿19第一节转变战略（二）增加收入战略1、概念增加收入战略是旅游企业通过新市场的开拓、新产品或新服务的推广和新客户的获取，或通过增加已有产品或服务销售来实现收入的增加。这种战略的目的是促进销售收入的增长,以达到或超过损益平衡点。202、增加收入战略的实施：（1）为提高销售量,可以采取降低价格,增加促销活动,扩大销售队伍,完善用户服务,迅速改进产品等措施。（2）如果市场需求对价格变化无弹性,也可以用提价方法代替降低方法,以便增加销售收入。第一节转变战略21案例二：看康辉旅行社如何增加收入中国康辉的经营宗旨：“高质量的服务、高素质的员工、高水平的旅游”；中国康辉的经营目标：“让合作者放心，让旅游者满意”；第一节转变战略22国内合作：★2001年4月20日康辉旅行社有限责任公司与中国国际航空公司合作，共同开辟的北京——普吉国际航线首航。这是旅行社与航空公司首次联手共同推出定期包机国际航线，康辉成为国内第一家经营国际旅游航线的旅行社，市场反映良好；★康辉和民生银行共同推出“民生康辉联名卡，进行业务合作；第一节转变战略23国际合作：★2001年12月6日，中国康辉旅行社与美国罗森布鲁斯国际商务旅行管理有限公司正式签约，宣布将在北京合资组建“罗森———康辉国际商务旅行服务有限公司”。此次合资组建的这个公司，将依靠罗森公司的经验、康辉在国内的品牌和遍布全国的服务网络，抓住来华商务旅客这一巨大的“钱袋”第一节转变战略24第一节转变战略康辉旅行社logo25第一节转变战略康辉旅行社全国各地授权营业26（三）降低成本战略1、概念降低成本战略是旅游企业通过各种降低成本的方式促使生产成本降低的战略。当亏损企业的成本结构富有弹性,亏损的原因又主要是由于成本过高时,成本降低战略能产生良好的效果。第一节转变战略27第一节转变战略2、实施时机如果旅游企业直接人工成本高，或者固定费用高，或者经营状况相对接近于盈亏平衡点，旅游企业则最好采取短期的降低成本战略。在短期内，旅游企业适当的大幅度降低成本一般是可行的，而且降低成本的活动要比提高收入的活动见效快。28第一节转变战略3、降低成本战略的实施（1）强化预算和成本控制（2）辞退不必要的员工（3）加速企业现代化（4）推迟固定资产投资29第一节转变战略案例三：看“锦江之星”如何降低成本建筑：“锦江之星”一般只建三四层，不仅管理方便，而且只需一个小电梯，成本降低。沐浴间：为了降低成本，其肥皂由40克减少为25克，梳子缩短减少2分钱，采用淋浴，洗手池和沐浴共用一个水龙头以减少投入。服务人员数量：要想控制好成本，就必须严格控制酒店人员的配备，一般控制在每间客房与人员的比例为1:0.6左右。“锦江之星”就控制在0.67人/间。30第一节转变战略锦江之星logo31第一节转变战略洗手池和沐浴共用一个水龙头32第一节转变战略锦江之星建筑一般只有三四层33第二节撤退战略战略“撤退”是旅游企业战略转型过程中需要经常涉及的一个重要课题，是调整旅游企业未来发展重点和方向的关键战略活动。34第二节撤退战略一、放弃战略（一）概念放弃战略是指将旅游企业的一个或几个主要部门转让、出卖或停止经营。这个部门可以是一个经营单位，一条生产线或者一个事业部。35第二节撤退战略（二）实施目标放弃战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类业务。36第二节撤退战略有限的资源决定有限的能力，旅游企业在考虑是否选择放弃战略时顺从三个有利于：A.有利于资源配置B.有利于增强核心竞争力C.有利于企业的可持续发展37第二节撤退战略（三）实施阻力与解决办法实施阻力结构上或经济上的阻力，即一个旅游企业的技术特征及其固定和流动资产妨碍其退出，例如一些专用性强的固定资产很难出售。公司战略上的阻力。如果准备放弃的业务与企业的其他业务有较强的联系，则该项业务的放弃会使其他有关业务受到影响。管理上的阻力。企业内部人员，特别是管理人员对放弃战略往往持反对意见，因为这往往会威胁他们的职业和业绩考核。38第二节撤退战略这些阻力的克服，可以采用以下办法：在高层管理者中，形成“考虑放弃战略”的氛围；改进工资、奖金制度，使之不与“放弃”方案相冲突；妥善处理管理者的出路问题等；39第二节撤退战略案例四：万科集团的放弃战略商贸●●证券工业●地产●●仓储物流●酒店中档房产万科集团经营涉及领域40第二节撤退战略案例分析：抽资转向战略：万科收缩住宅的战线，减少房地产品种的投资，集中在以中档住宅为主，可以说万科集团经营主方向的转移—走向以房地产为专业的发展道路；放弃战略：万科在实施资金集中时，卖掉了怡宝和扬声器厂等，精简了部门机构，加快了资金的融通。41第二节撤退战略万科集团物业总部42第二节撤退战略万科董事长王石43第二节撤退战略万科.金域华府44第二节撤退战略二、分离战略正蔓延开来的企业分离是当今时代管理阶层在财富创造方面最可称道的观念转变，为企业的管理带来无数的变化。45案例五：英国六洲集团：为更好的将来而分拆2003年4月15日，六洲完成了分拆工作，餐饮零售业务从公司中分拆出去，只留下饭店业务和软饮料业务；分拆工作完成后，六洲被拆分为两家独立的公司。专事餐饮零售业的公司更名为米切尔斯和巴特勒公司。从2001年公司更名为六洲后，再次更名，以饭店业务中的豪华饭店品牌---洲际—作为整个公司的名号：洲际饭店集团有限公司。第二节撤退战略46第二节撤退战略洲际酒店集团下品牌logo47第二节撤退战略重庆洲际酒店青岛海尔洲际酒店48第二节撤退战略华侨城洲际酒店内部一角49第二节撤退战略案例六：SK电讯的分离：2011年5月SK电讯（SK电讯是韩国最大的移动通讯运营商，2008年拥有50.5%的市场份额）发表了计划称，把公司分为移动通讯部门和平台业务部门。这明显是想通过分离已经成长的通讯业务和需要新挑战的平台业务创出更多的收益的。平台业务包括车用导航区服务-“T-MAP”、智慧手机ApplicationStore-“T-Store”等成长可能性高的服务部门。SK电讯方说明称：“这是为提高下一代成长动力的特殊战略。”50第二节撤退战略SK51第三节清理战略一、概念清理战略是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。显然，只有在其他战略都失败时才考虑使用清理战略。但在确实毫无希望的情况下，尽早的制定清理战略，尽可能多的收回企业资产，从而减少全体股东的损失。52第三节清理战略清理战略在特定的情况下，也是一种明智的选择。要特定指出的是，清理战略的净收益是旅游企业有形资产的出让价值，而不包括其相应的无形价值。53第三节清理战略二、分类1、自动清理旅游企业由于无力清偿债务，通过出售或转让旅游企业的全部资产，以偿还债务或停止全部经营业务，而宣告业务生命结束的企业发展战略。一般是由股东做出。2、强制清理由法院按照法律的相关规定，强制对企业的全部有形资产进行拍卖、出售，以清偿企业的债务。54第三节清理战略案例七：宜兴瑞金酒店破产清算案日前，记者从市人民法院获悉，瑞金酒店破产清理程序基本终结。瑞金酒店破产清算案涉及的100多位债权人的债权资金，也已按照一定比例清偿完毕。2010年，在宜兴从事多年餐饮服务业的浙江籍人士吴金潮，在宜城氿滨南路租下一独栋楼宇经营瑞金酒店。因酒店经营规模大大超过原先预算，吴金潮很快就陷入了资金短缺的局面。为让酒店正常运转下去，吴金潮便以高息为诱饵，向社会公众非法吸收大量资金，最终造成极大的亏损。55第三节清理战略案发后，我市司法机关迅速介入展开调查，于2011年3月23日依法对吴金潮予以刑事拘留。2012年1月，市人民法院依法正式宣判，吴金潮以非法吸收公众存款罪和抽逃注资罪，被判刑五年零九个月。2012年6月30日，瑞金酒店破产程序正式启动，相关部门介入对其资产进行清理、审计、拍卖。目前，酒店破产程序已经终结，案件涉及相关事宜也已基本处理完毕。56由危机状况转变为正常状态的战略卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在有限的资源用于经营效益较高的业务，从而