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丰台烟草公司2008年9月零售层信息分析报告为了建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，更加准确地把握市场，进一步推动“按客户订单组织货源”与工商协同营销工作，市公司启动了市场信息采集工作。按照市公司要求，丰台区局积极配合、全面落实，认真开展各项工作，以全力推动市场信息采集网络顺利运行。丰台区局通过客户经理走访我区扩展层信息点，指导信息点记录每日库存、卷烟销量、零售价格、缺货数量等经营信息，并进行采集和分析，从而进一步提升了客户经理了解市场、把握市场的能力，同时提升了客户的卷烟经营能力。通过对消费者信息员的消费信息进行跟踪记录，有效地建立起消费者卷烟需求信息的沟通渠道。现将九月份零售层信息采集情况，进行全面分析。一、零售层信息采集基本情况（一）采集户数情况共采集零售终端信息点169户，采集覆盖率100%；采集消费者信息员338个，采集覆盖率100%。（二）采集方法丰台区局按照市局要求，全面开展信息采集工作。9月3日，客户经理向零售客户终端信息点印发统一的动销台帐，指导客户每日记录各项经营信息，对零售终端信息点的库存进行盘点，采集了库存、零售价格、缺货数量等经营信息，建立起信息点基础档案。对消费者信息员开展问卷调查，建立信息员基础档案，统一印制消费者信息员消费信息表，发放给提供信息员的零售客户，记录信息员的购烟数量、购烟时间、消费品牌等消费信息，以做到信息采集的及时、准确。9月16日，客户经理使用PDA采集9月1日-9月15日信息点的库存、零售价格信息，用统一印制的缺货数量信息表，采集缺货信息。10月6日，客户经理使用PDA采集9月16日-9月30日信息点的库存、零售价格、条销比信息。由于目前PDA不支持缺货信息以及条销比的采集，为保证工作顺利开展，我们手工制定了缺货数量汇总表和条销比测算表，录入客户每日的经营信息，汇总缺货数量以及测算条销比，将信息录入PDA并上传。通过全面部署、统一培训，各项信息采集工作得以顺利完成，按时上报，并加强了对零售终端信息点、消费者信息员的日常跟踪维护。二、零售层信息采集情况分析（一）社会库存分析截止至9月30日，丰台区社会库存卷烟1265万支，其中，库存量前20名的卷烟品牌见下表：卷烟名称库存量(条）卷烟名称库存量(条）中南海(10mg)2468.5娇子(软阳光)1386.7红河（源）2349.3红塔山(硬世纪)1360.5中南海(5mg)2153.6白沙(硬)1345.7红金龙(软红九州腾龙)1827.2利群(新版)1304.3中南海(8mg)1791.7双喜(软经典醇香)1258黄鹤楼(软蓝)1709.8红梅(硬春)1141.4中南海(软精品)1535.2中南海(特高)1126.1中南海(浓味)1498.3红梅(软顺)1114黄鹤楼(硬雅香)1459.5南京(佳品)1108都宝(新)1442.7红旗渠(银河之光)1063.4共计609万支，占社会库存总量的48%。库存量后20名的卷烟品牌见下表：卷烟名称库存量(条）卷烟名称库存量(条）牡丹(软)26.9双喜(硬世纪经典)7.7爱喜(薄荷)24大前门(硬)7人民大会堂（本香）19贵烟(多彩)7爱喜(蓝)18爱喜(红)6利群(软长嘴)16好猫(炫蓝)4.2云烟(硬珍品)12云烟(印象)3盖特长一品梅10大卫杜夫(金装)2熊猫(硬时代版)8真龙(神韵)2熊猫(5盒礼盒)8七星(特醇)1黄果树(特制精品)8七星(10mg)1共计2万支，占社会库存总量的0.2%。（二）市场零售价格分析卷烟市场零售价格与信息点的经营业态以及所处的地理位置关系密切。下面以中华（硬）、红塔山(硬世纪)两品卷烟为例，从信息点的经营业态、地理位置两方面进行零售价格的比较、分析。中华(硬)零售价格比较（经营业态）400420430400420450454545454550050100150200250300350400450500便利店超市其他类食杂店烟酒商店娱乐服务类条价格盒价格如图所示，由于娱乐服务类面对的消费者具有较高的消费能力，因此市场零售价格高于其它业态，单条售价为450元，零盒售价为50元；食杂店、便利店的高档卷烟销售能力有限，零售价格最低，单条售价为400元，零盒售价为45元。红塔山(硬世纪)零售价格比较（经营业态）70727568758088878100102030405060708090便利店超市其他类食杂店烟酒商店娱乐服务类条价格盒价格如图所示，娱乐服务类的市场零售价格仍旧高于其它业态，单条售价为80元，零盒售价为10元；食杂店的零售价格最低，单条售价为68元，零盒售价为7元。中华(硬)零售价格比较（地理位置）450420400504545050100150200250300350400450500城市城乡结合部农村条价格盒价格如图所示，位于城市附近的信息点卷烟单条售价为450元，零盒售价为50元；位于城乡结合部的信息点卷烟单条售价为420元，零盒售价为45元；位于农村地区的信息点卷烟单条售价为400元，零盒售价为45元。红塔山(硬世纪)零售价格比较（地理位置）80726810870102030405060708090城市城乡结合部农村条价格盒价格如图所示，位于城市附近的信息点卷烟单条售价为80元，零盒售价为10元；位于城乡结合部的信息点卷烟单条售价为72元，零盒售价为8元；位于农村地区的信息点卷烟单条售价为68元，零盒售价为7元，零售价格低于卷烟零售指导价。（三）消费动态分析通过对338个消费者信息员9月的消费信息进行采集，发现消费者的消费习惯有较大差异，形成购买频次、消费结构的多样化。1、购买频次消费者卷烟购买频次见下表购买频次（次）信息员数量（个）购买频次（次）信息员数量（个）0591113810129411134412141713251014366156711611832、消费结构通过对采集的消费信息进行汇总，9月消费者信息员的购烟总量为681.3条，涉及72个品牌规格，其中25位信息员进行了品牌转换，改变了消费结构，6位因为吸味，2位因为包装，17位因为其他原因。卷烟购买量前20位的品牌规格见下表：卷烟名称购买量（条）卷烟名称购买量（条）盖世纪红塔山81.7软黄红梅18.3软顺红梅47.1大前门(软)15.9硬黄红梅42.3精品环保白沙15软都宝30.4盖红河13.1盖白沙26.5软盒精品中南海12.28mg中南海26.3盖精品蓝白沙12.2盖红中华24.5盖新红金龙11.815mg软玉溪24.2软白沙11.6软新红世纪风小熊猫23.9金装8mg中南海11.1玉溪23.3盖华贵一支笔10.3通过对信息员消费信息进行对比分析，发现消费者的消费动态未发生明显变化，对卷烟的品牌忠诚度较高，消费的卷烟品牌比较稳定，整体消费结构以中、低档卷烟为主。购买量较大的高档卷烟有盖红中华、15mg软玉溪、玉溪、软盒精品中南海；中档卷烟有盖世纪红塔山、软新红世纪风小熊猫、精品环保白沙、盖精品蓝白沙、盖华贵一支笔；低档卷烟有软顺红梅、硬黄红梅、软都宝、盖白沙、8mg中南海、软黄红梅、大前门(软)、盖红河、盖新红金龙、软白沙、金装8mg中南海。（四）销售趋势分析1、销量九月份丰台公司卷烟销售与市公司计划处下达指标基本一致，全月销售卷烟5831箱，同比6959箱减少1121箱，下降16.2%。其中：——外埠烟销售4785箱，同比5752箱减少967箱，减少16.81%。其中，中华烟系列销售256箱，同比242箱增加14箱，增长5.84%，占总销量的4.4%；毛利贡献度为26.21%。——北京烟销售1018箱，同比1167箱减少149箱，减少12.79%。中南海系列销售1018箱，同比834箱增加184箱，增长22.07%，占总销量的17.47%；毛利贡献度为16.05%。——低档烟销售989箱，同比1208箱减少219箱，下降18.2%。2、毛利九月份丰台公司产生毛利2027万元，同比2067万元减少40万元，下降1.96%。3、综合毛利率九月份丰台公司综合毛利率21.08%，同比19.19%上升1.89个百分点。4、单箱销售额九月份丰台公司平均单箱销售额为19299元，同比18120元增加1179元，增长6.51%。5、库存九月底实现零库存，库存为零。（五）品类与品牌专项分析1、缺货分析通过对信息点缺货情况进行采集、汇总，缺货总量为1550万支，其中缺货量前20名品牌见下表：卷烟品牌缺货数量（万支）卷烟品牌缺货数量（万支）大前门(软)56红梅(软黄)32都宝(新)51金桥(软混)31红塔山(软经典)51红梅(硬黄)30红梅(软顺)49红塔山(软世纪)30白沙(软)47双叶30红塔山(硬世纪)46都宝(硬红新)29白沙(硬)42玉溪(软)29红塔山(硬经典)42红山茶(特制)29中南海(8mg)40中南海(浓味)29北京(金)34白沙(特制精品)29上表所示，前20名品牌缺货量达到757万支，占缺货总量的49%。缺货量较大的品牌，真实反映出目前市场的需求现状，针对无法满足需求的品牌，客户经理进行了品类替代工作。2、销售结构9月份丰台公司卷烟销售类别统计类别9月销量（箱）同期（箱）同比±(箱)同比±(%)销售比重（%）同期销售比重（%）一类烟611671-60-8.9210.489.64二类烟811936-125-13.3913.913.45三类烟12971661-364-21.8922.2523.87四类烟21232482-359-14.4636.4135.67五类烟9891209-220-18.216.9617.37合计58316959-1128-16.21001003、品牌集中度分析9月份丰台公司卷烟销量前20名品牌卷烟名称销量（万支）卷烟名称销量（万支）低中南海4525.2黄鹤楼637.4红梅3856.28大前门600红塔山3326.62红中南海567.82白沙2506.8七匹狼539.64红金龙1600红旗渠501.52中华1282.1玉溪500都宝1200长白山480小熊猫900娇子468.78红河892.78南京449.32红山茶661.26云烟448.86前20名品牌销量达到25944.4万支，占丰台公司9月份卷烟总销量的89%。三、下一步工作继续加强卷烟零售终端信息点和消费者信息员的日常跟踪维护工作，确保市场信息采集的及时性、真实性和准确性，以及各项营销活动实施到位。进一步促进工商协同营销工作的深入开展，全面提升经营管理水平。丰台烟草访销信息科2008年9月