中国图书出版业的行业竞争结构分析

-1-中国图书出版业的行业竞争结构分析主讲人：李远涛上海世纪出版股份有限公司总裁助理本文运用迈克尔·波特教授关于驱动产业竞争的“五种竞争力量”的分析框架，对中国图书出版业行业竞争结构进行分析。这里所说的图书出版业是狭义的，仅包括纸质图书印刷品，以及与纸质图书产品有关的音像电子读物，包括少量期刊和报纸。其中，行业内的竞争主要指国内现有出版集团、出版社之间的竞争；而将作者、纸张供应、印刷等图书出版的前项环节视为图书出版业的供应商；将新华书店、民营书店、网上书店等视为购买者；将互联网出版等，甚至包括电视、广播等其他媒体产品视为图书的替代品；至于潜在的进入者则指那些有可能进入图书出版业的投资者，其中也包括外国出版商和国内现存的大量从事图书策划出版的文化工作室。一、中国图书出版业行业竞争程度的分析2005年全国出版图书品种达222473种，其中新版图书128578种，总印数64.66亿册（张），定价总金额632.28亿元；年度图书纯销售63.36亿册（张）、493.22亿元；年末库存42.48亿册（张）、482.92亿元。这几年的出版图书品种增长，印数基本不增，定价总金额上升，销售缓慢增长，但是库存增长幅度更大。中国图书出版业在结构上还极其初级，在2005年全国图书业632亿元产值中，中小学课本教参就占185.3亿元左右，大中专教材超过77亿元，再加上150亿元左右的中小学教辅以及其他教育方面的辅助产品，整个教育出版在全年图书总产值中超过65%，文学图书、儿童图书、社科人文等大众读物的产值仅占24%左右，科技、财经、法律、医学等专业出版物的生产总值大约占11%左右。①而以美国、英国等发达国家为代表的成熟阶段图书出版业，对于教育出版的依赖程度显著降低，在英国本土，2004年，主要出版领域的价值中，大众消费类图书占65%，教育出版（学校教科书和外语教学）占25%，学术和专业图书（包括①新闻出版总署计划财务司：《2005年全国新闻出版业基本情况》。-2-高等教育）占10%①；在美国，20世纪90年代，大众出版占45%，教育出版占27%，专业出版占27%。②就行业的集中度来看，中国图书出版业行业集中度在整体上很低，据《中国图书商报》记者的不完全统计，2005年，573家出版社中，单体最大的出版社高等教育出版社年销售码洋为23.5亿元，年销售码洋超过1亿元的出版社有89家。其中，销售码洋在5亿到10亿之间的有13家。17家出版社销售码洋在3亿到5亿之间。20家出版社码洋在2亿到3亿之间。而1亿到2亿之间的出版社达30多家。其中以教育出版为主要板块的出版社40家，以各种专业图书出版为主的出版社28家，以大众类图书为主要出版业务的出版社为22家。③按照产业内的结构来看，教育出版除了高等教育集中度高外，普通教育图书市场分布状态犹如满天星斗，全国各地的教育出版社都有一定的市场份额，330亿市场上单体最大的普通教育类图书出版社年销售码洋也就15亿元左右；大众图书市场更是极度分散，市场领先者的规模很少超过2亿元的；专业图书市场结构稍佳，法律出版集中于法律出版社等少数几家出版社，医学图书市场上前4家出版社占市场份额达44%左右，至于科技和财经出版则整体上相当分散，但在计算机、建筑图书领域有一定的集中度。不仅如此，即便按照出版集团来计算，集中度也比较低，根据北京开卷2006年的中国图书零售市场年报，2005年中国图书零售市场上，前四名出版集团的市场占有率为15.5%，前八名的占有率为22.52%。而美国6万多家大大小小出版社，2005年，大众出版市场上排名前10位的出版社占有率为63%，基础教育图书市场上排名前4位的公司占有率为70％，高等教育图书市场上排名前3位的公司占有率为80％④；在英国，教育出版市场上排名前5位的公司占有率为67％，大众图书市场上排名前10位的公司占有率为62%⑤。至于专业出版市场，不仅是在美国、英国，在全球，这一市场基本上已①[英]保罗·理查森（PaulRichardson）著：《英国出版业》，北京：世界图书出版公司，2006年，第48页。②程三国：《理解现代出版业》，北京：《中国图书商报》2002年10月11日。③刘颖、钱秀中、刘观涛、邹昱琴等：《谁是出版业中的前20%——2005年出版社销售码洋调查》，北京：《中国图书商报》2006年3月17日。④JingKing:《2005年美国书业形势尚好》，北京：《出版商务周报》2006年2月26日。⑤[英]保罗·理查森（PaulRichardson）:《2005年英国书业总体良好》，北京：《出版商务周报》2006-3-被汤姆森公司、里德·爱思唯尔、威科、斯普林格、约翰·威利等几家大集团所占据。相比之下，更可见中国图书出版业的分散程度和规模不经济。在产品差异性方面，由于中国的出版集团化进程是通过整合各省地域内的出版社而展开的，由此造成全国各地的出版集团在业务上高度同质化，大家都以中小学教育图书的出版业务为主，同时又都有大量的大众出版业务和部分专业出版内容，各集团在产品上的差异性并不明显。全国573家出版社，除了少数专业化程度较高外，在北京开卷监控的全国10个一级细分图书上，一般出版社均会涉足3个以上的细分图书市场，由此造成各主要细分市场上产品的高度同质化，加剧了竞争的强度。在品牌认同度上，只有北京、上海的一些出版社和其他省市的少数出版单位具有一定的品牌效应，而这些出版社总数不超过50家，全国其他的500多家出版社在品牌知名度和认同度上差不多处于同一水平，销售商和读者对于这些出版社只认单个产品，而不认出版社的品牌，由此造成的局面是客户和读者更关注的是产品而不是品牌。在客户转移成本方面，除了教育方面的教材，一旦发生转移，会有一定的成本，在其他产品领域，客户转移的成本并不大，因为同类型可共选择的各种替代产品众多且方便获得。在行业成长性方面，我们进行以下四个方面数据的比较：中国图书出版业年造货、销售、库存的增长表年度造货(亿元)造货增长率开卷监控的零售市场(亿元)开卷监控的零售增长率纯销售(亿元)纯销售增长率库存(亿元)库存增长率1999436.33355.03241.632000430.10-1.4%140376.866.1%272.6812.9%2001466.828.5%16517.9%408.498.4%297.589.1%2002535.1214.6%18713.3%434.936.5%343.4815.4%2003561.825.0%1954.3%461.646.1%401.3816.9%年2月26日。-4-2004592.895.5%21811.8%486.025.3%449.1311.9%2005632.286.6%2347.3%493.221.5%482.927.5%中国图书出版业年造货、销售、库存的增长趋势图-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%1999200020012002200320042005造货增长率开卷监控的零售增长率纯销售增长率库存增长率多项式(开卷监控的零售增长率)多项式(库存增长率)多项式(造货增长率)多项式(纯销售增长率)可以看出，市场仍处于扩张进程中，但是趋势是增长逐步放缓，年造货的增长速度逐渐下降，市场纯销售的增长速度也在下降，而图书库存增长的幅度高于造货和市场纯销售增长的速度，图书出版产业所产生的利润有相当大部分沉淀在存货中，前景并不十分乐观。当然有一点是可喜的，开卷监控的全国图书零售市场销售增长速度比造货和纯销售的要高，这表明中国图书出版业的市场化程度在加强，出版产业对于教育图书的依赖程度在缓慢减弱，因为开卷监控的零售市场上教辅读物所占比例大约在19%左右，绝大部分动销产品属于大众、专业图书，这一市场的增长表明中国出版产业在结构上的一定改善。当然，在整体上，教育出版仍旧是带动中国出版业增长的主导力量，尤其是在高等教育和职业教育方面。在沉没成本（沉没成本是指已经承担了且不可避免的成本，与可变成本相比，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。管理经济学理论认为，做决策时仅需考虑可变成本，如果同时考虑沉没成本，则不是基于事物价值作出的决策，是错误的。）方面，图书出版产业中初始投资高、运营成本低的产品主要在中小学教材的开发和出版上，一门课程的教材开发动辄需要数百万元的资金，短期很难收回成本，但是中国有一个现象，就是除了北京、上海、江苏、湖南等地的少数出版社大量自主开发出版中小学教材外，其他的省市的出版社在中小学教材方面多采用租型的方式，通过向人民教育出版社等教材出版强社租型来进行教材出版，而同意给予租型的出版社则获取4%-7%左右的租型费，因此，对于原创教材出版社来说，在这一领域投资的沉没成本比较高。其他图书产品中则大-5-型文献整理项目具有沉没成本高的特点，但是这一领域的市场规模比较有限。在退出障碍方面，中国目前尚无出版社因为市场原因而退出的现象，只有极少数出版社因为违法违规而被勒令关门，而这样的出版社几年才会出现一个。但是，出版社要退出也很难，根据中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会2006年的观察报告声称，有专家曾调查国内几十家出版社，发现70%的出版社实际上已资不抵债①，当然，实际情况也许不会如此严重，但是反映了现阶段出版社所处的困窘状态。只是因为现有的出版社都是国有单位，身负各种政治、社会、文化方面的职责，即便濒临破产或实际上已经破产，它也无法退出市场，最终还会由政府直接或间接来拯救。在企业利益取向上，因为图书产品具有文化产品和商品的双重属性，加上中国各地出版社在结构上的雷同和重叠，大家的利益取向差异不大，只是在市场化程度上有所差异。现有出版集团和出版社在利益上的冲突主要体现在对既得利益的分配上，尤其是各省市的出版社均希望保护本地的既得利益，又想抢夺外省市的市场，而部委所属及部分的大学出版社则依托主管部门的行政力量，全力抢夺所属行业的各种教材和相关学术文化资源，阻击和驱逐其他市场竞争者，由此造成中国图书市场的地域、行业的分割和零碎化，大流通、大市场的格局短期很难形成。根据上述分析，可见中国的图书市场在宏观层面竞争程度不强，因为参与竞争的出版单位数量还很有限，但是微观层面竞争极其惨烈，犹如战国时代，产业内的动荡事件不时出现，短命的英雄众多，赢得并巩固长期的竞争优势还需要经过一个比较长的过程。而对于出版产业的未来发展而言，中国教育出版领域已经发生、正在发生和即将发生的各种变化将深刻影响中国出版产业的发展格局，它曾经扮演的主导中国出版组织生态的角色仍将延续一个很长的时期。二、中国图书出版业购买者的价格谈判能力分析首先，我们来看中国图书销售的总体状况。就销售网点来看，2005年全国共有出版物发行网点159508处。其中，国有书店和国有发行网点11897处；供销社发行网点3200处；出版社自办发行网点585处；文化、教育、广电、邮①中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会：《中国书业：产业困境与整合之路》，2006年“非工委”产业观察报告。-6-政系统发行网点30529处；二级民营批发网点5103处；集个体零售网点108130处。就全国的图书销售总额来看，2005年全国新华书店系统、出版社自办发行单位的图书纯销售数量为63.36亿册（张份盒）、纯销售金额为493.22亿元，其中新华书店系统销售约300多亿元。扣除通过新华书店直接发送（不包括书店销售的课本）的中小学课本教参以及非零售的部分其他图书后，全国图书对居民和社会团体零售总额403.95亿元，其中城市零售314.8亿元，农村零售89.15亿元，城乡零售比重为78:22。在新华书店、出版社自办发行、民营书店、网上书店等中国图书出版业的这些购买者中，其目前的市场份额情况为：全国各地的新华书店系统是最大的图书销售商，占全国图书销售份额超过60%，它除了在零售市场上占有45%左右的市场份额，还基本上独家垄断中小学课本教参的发行，每年发行的中小学课本教参约170亿元（其中包括从新华书店零售方式出去的教材教参，而全国2005年的中小学课本教参出版总量为185.