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临安大厦精装修酒店式公寓销售策略一、临安房产市场现状分析二、临安小户型项目销售现状分析三、个案详析四、本地精装修公寓畅销的缘由透析五、本案销售策略1、本案区域分析2、本案户型分析3、本案客户群分析4、定价策略5、具体销售策略一、临安房产市场现状分析近年来，以真山真水的生态环境著称的临安房产开始走入杭城人的视野，并且受到了杭城人的热情追捧。随着杭徽高速公路全线通车，随着交通、商业等基础配套设施的日益成熟，以及家庭购车的普及，住在临安会越来越方便。临安的房产有一个最吸引人的地方，就是它的生态环境。临安市森林覆盖率达74.9%，境内山清水秀，风光迷人，名山、秀水、奇洞、大树、温泉、峡谷汇聚一身。目前杭州主城区内，房价相对较高，到郊区置业已经成为杭州购房者的重要选择。在这样的大背景下，临安以其与杭州主城的特殊地理优势，势必成为今后杭州楼市的主流供应板块。而事实上，已经有不少杭州人选择在临安置业。临安房地产特别是青山湖区域，其地理特征决定了在塑造健康房产品方面有不可比拟的优势。临安有大片郊区土地和主城接近，尤其是青山湖区域，属湿地地貌，自然环境优美，是开发排屋和别墅等低密度房产品的绝佳之地。临安市区由于还是以多层住宅区为主，因此在房产品生态和健康方面，比主城区房产更有优势。目前临安市区的房子，主力价格在3000-4000元/平方米左右，比如目前在售的吴越山庄排屋价格3500元/平方米，别墅4700元/平方米；玲珑花园二期价格也在2800元/平方米左右。由于整个长三角房产大环境好转，加之临安市相对稳定的房产价格吸引，前三季度临安市商品房市场呈现价销两旺，2007年房地产销售创历史新高已成定局。具体表现为：1、房地产开发投资速度适中，2007年1到9月临安市房地产行业实际完成投资16.12亿元，与上年同比增长3.3%，高于杭州郊区、县1.49%的平均增长速度，投资量和投资增幅在七县（市）中均排第四位。2、施工面积增幅较缓，新开工面积减少。1到9月房屋施工面积182.91万平方米，同比增8.91%，其中住宅面积145.99万平方米，同比增5.98%，新开工面积38.04万平方米，同比减少14.50%，其中住宅新开工面积29.76万平方米，同比减少28.97%。3、商品房销售面积同比翻番。2007年前三季度临安市商品房销售面积达46.44万平方米，是去年同期的2.4倍，其中住宅为43.12万平方米，计2845套（其中总交易量含经济适用房交易4.01万平方米，住宅含经济适用住房3.7万平方米，计333套；总计销售住宅多层2040套，高层536套，低层269套），同比分别增长143.07%和143.16%，即使剔除经济适用房交易，销售面积仍同比上升120%之多。其中成交量较大的楼盘集中在三类产品中：一是市区性价比高的楼盘，主要有樱花公馆4.66万平方米（378套）、左邻右里2.69万平方米（238套）；二是市区高品质楼盘，主要有春天3.85万平方米（264套）、枫林小城0.85万平方米（56套）；三是青山湖别墅楼盘，主要有青城山语间3.03万平方米（121套）、锦绣钱塘2.50万平方米（77套）、中都房产1.95万平方米（51套）。4、商品房新增供应量减少。与投资项目数量放缓对应，市场新增供应量减缓。07年1至9月，临安市批准商品房预售40.53万平方米，同比下降6.72%，其中住宅上市量为33.20万平方米，计2104套（其中多层1189套，高层760套，低层150套），分别同比下降14.61%和21.99%，历年首次出现上市量小于交易量的情况，一方面说明房地产投资动力已经减缓，另方面也可能成为今后重新刺激房价上升的潜因。1至9月上市量较大的楼盘有：樱花公馆6.08万平方米（488套）、黄金水岸二期4.51万平方米（284套）、恒晟逸家2.91万平方米（222套）。5、住宅低价房涨幅变小，高价房涨幅变大。2007年前三季度，临安市商品房成交金额累计达17.8亿元，成交均价为4446元/平方米。其中多层住宅商品房平均价格为2970元/平方米，同比上升7.76%，高层住宅商品房平均成交价格为4163元/平方米，同比上涨2.06%，低层成交价格为9016元/平方米，同比上涨52.17%，商业用房成交均价5652元/平方米，同比下跌7.10%。6、存量房消化压力仍然巨大，市场遗留的有效供给不合理依然未得到扭转。自2003年开始备案管理以来，截至2007年9月30日，临安市累计批准商品房预售面积为210万平方米，已经实现商品房成交103万平方米，待售房源总量为107万平方米，其中待售住宅面积为79万平方米，计5149套。7、二手房市场仍显低迷。前三季度临安市二手房市场共累计实现成交20.24万平方米，比上年同期上升17.81%，其中住宅二手房成交10.81万平方米，计976套，同比分别下降1.09%和0.41%。二手房中各类成交均价分别为：多层住宅2277元/平方米，同比上升0.89%；高层住宅，2857元/平方米，同比下跌11.93%；商业用房7683元/平方米，同比上升102.56%。二、临安项目销售综合表现目前临安市场在售的房产项目有30余个，已售率从80%至20%不等，其中销售率在60%以上的项目占8层左右，但销售率达90%的项目却也只有10%左右的项目。也就是说，临安房产的需求接近饱和，过剩是事实。其中，项目中普通高层的销售率只有20%至65%之间，只有单身公寓或酒店式公寓等小户型则销售较好好，基本上达到90%以上。08年以来，本地房产市场唯一的亮点就是广场花园精装修酒店式公寓的销售，短短数月内即完成项目97%的销售，现余4套。1.环宇公寓（售楼电话：0571—63758918）建筑类别：1—6层为商业楼、7—17层每层有4套单身公寓和4个大套（130多方），毛坯楼盘售价：第7层定价3300元/㎡，以50元的等级按层数的增加而递增。透明售房网显示成交均价为3600元/平方米。销售情况：楼已结顶，处于外立面建设中。销售情况较好，总共106套房源，内部预留38套，目前剩17套可销售。项目点评：位于城东北，大学路上，离浙江林学院仅百米之隔。整个项目虽然只有一幢高层住宅，但所属地块为临安成熟住宅区板块，周边碧桂苑、筑境2050等大型住宅区在本地声誉度较好，居住人群众多。生活配套等可以与周边社区共享。最重要一点是因为环宇公寓户型与周边住宅项目有明显的差异度，其部分户型为50平方米左右的单身公寓，颇受年轻客户喜欢。另一半小户型设置人性化，配备两个阳台。据销售人员反应，许多客户购置相邻的两套单身公寓，然后将其打通，目的是花少量钱却能享受多样化的精彩居住氛围。单身公寓的低总价高回报的特点也吸引了部分投资客户。该项目直接在期开发公司所在地进行销售，没有在繁华街区设置售楼部。2.尚城国际建筑类别：小高层。1—4层为商业楼，5—12层为LOFT公寓。广告推广：在人民广场旁有墙体户外广告。销售情况：项目处于地下室施工阶段，尚未领取预售证。销售部在08年一月启动，接受客户咨询，发放项目资料等。目前预约客户已达套房数量的两倍以上。项目点评：地处人民广场旁，位置极佳，周边配套齐全。是临安首个LOFT项目，5.5米挑高的通透空间、55—70平方米主力户型面积，一层房间的价格，两层空间的使用价值，销售前景看好。由于人民广场板块商业氛围浓厚，该项目的商铺销售应该能够引起较多目光的关注。同时，首个LOFT项目的卖点无形中给项目的销售增加了砝码。3、广场花园精装修酒店式公寓建筑类别：多层，精装修，酒店式公寓。销售情况：项目处于改建当中，之前为大户型套房，现加工隔离为单身公寓。主要户型有53方、40方、43方、33方、26方等，其中97%已售完，只剩下4套20多的户型。起价4500/㎡，最高价6500/㎡，均价约在5600--5800元/㎡。项目点评：地处人民广场旁，位置极佳，周边配套齐全。是临安首个市中心高档精装修小户型公寓，面积23—65㎡，总户数120户，由于人民广场板块商业及居住氛围浓厚，销售前景看好。该项目一开盘销售即吸引大量本地和外地的客户关注，在数月内即基本完成销售。同时，地上集团作为本土开发商在当地有较好的口碑。4.宝亿·御景园3号多层单身公寓物业类别：普通住宅，主要户型30—60平方米。毛坯建筑类别：多层为主，其中多层3号楼为50M左右的单身公寓。建筑面积：126168㎡，东区在售楼层总共18栋楼盘售价：起价2700元（单身公寓），在售的主力户型（中央景观带旁）基本价格为3600元左右。购房98折起！广告推广：在临安入城公路旁、临安汽车东站、城西案场有户外广告。销售情况：一期东区开盘正销售，销售情况良好，尤其是单身公寓。但交房较晚，要到09年底。项目点评：该项目因为地处城市西南角，在玲珑风景区旁，低价优势较明显。总结：最近3年来，本地的多层和高层住宅供大于求，表现为各个项目具有不少余房。而仔细调查发现这些年来本地市场竟没有出现过真正意义上的精装修公寓；而这个细分市场的需求一直是存在的，如相当一部分外地客户（包括杭州和其他地方）对低总价高品质物业的投资需求、本地青年一族的一部分需求、周边乡镇进城前的过度性需求（低总价和低首付）、及由于该类产品在本地市场的稀缺所引起的炫耀心理导致的需求。精装修酒店式公寓的典型案例为广场花园项目，它地处市中心最繁华地段，周边商业繁华、配套齐全、生活便捷等利好。精致的样板房赋予了本地相当部分市民，尤其是本地青年一族一种全新的生活方式，导致了该类产品的畅销；而其他一些项目的毛坯单身公寓的销售率和销售速度均不及该产品。三、临安楼市的辐射力及需求市场分析临安很小，传统的市中心，主要是城中街、衣锦街，商业氛围很浓，锦城新天地的开业和筹划中的市政广场将进一步巩固市中心的黄金地位。以人民广场为中心的城西区块以开发住宅为主，居住气氛已形成，但目前商业氛围还较弱。此外，还有新兴区块——苕溪两岸，目前也开发了几个住宅商业项目。而苕溪北面的文教区和锦溪两岸的地块则是临安未来两三年房地产开发的预留地。这两年，临安本地的消费能力增强很快。临安虽然有不少的供应量，但销售形势总体较好，说明了稳定需求的存在。除了本地人之外，临安对外辐射力比较强，周边有相当部分具有购房能力的私营经营者在临安买房。比如周边县市的农民进城，从前年开始农民的观念在改变，从一贯的租房到买房；旧城改造，老百姓换房需求增大，房改房更新占整个购房比例达到了50%，去年临安市实际拆迁面积20万平方米，去年开工项目也达到了80万平方米。此外，还有以浙江林学院为龙头的学校教师消费力的增强，临安现每年有数百名教师引进，也引来了购房需求。临安市区人口并不多，只有8万-10万常住人口，对于今后几年供应量的消化尚有难度，临安除了依靠本地和周边县市之外，一直吸引杭州人的购买力，例如玲珑花园一期80%的客户是杭城人，二期杭城客户占60%；锦绣钱塘一期85%的房子被杭城人买走。最让人关注的是，在楼市敏感时期，青山湖畔第一批70多套联体别墅上月底开盘，目前只剩下10多套，其中大多数的主人也是杭城人……近年来，以真山真水的生态环境著称的临安开始走入杭城人的视野，并且受到了杭城人的热情追捧。酒店式公寓的需求分析近两年临安酒店式公寓的市场需求相当旺盛，推出的酒店式公寓的销售率基本超过85％，有的甚至达到100％。经调查，临安酒店式公寓的主要消费群主要集中在以下几类人群：1、外资公司或国内知名企业驻临安的工作人员。他们大多数选择比较高档的酒店式公寓，是酒店式公寓最强势的消费群体。国内知名企业驻沪的高级管理人员也具备极强的消费能力，他们绝大多数为公司的领导者和决策者，同样也享受着公司给予的丰厚的福利待遇，而且工作时间也并非长期或永久性的，所以这部分人群大多数选择中、高档的酒店式公寓。2、杭州以及本地的投资客。3、“海归创业派”人士。他们回国主要是为了自己创业，由于多方面原因，前期他们不大会将资本用于购房，但是长期受到国外思想的影响，对自己生活品质相当重视，这部分人群大多数选择中档的酒店式公寓。4、临安本地的处于金领和白