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行为科学视角下的网络行为与互联网思维内容行为科学视角为什么是重要的行为科学与网络行为特征由网络行为决定的互联网规律互联网商业模式与互联网思维技术解决了什么问题讨论与展望一、行为科学视角为什么是重要的什么是行为科学？包含演化生物学、神经元科学、心理学、网络社会学、行为经济学、行为金融学、行为法学、行为法学等一系列核心命题的跨学科理论，可以作为整个社会科学的根基，在行为科学基础上，社会科学各个分支面面临重构的局面。1.行为科学的基础层演化生物学与神经元科学2.行为科学的核心层心理学（社会心理学、发展心理学、认知心理学、临床心理学）3.行为科学的应用层网络社会学、行为经济学、行为金融学、行为法学等等一、行为科学视角为什么是重要的行为科学在网络环境下的几个重要概念1.双系统性一、行为科学视角为什么是重要的第一系统和第二系统的并存：系统1系统2自动的受控的并行的串行的不可回溯可回溯不占用有限意识占用意识资源直觉的、直观的抽象的、数量的联想的逻辑的快速的慢速的双系统性是一切认知问题和情感活动的决定因素，具有深刻的演化根源和生理基础。一、行为科学视角为什么是重要的参照性参照性是人们感知和认识客观世界的基本特征，这个特征具有两面性，既有局限性，又有优越性。（1）认知上的参照性（2）情感上的参照性（3）个体行为中的参照性（4）群体行为中的参照性（5）参照点包括两种：外在参照点：外部环境及其感知内在参照点：现有心理状态和预期心理状态（6）参照点的特性：外部框架影响下的可调整性自我导向下的刚性一、行为科学视角为什么是重要的自我导向性（1）所有行为的最终指向是自我，满足自我偏好，无论偏好的内容是物质的还是意识的。（2）自我导向性同时也影响信念的生成，个体倾向于相信与自我相关的事实和关系。（3）有的自我导向是有意识的，有的是无意识的，也即它可能发生在第一系统也可能发生在第二系统。一、行为科学视角为什么是重要的框架效应与决策决策关于自然关于他人关于自我信念特征社会偏好风险偏好时间偏好偏好结构偏好与信念框架效应二、行为科学与网络行为特征网络本质上是一种框架效应，在网络环境下，个体的偏好结构和信念特征会发生系统性的变迁，从而导致网络群体行为不同于其他环境。在网络环境下，主导我们行为更多的是哺乳动物脑，脑皮层只在涉及经济问题或者异常情况下介入。我们从两个层次关注网络行为特征：个体层次和群体层次。二、行为科学与网络行为特征双系统性与个体网络行为1.有限的意识资源只能接受有限的信息量，所以我们需要互联网入口。搜索是有成本的，所以我们看重别人的体验。二、行为科学与网络行为特征2.有限的控制能力拖延症：有了网络，还能不能专心的学习工作了？购物狂：见什么买什么，没用也买。社交媒介依赖：一分钟不看微信就浑身不自在。游戏狂、网瘾症患者：极端情况，这是一种病，得治！二、行为科学与网络行为特征参照性与个体网络行为1.网络提供给个体更多的参照点，所以我们会产生更多、更复杂的情绪和认知，网络行为呈现多样性；我们看啥都觉得正常，见怪不怪；2.网络同时还呈现出统一性，我们有时会追随他人行为，产生羊群效应和从众行为，别人的行为更容易影响我们的行为，无论是在面临消费选择还是观点选择；二、行为科学与网络行为特征3.在网络消费中，我们更容易被诱导，受框架效应的影响，Free、折扣，框架的魔力；4.决定线下行为，影响线下行为参照点的形成，在网络中形成的错误信念带到现实行为中二、行为科学与网络行为特征自我导向性与网络行为1.镜像神经元（Imageneron）我们在乎自己在他人心中的“像”，无论是在现实中还是在网络中，所以我们会维护我们的网络形象，甚至是反面的网络形象。2.对等心（Reciprocity）行为实验证明，85%的个体具有对等心，所谓对等心，就是“以德报德、以怨报怨”的被动性行为倾向。所以会有网络语言暴力、网络阵营，甚至演化为线下的对抗。二、行为科学与网络行为特征网络中的群体偏好1.群体无偏好：我们不知道我们需要什么，共同偏好存在于潜意识中，谁来满足它，谁就会成功；苹果手机和符合大家心理预期的谣言都是这样2.群体流行性偏好：我们会形成一致的偏好，网络偏好会有传染性，我们会形成一波一波的流行语言、潮流消费、潮流行为。二、行为科学与网络行为特征网络中的群体信念1.网络中的信息瀑布我们有时会理性的从众，我们放弃自己掌握的信息，选择相信别人所掌握的信息，从而导致群体信念的形成及演变。2.传播媒介：网络中的信念传播极其迅速，因为有多种适合信念传播的媒介。三、由网络行为决定的互联网规律网络的本质1.网络的本质是连接，网络的价值就是连接的价值；而构建连接，是我们的本能。2.网络连接的基本概念：强连接、弱连接、结构洞、网络拓扑结构、六度隔离3.一个不得不提的人——格兰诺威特，一个不得不提的概念——嵌入。三、由网络行为决定的互联网规律4.嵌入在网络结构中的社会经济活动有其鲜明的特征：（1）信息传输；（2）辅助履约；5.依托于网络结构的社会经济活动与网络的广度和密度成正比6.个体和群体的行为特征在网络环境下会被放大，因为信息更多；参照框架更复杂；个体更容易表达自己。三、由网络行为决定的互联网规律网络效应与锁定1.网络效应我们偏好于从众，这个偏好与网络经济不谋而合。使用的人越多，价值越高，比如说电话、操作系统、办公软件、即时通讯工具、各类电子商务平台、网络论坛、博客微博三、由网络行为决定的互联网规律2.锁定网络效应必然导致用户锁定，我们有限的第二系统为了节省学习成本，只能被锁定在某个平台上。3.平台效率统一平台的效率优于各自为战，个体也倾向于平台化，节省他的搜索成本、比较成本和使用成本。三、由网络行为决定的互联网规律马太效应优于网络效应和锁定，强者越强、弱者越弱；用户多的越来越多，用户少的越来越少。用户量最重要！那么如何吸引用户呢？三、由网络行为决定的互联网规律幂律所谓幂律，是说节点具有的连线数和这样的节点数目乘积是一个定值，也就是几何平均是定值，比如有10000个连线的大节点有10个，有1000个连线的中节点有100个，100个连线的小节点有1000个……，在对数坐标上画出来会得到一条斜向下的直线。三、由网络行为决定的互联网规律1.幂律是普遍规律，广泛存在于计算机科学、生物学、生态学、人口统计学与社会科学,经济与金融学等众多领域中,且表现形式多种多样。其背后的驱动因素还是网络效应，人们的从众行为或者信息瀑布行为。2.它也是“二八原则”的学术表达。3.它在网络经济中意味着什么？三、由网络行为决定的互联网规律长尾现象1.长尾的原因是我们偏好的多样性；2.幂律决定了平台很重要，大人物很重要；而长尾则说明，小规模、小人物也是必不可少的。3.长尾是网络特色经济的根据。豆瓣、果壳、知乎、wiki等等，你能想到的网上都有。4.草根的乐园。四、互联网商业模式与互联网思维四、互联网商业模式与互联网思维互联网的生态圈1.用户潜意识需求决定供给，供给引导需求，用户潜意识挖掘最重要四、互联网商业模式与互联网思维2.用户数量为王，舢板绑在航母上四、互联网商业模式与互联网思维3.航母之争的本质是平台对抗四、互联网商业模式与互联网思维4.平台上的八仙过海四、互联网商业模式与互联网思维互联网商业模式1.从B2B、B2C、C2C，到O2O、O2P、P2P，驱动力仍是围绕用户，挖掘用户潜意识需求、或者让用户更节省第二系统；2.核心是解决用户的信任问题，用户的思路一直都是：（1）免费最好，懒得考虑信不信；（谁来承担费用？）（2）如果不免费，那好，一定别让我花钱买后悔。（如何让用户产生信任？）3.盈利是最终目的，用户量永远只是手段，没有实现盈利的用户扩容不能称之为完整的商业模式，也许它还在等待。4.转战移动客户端，占领用户碎片化时间，不要发呆。四、互联网商业模式与互联网思维四、互联网商业模式与互联网思维四、互联网商业模式与互联网思维互联网思维1.互联网思维的本质就是把用户“惯”起来，进来就不想走，而且还能吸引别人进来。四、互联网商业模式与互联网思维2.商业模式正在发生变革四、互联网商业模式与互联网思维3.九大思维，用户至上四、互联网商业模式与互联网思维案例：1.小米模式四、互联网商业模式与互联网思维2.滴滴vs快的四、互联网商业模式与互联网思维3.腾讯vs360四、互联网商业模式与互联网思维4.BAT旅游电商之争五、技术解决了什么问题技术还是最重要的吗？五花八门的技术层出不穷，只有那些可以实现用户扩容、节省用户第二系统的技术才会被选择。GPS、Web2.0、感知技术、移动技术、云计算、大数据等等。资本还是最重要的吗？资本围着技术转、技术围着ideas转，ideas围着用户转。各种风投、孵化器五、技术解决了什么问题被市场选择了的技术1.GPS将地理信息与网络整合，便于体验式商品的电子商务2.识别技术扫码、指纹，赋予参与人在互联网中的id3.移动连接线上线下，实现跨平台。五、技术解决了什么问题4.Web2.0，你只需要一个浏览器软件，浏览器必为必争之地。五、技术解决了什么问题5.大数据大数据是个体行为在网络中的“痕迹”，即可以服务于你（掌握你的习惯，从而更好地服务与你），也可以约束你（约束你的机会主义动机）。五、技术解决了什么问题6.云计算，降低互联网企业的运营成本，加速个体信息交换五、技术解决了什么问题7.电子支付、不言而喻五、技术解决了什么问题技术的本质1.汇聚信息，促进竞争2.契约完备化，构建信任3.补充制度缺陷，降低市场交易成本六、展望与讨论谁能成为下一个BAT？移动终端、PC，云服务，谁会一统江湖？是金子总会发光，就像“当年明月”一样，因为我们生活在一个表现自我最为容易的时代。互联网创业潮还会持续多久？如何成功地实现互联网创业？P2P是终极发展方向吗？互联网金融的未来智慧旅游何去何从？